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骏君:冲淡O2O泡沫,还能剩下什么? 

关键词:[互联网+] 浏览:2555 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    “马太效应”是一个永恒不变的话题,当成功时,人们会忽视掉一切的缺点与过失,资本、媒体、荣誉、财富蜂拥而至,继而催生下一步的繁荣,比如滴滴;当失败时,所有人都会发表长篇大论证明自己的先见之明,说明如今的结果是由于一箩筐的原因导致,比如前段时间流传甚广的“O2O死亡名单”,而真正去解决未来怎么办问题的人屈指可数。世人最喜欢做的两件事,“锦上添花”和“落井下石”,这一逻辑在我看来对个人,企业以及整个产业都是成立的。

    中国的O2O创业为什么会兴起?

    O2O即Online To Offline,作为一个商业形态其实很早就已经存在,只不过以前是电话,现在变成了移动互联网,曾经调侃说最古老的O2O莫过于外卖和嫖娼了,所以O2O仅仅是一个概念,包括当下外卖巨头饿了么,在O2O概念出现前,已经是非常有规模了。促成O2O概念形成有很多因素,我认为以下几点相对比较重要:

    1)移动互联网应用的普遍化。包括智能手机的全民普及,二维码技术,移动支付,LBS等,大环境的成熟为O2O概念企业的成长提供了肥沃的土壤,这些技术的应用促使了闭环,便捷等商业逻辑的形成。

    2)政府的政策导向。“全民创业,万众创新”和“互联网+”的概念,助推了O2O企业的腾飞,O2O的创业大多数是草根创业,一是表现为行业的草根化,这些行业在历史上往往都是被漠视甚至是瞧不起的行业;二是这类企业的创业门槛极低,几乎没有技术壁垒存在,故而可以容纳全民创业,但也形成了全民竞争。

    3)资本的逐利性。二级市场和一级市场存在着天然的联系,创业板指从2012年底的585点,到2015年的6月上旬的4000位置,2年半时间涨幅超过6倍,A股市场互联网的稀缺性在暴风科技上表现得淋漓尽致,2个月的时间涨幅居然高达40多倍。
    O2O作为互联网概念的重要组成部分,看上去有大量值得开发的新空间,其巨大的市场空间极易形成入口,诞生下一个BAT,一级市场投资自然竞相追捧,大量资本涌入,估计上半年没投家O2O企业,VC机构对LP都没法交代的节奏,盲目与狂热中,诞生了toVC的模式。

    O2O真的那么美好吗?

    创投界充满了谎言,谎言并不可怕,可怕的是所有人都喜欢倾听谎言,因为编造和传播谎言的人都能从谎言中受益,创业者可以通过数据和故事融资,资本可以通过进一步包装吹高估值传递泡沫,媒体可以创造出若干个一夜暴富的神话推高自己的关注度,让人们相信O2O是一个充满机遇的领域。。。。。突然想到了一部纪录片——Enron: The Smartest Guys in the Room。

    老生常谈的自我炒作,数据造假,过度包装我不想讨论,说几点新的:

    1) 颠覆只是异想天开

    O2O不是一种商业模式,也不是一个产业,他仅仅是一种概念的归类,在2015年上半年,很多O2O的新起之秀的大呼要颠覆传统行业,印象尤为深刻的是荣昌e袋洗革命要从自家门店开始,率先挥刀自宫。可是,半年以后,垂直O2O行业纷纷认怂。数据打脸严重,要知道即便是互联网如火如荼,外卖厮杀白热化的今天,餐饮行业的互联网渗透率仅为2%,O2O外卖在整个外卖市场的渗透率为5%,如果说洗衣,我想说一个中型以上洗衣工厂的日单量就可能秒杀一个O2O洗衣“巨头”在一个城市一天的业务量,渗透率都无从谈起,更何况这单量里有多少倒贴烧出来的。

    一直以来对传统行业抱着敬畏之心,在第一次创业失败的过程中,与多个传统行业的高管有过接触,敬仰之心有增无减,这些前辈在行业内部摸爬滚打几十年,对公司战略,组织设计,人员管理有着长期的经验积累,也并不是90后眼中的缺乏互联网思维土包子,每个公司几乎都针对互联网设计相应的组织结构,并且对互联网进行过深入的研究、探讨、实践,但是基于传统的盈利模式和业务链,打法相对保守,因为一旦进入,盈利模型将彻底推翻,失败几十年的积累将付之一炬,这不是能不能,会不会的问题,而是想不想,敢不敢的问题,所以他们更倾向是“+互联网”模式。

    传统行业向互联网转型是一个必然的趋势,但这更应该是“+互联网”而不是“互联网+”的概念,”互联网+”是以互联网作为主体,颠覆传统行业的运营模式,其本质是互联网,”+互联网”是将互联网作为一种优化工具,提升传统行业自身的运营效率,这两个的估值模型是完全不同的,要知道即便是股灾过后今天暴风的PE依旧高达700多倍,对于后者呢?

    2)“痛点”不痛,逆历史而动

    O2O以生活服务类居多,很多都以上门服务为噱头,自认为解决了消费者的痛点,为了O2O而O2O,其实上门是不是痛点商业已经以最古老的意识形态告知了,在没有移动互联网前,外卖是客观存在的,打车的电调是客观存在的,快递电话取件也是客观存在的,O2O的出现在于能否在此基础上进一步提升体验,优化效率,所有商业行为都在按历史的进程进化,O2O只是历史节点中出现的一种进化形态而已。

    饿了么的外卖解决的痛点并不是上门送菜的痛点,因为电话能直接解决,人对餐饮本来就有多样化的需求,所以真正解决的是互联网可选择的多样性的问题;滴滴解决的不是上门接送的问题,而是消除了时空的不对等性,提升了电调的效率,没有人会因为旁边有出租车的时候使用滴滴,除非是冲着补贴。因为这些需求真实存在,才保证即使有一天补贴停了,也依然会有大量用户使用。

    但是这个过程中诞生了太多的头痛医脚的案例,比如在洗衣领域,洗涤质量可能比价格、上门取送更痛;家教、医务领域,名师,名医的稀缺性要更痛于上门服务······在研究这些时为什么不想想那些知名的家教老师喜欢上大课,班课,为什么历史上有行医一说,而现在全部被大型正规医院坐诊所取代,这是正常的历史迭代,因为市场的正常演化形态是以效率提升为前提的。因为解决难度高、时间长而对真正的痛点视而不见,当资本的潮水退去,当消费者觉得消费带来的繁琐高于他花费的预期所得时,这些模式都是难以维系的,简单一点,钱烧来了一堆白眼狼。

    3)公司的本质是盈利

    任何财务管理的书籍最一开始就会诉说公司存在的目的是盈利,互联网企业动则数百倍的PE是需要盈利来消化的。很多企业在花钱赚吆喝,曾经看到一个比较形象的比喻,一个商人100元从菜市场进了一车西瓜50元到城里卖,瞬间被抢光,亏钱了,于是商人得出结论,没赚钱是因为进的西瓜不够多。

    饿了么最初的盈利模式是抽取8%的佣金,后来改为固定的软件使用费,避免了跳单的产生,以此为主的盈利模型一直持续到各大巨头蜂拥而入,至于后续是否依旧凭借此项盈利,不得而知,但似乎听闻美团和饿了么分别收购了一家ERP软件厂商,至于其他的竞价排名,广告营销,应该现在还不是主体。这是一个追求市占率的时态,但数年之后,若几家并购,相信软件服务费依旧会是一种可行的盈利模型。

    O2O虽然是一种概念,但是针对其行业的不同,具体的盈利模式必然不相同,盈利模式创新比运营模式创新更加复杂,大多数的O2O为了提升用户体验在原有的产业形态上增加了供应链的成本,地推人员的工资在这市场大环境下水涨船高,但是服务价格却大幅降低,最基本的会计逻辑 利润=收入-费用,即使把营销费用扣除,也难以收支平衡,这也难怪前几天会有人用京东和美团对比了。二级市场和一级市场都是讲故事,融资,做业绩的过程,业绩是靠利润实现的,否则断崖式下跌在所难免。

    4)做好O2O并非易事

    O2O门槛并不高,这也就出现大量竞争者闯入,和团购类似,往往是强龙不压地头蛇,一种就是把以前的脏活累活再做一遍,另一种就是收购,对于一个做大的企业这其实不算什么事,我觉得最麻烦的是对B端和C端的同时把控。

    对于B端一些优质的传统行业而言,O2O的平台直到现在是非常弱势的,星巴克肯德基这些不会用外卖平台提供的管理系统,所以很多开始曲线救国,比如饿了么的外卖员去买了给用户送过去,直接跳过商户,收取一定的配送费,而对普通商家提升不了平台的优质性,约束能力也强不到哪里去。一定数量的商家是吸引用户前来消费的必要前提,约束力弱商家迁移成本就低,对于普通商家粘附力主要在于平台能给带来的订单流量。这就导致了B端,C端需要同时抓,任何一边的疏忽都会导致恶性循环的产生,双向都抓就面临双向补贴,toVC模式由此诞生。即便如此了,线下运营的整体规划,狼性文化式的地面推广,精细化的店铺维护,每一个冲出的O2O巨头都是需要靠的不仅仅是资本,时机,管理能力,战略战术规划都并要同步跟上,这一切真的不是看上去那么简单。

    冲淡泡沫,剩下什么?

    O2O从去年开始逐渐走热,到现在融资窗口缩紧,几乎和中国牛市同步,下半年有可能出现大量的并购案例,由于对资本依附性较高,自我供血的不足会导致很多小型的企业很多都会消亡。但这个浪潮过后依然会有有价值的东西留下。

    1)人才。资本聚集的地方会汇集人才,在企业迅速成长的过程中,会有大量的问题让其中的员工获得锻炼,未来几年互联网人才的诞生或多或少都会有O2O领域的基因,这个过程中所诞生的企业家是中国经济明日的中流砥柱。

    2)优秀的企业。当潮水褪去才知道谁在裸泳,O2O已经开始进入并购的时代,很多企业会在这个过程中死亡,但是一些伟大的公司也会在这个时期穿过寒流,成为巨头,国内国外均是如此。

    3)商业本质的回归。一个企业最值钱的是创造利润的部分,互联网一直以来最值钱的是用户,但是O2O用户迁移成本非常低,基于本地服务带来的流量也应当低于传统+互联网,自我供血是企业长久发展的必要条件,由此产生的供应链系统和渠道是否会衍生出新的盈利模式,还需要时间去验证。

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