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骏君:一个全职妈妈杀入电商血海,2年87亿,就靠两个字

关键词:[互联网+] 浏览:1344 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 垂直电商是个骗局?你看凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网等都很悲情,在天猫、京东的大流量冲击下,很难生存。


    但是,有一家公司却从天猫、京东的翅膀下杀出一条血路。这个叫蜜芽的公司,从淘宝小店开始,2年内4次融资,员工从8人扩大到900人,年GMV(商品交易总额)25亿,估值近87亿。


    蜜芽创始人刘楠是典型的摩羯座,很有死磕精神。上学时是学霸,读研期间曾在陶氏化学做管培生,后来因怀孕做了全职妈妈,开了淘宝店,两年内就做到四皇冠,销售额也超过3000万。


    为什么这个垂直电商能够杀出一条血路,跟刘楠做了一个案例访谈,她有一个秘密武器。




    以下是蜜芽创始人刘楠亲的案例口述(未经课课审阅):


    请如何找到天猫、京东的软肋?


    电商是个竞争非常惨烈的行业,基本被天猫、京东两大平台把持住,想做电商,首先得突围。


    如果拼标品,蜜芽绝对干不过他们。只有选择他们没注意到的细分领域,像一把尖刀一样扎进去,才可能突围。


    中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加西化,而大平台的超市货却不能支持这种育儿观。因为它们对母婴人群的画像非常粗泛,最多只能泛到二三线城市妈妈的地步。


    我就决定,找到足够精准的人群,做精细运营。蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品,喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。在用户画像上细到这种程度,大平台绝对无法做到,它们的人员配比也不可能支持这种非标业务。


    而品牌公司的海外产品如果想进入中国,就要针对细分人群去做细分品类,用精准商品打动精准用户,必须跟我们合作。


    创业突围,就是找巨头不能干的,然后做到极致,才可能成功。


    【狠招】绕过巨头绞杀就靠两个字:买手


    找到了突围的方向,想要绕过巨头绞杀,还需要有自己的核心竞争力。蜜芽作为电商,不生产产品,唯一能拼的就是选品。所以,蜜芽的核心竞争力在于我们的“买手”:


    1. 买手能不断发现新货源形成货源优势


    我做蜜芽的时候,淘宝母婴店已经非常多了,但他们大多安于在当地的批发市场寻找货源。而我却以淘宝店主的身份,去全世界参加母婴展,不断拿到独家或者新品代理,形成货源优势。


    比如我曾经代理过一个玉米淀粉粉笔,他们在欧洲非常畅销。但完全没有想要在国内销售,我就是在欧洲的展会上见到他们,拿到代理,马上在国内卖爆了。


    想要持续发现好商品,一定要能不断发现新货源。直到现在,蜜芽都要求买手必须参加每个国家的母婴展、家居展、行业展。


    2.买手能找出消费者想要的商品,并做出预判


    一个合格的买手,能发掘别人发掘不了的产品,并且包装成消费者想要的商品,还能预判销售情况。举个例子,美国有个母婴绘画产品,是可洗颜料,咋一听很环保,肯定会火。但真正的好买手会知道它会水土不服,因为中国家长不喜欢孩子身上沾满颜料。真正适合的,是黑板膜和粉笔,家长都不喜欢孩子在墙上乱画,最好的方法是拿一个黑板膜贴在墙上。配合我们可以吃的玉米淀粉粉笔,结果是立马卖爆了。


    我的经验是,好买手分成两类:


    第一类买手,洋气、有范,对商品有自己独到的洞见和理解。而且对商品如数家珍,见着商品眼里闪光。


    第二类买手,有强大的数据和分析能力。能从过去的销售预测未来的走势,并且能对细分领域产品的流行趋势做出判断。

    目前来看,好的买手最多还是来自电商背景。


    3.买手经验能总结成关键数据进行商品感知


    我们一定关注商品的几个点:


    第一、商品至少在一个国家很畅销;


    第二、商品在国内是空白的。如果国外卖火了,国内细分类目却是空白的,那一定能火;


    第三、商品必须有差异性。一个产品必须有“不同”点,它是引爆的基础。比如一款纯棉睡袋,所有睡袋都是纯棉的,一定要找出它新的点。去年我们一款爆款睡袋,叫六层纱布,大家本能反应为什么用六层?这就是爆点。



    【赚钱】70%靠非标品


    电商的本质是流量。母婴行业,从人生角度看是低频消费,但在消费周期里,又是高频。针对这样的情况,蜜芽是这样进行流量生态布局的。


    1.初期打概念造影响,用户帮平台成长。


    在蜜芽的初期,采用一个方法,就是打概念。当时蜜芽打了个非常好的概念,“最好的母婴商品不应该有国界,中国妈妈值得用上全世界的好东西。”通过好概念在妈妈中造成影响,撒一个种子,让用户把蜜芽拱了出来。


    2.找到流量产品,不断吸引用户


    电商公司,一定要有自己的流量产品,它能不断吸引用户来到平台。

    蜜芽选择的是奶粉和纸尿裤。之所以这么选,一是中国的妈妈还停留在买放心奶和好的纸尿裤的阶段,有需求;二是奶粉和纸尿裤是高频消费,可以长期为蜜芽引流。


    在模式上,蜜芽利用进口母婴的一批次一批次到港供应链特征,做限时特卖。通过天天特卖将标品的高频化与稀缺性结合起来,做饥饿营销,加强流量。

    流量产品作为顾客长期接触平台的媒介,哪怕不挣钱,也一定要保持。用流量产品长期吸引用户,再通过其他品类产生利润。


    3.用长尾非标产生利润


    流量产品不断吸附用户后,就可以用非标产生利润。蜜芽的利润主要来自非标长尾,标品只占销售份额的30%。


    例如童装、玩具就是标准的长尾产品,品类繁杂,种类极多,很具衍生价值。随着社交媒体驱动,晒孩子行为增多,这些长尾非标产品,消费日渐高频,更重要是毛利够高。


    而且长尾产品也不一定永远是长尾产品。例如蜜芽今年推出了一块超轻羽绒服,最开始就选了4家厂家赛马,分四周给不同厂家最好的流量资源,先胜出两家,再比,最后胜出的羽绒服,卖了39万件的,可见在运营和口碑的支持下,长尾也能产生爆品。


    4.用社区黏住流量,拓展利润链条


    有一定的流量后,还需要用社区来做用户黏性。消费有理性角色者,还有非理性消费者,后者很容易被别人引导。我看你买个啥、玩个啥,我的孩子不能没有。优质的UGC社群能够增加她的黏性和复购率,可能这个用户来的时候只为购买一罐奶粉,最后却买了一个推车


    5.打造品牌溢价,让流量更值钱


    口碑是品牌的护城河,而品牌能帮助口碑成螺旋式增长。有一定的口碑后,再想提高利润,就需要开始塑造品牌增加品牌溢价。


    蜜芽的方式,是启用汪涵做代言人,同时登陆《天天向上》等平台,用把汪涵打造成一个超级奶爸,引导妈妈认同感。之所以选男的作为代言人,是因为妈妈们对别人老公带孩子的事超级敏感,关注度高。


    最终结果,是蜜芽广告播出次日,蜜芽百度指数暴涨600%,销售额环比猛增300%。


    做品牌,一定要选择最合适的方式,才能让品牌溢价,让流量更值钱。


    6.关于流量生态的一些小结


    现在很多公司都追求流量,我认为流量固然重要,但做为公司,更应该在乎如何用产品原发形态吸引用户。蜜芽宁愿开始就用不可思议的低价抓取用户,也不纯粹买流量。先用流量商品吸引,通过非标商品获利,再用社区黏住用户,最后打造品牌溢价。这也是蜜芽今年能做到GMV25亿的诀窍。


    【护城河】跨境生态链动力


    在蜜芽之前的进口母婴商品,到中国后加价率非常高。一款美国30美金的不锈钢餐具套装,在国内能卖700块,而蜜芽却做到了国内仅卖180。我们直接从国外品牌商拿货,砍掉了代理、经销等流程,把进口母婴的供应链缩短,把加价率降低。


    这带给消费者最直接的感受,就是蜜芽上很多国外的东西,价格比印象中低得多,这也是蜜芽复够率能到85%的原因。

    一个企业,只做流量,做市场,能发展得不错,而如果想要壮大,必然是生产力或者生产效率上的革新。对行业生态进行再造,就是提高生产效率的一种表现。


    【创始人】要有死磕精神


    最后,我分享下自己认为能把事情做成的助力,就是死磕精神。我是摩羯座,也特别信星座,我认为摩羯座女性的事业心非常强,而且专注、坚韧。


    蜜芽本质就是国际搬货商,动了品牌公司在中国已有的奶酪,品牌公司原本不会跟蜜芽合作。但今年7月我们却跟美国的雀巢公司达成了跨境战略协议。我们跟雀巢死磕了整整14个月。而事实蜜芽上很多大平台不卖的热销产品,都是我们用死磕精神谈下来的。


    我一直认为,外部的竞争只能造成技术层面的困扰和麻烦,最大的挑战一定来自于公司内部。如果想要做一件颠覆市场的事,一定也是从内部的管理开始。用无与伦比的热情和喜爱,去感染公司内部,全公司用死磕的精神去做,只有这样,才有可能形成颠覆。


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