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骏君:0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

关键词:[互联网+] 浏览:1228 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 大家好,今天我分享的主题是借势营销的12个秘诀。

    1、文案,如何才能与众不同?

    曾经我的工作内容大部分是做文案,服务的是房地产企业,于是我积累了一大摞的楼书、招商手册和折叠页DM单页.而我拿着这些所谓的作品来到各个公司面试的时候,却遭到了质疑和拒绝,我记得某位总监对我说,我们需要的是文案策划,而看起来你没怎么做过,所以我不需要你;我们今天来探讨一个问题。文案,如何能超越自己的本职工作,超越自己的岗位设置,向一个更高层级的方向跃进。

    在我们的职业生涯当中,如何才能够与众不同?如何才能做出与众不同的文案?就像我所演示的,文案需要duang一下,需要加特技,这个特技是什么?而加了特技文案又能发生什么养的化学反应?很多人都梦想着有一天真的能够从三千元的文案一跃成为月入三万的大牛,那么我又要问在这个互联网+的时代,文案如何做才能抓住机会,把握机会?

    大多数的朋友可能是从事文案工作的,我们之前一直在说的文案角色如何转型,其实要面对的问题并不仅仅只是这一个,可能会有企业传播费用很少,我们如何应对零传播费用呢?有的朋友可能在运营官方的微信微博,如何让这些官方的账号变得有趣。我想这些零零总总的问题,在大家的工作中一定会遇到。

    2、学会借势

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    以上各种的问题和各种的目标,鸡血君认为用两个字就能较好的解决,那就是借势。所以我想问大家,你懂借势吗?怎么借势?今天你借势了吗?比如像鲜花和巧克力,巧克力原来是在糖果类的货架上,而鲜花则放在生鲜区的旁边,因为他要借助其湿度,两种产品平时是见不着面的,而在情人节,鲜花和巧克力自然是最搭配了,但是谁愿意在超市或者卖场找两个地方才能凑齐这一对好基友呢?如果将两者陈列在一起,消费者就可以顺势购买,就可以提高两者的销售额。

    接下来我们再来看两样东西,啤酒和尿不湿,这两个东西真的是一毛钱的关系都没有。但是沃尔玛在一次分析用户的大数据当中,发现尿不湿和啤酒的销售额极其相近,而且两者的购买时段还非常一致。他们经过调查和分析发现,很多年轻爸爸被老婆赶着出来买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯,所以每次都会顺带买一些啤酒回家,于是卖场直接将啤酒和尿不湿这两种产品陈列在一起,彻底方便消费者,这就是典型的借势营销的案例。借的就是消费者的购买行为特殊性。

    我们可以再看一下蒙牛,在蒙牛刚诞生的时候,是没有一点点名气的,所以他一直就借势伊利,传播呀包括活动事件啊都是跟在伊利大哥的后面,甘愿当第二,其实我们现在知道在互联网时代,也就是老大和老二在竞争,当蒙牛做了很久这种口号,比如为名族工业争口气,向伊利学习啊打造乳业第二品牌之后,在慢慢布局争夺市场之后,他终于成为能够和伊利并驾齐驱的乳业品牌。

    从上面的案例当中,大家可以充分的意识到,借势很有可能是个人职业发展道路上的一块敲门砖,而且更有可能是企业或者产品忽然大卖的契机,所以我们应该正确的面对借势,更好地利用借势。我们要保证能关注到最热的点,我们必须要从中选择到最佳的一个借势角度,以及在借势当中我们要规避的一些角度和风险。

    大家肯定想到了雷布斯,我用一只小猪来代替我们上面所说到的一些具体的素质,那么具备以上素质之后,我们要怎么做?叶茂中老师曾经说过,我们要学会傍和蹭。他是个非常好的案例,所以我直接拿来用了,而且他的借势思路非常有动感,抱大腿、抱粗的大腿、抱最美的大腿,并且曾出火花或者奋力向上爬,这就是营销需要做的。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    如果说叶茂中老师的话具有很重的屌丝色彩,那么鸡血君总结的内容就有那么点小三范,我认为无论今天出现什么样的热点,总有一款或者一个方向能被我们利用,借势。所以现在的企业品牌产品,需要的不是一个呆呆的坐着写文案的人,而是需要通过势而懂得上位的心机婊,想上位有什么要点呢?

    3、先把自家企业打造成媒体

    首先,请你所在的企业打造成一家媒体,这样你就会找到借势的感觉,为什么这么说?现在仍旧有一部分企业以发新闻稿为主,鸡血君认为新闻稿件仅仅是在做品牌形象。他的作用大多数是消费者在选择产品时候的品牌背书。

    如果给自己的小孩打疫苗,我会在百度搜索这个疫苗怎么样,是进口的好还是国产的好,可能会在这个过程当中会有疫苗的生产商通过新闻稿来告诉我这件事,所以在整个过程当中,这个新闻稿已经是作为我选择某个产品的一个背书,但是如何诱导我做这个行为,需要更多的借势和策略性的东西。

    4、借势一定要花很多钱吗?

    还有很多老板曾经跟我讲,我没有很多钱做新媒体营销,而且目前很多的公关公司和企业的公关部也面临着这样的情况,穷的叮当响怎么去勾搭用户?所以我们要避免企业只有会发稿的媒介部,什么叫媒介部呢?就是拿到稿件就去找媒体发稿。我希望每个企业都会通过借势学去主动发声,并得到用户的期待。

    其次,我们要让借势变得大众化,短平快,易接受。对借势来说,长期的规划是无用的,而且还要避免当热点快要消失的时候才开始跟风,也就是日常传播绝不能按照月度或者年度进行规划,当然月度规划会有一些活动事件,但是我这里面聊的是借势,很多时候有一些企业热点过去很久后才意识到要借势,这个时候已经迟了。热点来的快消失的也快,如果没有把握好时间去借势,那真的是在浪费精力。

    还有一些企业认为不需要借势,我们需要造势,这就是我说的什么叫no zuo no die ,但是很多企业为了造势花了很多钱,但是得不到很好的效果,所以在企业拥有一定的传播积淀拥有一定的传播人气氛围之前,借势在策略意义上一定是大于造势的。

    最后一点,就是文案的策略化。当文案加了特技,他就有了头脑有了谋略它才有力量支撑起新媒体营销的大任。所以借势必须脱离无脑和无用,心机婊想上位,那就必须转化传统观念,进行企业媒体化、传播快餐化、文案策略化这三化。

    5、借势狂魔,杜蕾斯

    这里我们先来认识一位心机婊,没错就是杜蕾斯,如果这东西是明晃晃的放在超市或者商场的主要位置,我们一定会羞于购买,其实他是一个不怎么好做营销的一个必须品,在超市经常和口香糖放在一起,大家也都很清楚,有时候我是真的分不清楚炫迈和杜蕾斯的区别,她不像我们身边可以大作营销大作广告的品牌和产品,实际上没有新媒体营销他的销量会非常的小。

    但是,通过微博,他借势玩的非常嗨所以被大众喜爱和接受,但大家都很清楚一点,杜蕾斯她并不缺乏潜在的客户,他做借势无非是要提高用户的粘性,让用户更加喜欢这个品牌。我们先来看看这个心机婊,我认为比较好的几次营销。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    举个例子,首先是平安夜,平安夜我们对这个节日的第一感觉就是打折促销电商狂欢或者美食,而杜蕾斯在想什么?希望你今晚收到宝贝,而不是宝贝儿。一个一语双关的词,还有一个带着小尾巴的图。非常安静的告诉大家不用杜蕾斯的后果。

    如果他换成杜蕾斯平安夜买一送一,平安夜杜蕾斯八五折,而这种促销给消费者的感觉是第一,这东西肯定快过期了;第二,他肯定不好用。所以借势这种偏向高大上的这种手法可以让品牌得到更多消费者的喜爱。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    第二个例子是沙尘暴,大家都在浏览各种恐怖让人窒息的画面,我们又无异于又亲临了一次穹顶之下,大家会认为什么企业会在疯狂借势,难道是口罩、各种空气净化器?当所有人都在观看一场净化界的狂欢时,杜蕾斯再一次出现了。首先他营造了一种非常美好的场景,天气再差爱情是照旧的。在这样的情况下,他推出了空气型的避孕套,从我个人的感觉来说,那个彩色的air,让我在如此恶劣的空气当中好似呼吸到了带着色彩的空气,这种感觉非常棒。

    可以说粉丝对杜蕾斯的借势无论是偏功能还是偏外包装,都会有一定的喜爱或者有一定的积极的参与度。杜蕾斯每天紧跟热点借势的效果是什么?那就是把品牌能量品牌的特性品牌的功能一遍一遍的传达给潜在用户,一遍又一遍的增强已有用户的选择。对于借势营销,我们应该怎么做?

    6、借势营销的十二个秘诀

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    鸡血君在这里对借势进行比较全面的整理和总结,按照借势方式、借势范围、传播时间等表现形式进行了分类,我分为了十二个点,也称为借势的十二个秘诀。

    1、按照借势方式分,有跟随型和叠加型

    首先按借势方式来分,有跟随型和叠加型两种;所谓跟随大家从字面意义上就能了解到,就是跟着热点玩,但他的形式是比较被动的。叠加则是更上一层的借势,把原有的热点别人造的势踩在下面,让自己做的内容超越他们或者凸显自己的内涵。

    (1)跟随型

    在跟随型借势当中,我又分为三种不同的内容,首先第一个是起哄,起哄是跟随型中一个非常有代表性的典型表现,它往往是某一个品牌对全行业发布了一个战书,挑起了这一品牌的挑衅。我们可以看一下2013年的电商大战,前年5月31号,大概晚上七到八点,我们当时服务的是苏宁易购,在监控当中出现了这么一条长微博。一个小时之后苏宁易购迅速进行了反击或者说迅速的做出了自己的回应,而在周六周天乃至周一,各大品牌针对这次海报大家都玩嗨了,大家可以看一下,有天猫有易迅网有一号店有当当网,其实还有各种各样的海报我没有统计进来。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    大家可以看到,在这次电商掐架中,基本上都是同样的句式,上边是振聋发聩的喊了一嗓子,然后中间是吐槽对方,最后是表白自己。在整张海报当中,logo吉祥物促销信息一个都不能少,在这里我想提一下天猫这张,第三张黄色这张,当时我们做海报汇总的时候发现,天猫并没有给出战书的回应,也就是说这个战书是热心的网友进行制作的,所以大家可以看到借势给用户带来的欢乐,用户可能会主动帮忙为了借势更加热闹,而且他们会为他们喜爱的品牌喜爱的产品做一些贡献,做一些创意想法来弥补这些品牌或产品没有及时做出反应的缺憾。

    跟随型的借势经常会给我们带来常犯的错误,很多企业说没错我借势了啊,热点我也跟随了,当你认真的看他的海报和文案没有更多的品牌展示或者没有产品展示,其实他们是为了借势而借势,为了完成任务而完成任务,我把这种借势称为无脑借势。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    如果我们不研究热点不研究内容就很容易陷入第三种类型,搞不好就成了东施效颦,比如我看到有一些品牌在借势复联2,他除了把车和人的主色调和人物的主色调进行结合之外就没有其他了,我看不到更多的亮点。再看看右边的脉动,好像借势的档次更深了一些,他的背景感觉有点和复联2的背景相关。但唯一无关的就是这六瓶饮料,我很想知道绿巨人和这种口味的脉动有什么关系,或者这六种脉动真的有这种英雄气质吗?我是感觉还欠了一些。

    最后让我们来看看可口可乐带来的惊喜,图片的中间一大票大腕,各怀绝技,在那种暗黑的场景下好像每一个瓶子都要出招,大家都是蠢蠢欲动,感觉到了那种英雄的气息,这就是走心和无脑在借势上的差别。

    (2)叠加型

    下面介绍些叠加型借势,其实热点本身,从周期生命力和热度上都是有限的,就像范冰冰和李晨的我们到现在今天大家还会提起这件事吗?我相信不会,所以如何为热点保温,如何为自己所用,延长热点的生命力,对于品牌是非常有意义的。热点不过是我们的垫脚石,透过它我们在翘翘脚伸伸手或许我们就能够到那个最高的苹果。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    延展和纵深是借势最狠的地方,也是我提到的各种借势的方式当中最能让品牌得到利益的核心,我们来看一场走心的营销,去年在北京国际车展的媒体日上,霾星人成为了当天的赢家,车展和这款鼻用净化器能有什么关系呢?提到车展大家的印象是什么?车模?美腿?豪车?但是貌似跟车展毫无关系的鼻用的净化器,为什么能够成为媒体和大众关注的焦点呢?其实他是在趋势和时间节点上都有所借势。

    在之前,北京市环保局局长指出,北京的PM2.5主要来源于汽车尾气,所以在这个媒体日上,霾星人联合了农大学生,配合了霾星人举行了环保活动,呼吁市民从自身做起,拒绝大排量,用户公共交通和绿色出行。在现场许多人是非常的热情的,积极的参与活动。因为很多人对这款鼻用净化器还是非常感兴趣的,所以他的出现一是得到了用户的关注,第二是在车展上,跟这个PM2.5汽车尾气相关,跟这个拒绝大排量相关,通过这些关键词受到了媒体的关注。据说当天有五十家媒体报道了此次活动,而且拒绝大排量的话题也在新浪微博上获得了大量的转发。

    2、按照借势范围分,有行业借势和跨界借势

    接下来就是按借势范围来分,分为行业借势和跨界借势。我主张要从本行业跳出来,不仅要强烈盯着某几个竞品还要学会跨界。在这个时代,热点不会与我们无关。所有人都处于信息爆炸和信息过剩的环境下,如果你不发声,根本就不会有人看你一眼。

    在这里给大家举一个例子。首先第一个是jeep冠名赞助李宗盛演唱会的海报。他当时推出每个人心中都有一辆jeep的系列海报。他这些海报当中,用了一些一语双关的语句,把大众宝马奔驰都黑了一遍,而在这场借势当中,山车体火了,各大车企纷纷加入了这场大战,一瞬间从某几个车体的撕逼最后演变成了一场车界的狂欢。从海报的汇总来看,我想问,安全座椅的品牌那里去了?这些车都是在户外或者极端的环境下行驶的一些场景。也就是在这样一个借势的狂欢中,借势的盛宴当中竟然没有出现除了车企以外其他品牌的创意,所以我觉得还是一种遗憾。

    3、按传播时间分,有借长势和借短势

    下面是按传播时间分,分为借长势和借短势。所谓长和短,是指势的生命周期。最适用是在电影上映期,围绕品牌电影,品牌围绕电影所规划的所做的借势营销。这些文章都是我公众号上一些关于感受和规划,大家有时间可以到我的公众号今日鸡血上去阅读。比如说七匹狼在狼图腾的上映过程当中,我就曾写过一篇文章,关于他线上线下活动传播的规划,我认为这算是借短势。而在速度与激情戏类的电影当中,速八酒店火了,而在这部电影拍出速8之前,速8酒店都可以一直抱传播的大腿。我认为这个叫借长势。

    4、六个借势的表现形式

    下面有六个常见借势的表现形式。我又称其为借势72变。可以单独的一个一个为大家阐释一下。现在最令人懊恼和恐慌的就是段子手的崛起,在文字方式中段子成为了品牌和消费者之间建立默契的桥梁。

    (1)文字形式

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    在大象安全套的借势当中有4个传播点非常让人玩味,一个是产品的植入,另外一个他这个对话属于小明的对话体,还有baby一语双关,最后问题的巧妙代入。让大家又回到了这个娱乐的新闻当中。我认为图中可以出现这样几个东西。产品,logo吉祥物再就是品牌的元素,这几样东西可以单一或者搭配或全部使用需要,需要示内容的具体情况具体分析来看。

    (2)海报方式

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    大家可以看一下这个案例。这些海报以携程的问题网页为模板开始了疯狂模仿秀,当然了,后期会有一些创意的东西加进去,但是我看到的现在海报汇总大部分还是依照他的这个原有的海报或者原有的图片进行模仿。

    (3)图片形式

    另外就是苍白体,苍白体一直是各大品牌想要不断借势的广告。因为他设计起来确实很简单。鸡血君用美图秀秀一下子可以做十个。借势的时间从三十分钟缩短到三分钟。这也体现了借势的短平快。

    (4)视频形式

    比起以上的形式,视频的确是比较难操作的,但面对一场飓风般的造势,花点心思费用绝对值得,相比,就借势本体来说,仍旧是一个以小博大的过程。王老吉借势《舌尖上的中国2》,他从吃辣和上火中入手。展示凉茶文化和王老吉品牌而且他的这个发布时间是跟《舌尖上的中国2》息息相关的,两者是环环相扣,迅速引发了媒体和网友的关注和热议.

    (5)活动方式

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    有人问我我就是想结合热点搞促销,就是不想只刷存在感怎么办?那就必须要提到滴滴打车的吸血加班楼,一提到加班狗,大家一定能够想到四句话,睡得比狗晚起得起的比鸡早,干得比驴多吃的比猪差。其实这是所有加班狗的真实写照,如何去拯救他,嘀嘀打车用了一个H5做了一场影响所有加班狗的促销活动,那就是送滴滴专车券。

    但是如果我工作在中关村家住在燕郊就算把来回车费给我报销了,我也是没有办法回家的,因为太远了。所以百度地图的活动趁虚而入。加班到两三点钟,你就不要回家了给你一张51元的酒店的代金卡,好好休息一下吧。其实这也是从上下游结合的一个借势。刚才咱们提到吃,所以自然之宝也做了相应的营销,加班狗面黄肌瘦多半都是因为吃不好。身体没有保障怎么能够继续革命呢?所以自然之宝送出一份健康大餐就向我展示的这两幅图中都可以看到有一些这个鲜肉美女啊,在做这些活动给大家抽奖送一些产品的体验装。

    (6)节日借势

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    最后讲一下节日当中的借势。我给大家举个例子,在世界读书日当天,当出现了这个热门话题之后,你会想到什么样的品牌可以借势?可能会有当当网京东图书或者是出版社还会有其他的品牌或其他东西出现吧?好吧鸡血君又被杜蕾斯惊到了,他是在用书说事。事事都要用套,第一张图我就不多说了,大家都懂了。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    主要我来讲讲这3本关于我有女朋友了的小说,我不知道大家有没有从中看到一些奥妙。第一本书字体刚毅充满自信,前面是空白页,寓意之前的人生虽然没有女朋友而显得苍白但从此以后可能都会是幸福的篇章。第二本书了字体宽大沉重落笔的心情是非常糟糕的,后一页是空的,寓于之后的日子还会有更多的惊吓和烦恼情绪。第三本书字体纤细无力,感觉能说出这句话并不是信心满满,而是空虚无力,后一页空白寓意生活还让处在幻想当中。

    这三张图借杜蕾斯之名阐述出一个道理,不管是即将有还是已经有女朋友,不管有女朋友了之后是幸福还是不幸福的,请不要放弃使用杜蕾斯,否则将会有更多的不确定性和惊吓悄然而至。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    上面的是万达集团的系列降妖图,展示出了万达集团娱乐逗比的一面。鲜明的形象和用色让人们对自己的妖怪属性产生了极强的参与感,但是他唯一的缺憾是下面出现的一行小字儿是无用的。因为没有人看,其次是没人看得见,同时他会让整个图片出现沉重感,我还是建议大家的当全民都在反鸡汤的时候你就不要说过多关于鸡汤的语言了。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    当天借势中最可怜的就是人人网,其实原本非常有趣的一个问答题,下面只有三个评论,我仔细看了一下这些问题从思路规划问题设置上都没有问题,最大的失误是我回答了也没有奖品啊,我回答了你会做一名抽奖吗?没有,所以我不会参加的。所以说,通过借势搞活动无论海报文案做的怎么有创意,怎样天花乱坠,最后一定要以用户的利益当先。

    介绍个我曾经参与过的“去啊”海报大战,我相信大家都非常的熟悉,在这张海报当中,它的内涵非常清晰去哪变得不重要,重要的是旅游计划本身,他是讲了一种驱动力勾起用户的一种欲望,那在这场营销大战当中,很多品牌都想发声,既然要发声,怎么发声?

    个人认为借势会有3种方式,一种方式就是借势炒作,也就是大家在海报汇总当中看到的,运用这种海报的模仿秀玩转文字加设计的游戏,第二种展示行动。在去啊之后,媒体一定会关注各在线旅游的动态,在这个时候进行旅游炒作品牌炒作或者是第四季度旅游市场等各项展现自身的公关活动一定是能保持相应的关注度的。第三种的就是促销活动,也是定制活动,在去啊之后,如果有一些在线旅游品牌及时的出台自己的一些新品,促销新品活动,新的旅游线路,用优惠也可以吸引部分用户的关注。

    而这次各在线旅游企业玩的是第一种方式,借势炒作,后两种方式我基本上没有见到。文案能力哪家强?关于海报文案我有3种分类,第一种分类就是格式模仿秀,他是格式固定行文较规整类似接龙这样的一个方式。第二种是格式的变体,参考了固定的格式,但是要根据自身的产品或是名称进行变化。第三个就是元素的利用,并不是一种直接的格式套用,而是使用其中的一些营销元素。这种方式的好处是创造性强,内涵丰富。

    7、玩好借势,应该避免这几个误区

    借势过程中应当注意什么?首先第一点,不要强硬的结合热点,如果这个热点和产品及品牌没有直接的关系我们可以曲线救国。第二点,在文案和设计当中要花心思说自己。第三点用适当的营销元素和产品的关键词,引发用户的积极联想。

    我可以给大家再说两个比较经典的借势,在5月31号李叫兽在一次分享会上讲到了X型文案和Y型文案的区别,我相信大家都听到了,在这之后,李叫兽的这篇文章第二天刷屏了。成为6月1日到6日最火的一个热门话题。首先有的人很有心计的的进行了关键词的借势,比如说我看到一个标题叫做《李娜才女品牌文案又自嗨》,其实这个和李叫兽的那篇文章是没有什么关系的。但是你在微信搜索自嗨的时候就有本篇文章的曝光。

    第二种是撕逼式,比如这种的,哪有什么自嗨型文案,只有自嗨型甲方,对不起我就是写自嗨型文案的小x,这里面是有一些个人的品牌或者企业品牌品牌推广在里面的,这种借势也成就了自己对文案的一份理解,里面也带有对企业的一些宣传。所以看到以上的这些你还会认为这是针对李叫兽的一场反击吗?

    如果大家关注到今日鸡血这个号了,我最近的一篇文章就是杜蕾斯2015年全国高考作文汇总,也是我作为借势理论的实践者所作的一篇文章。其实高考当天我们可以发现我有很多地方出现作文题的汇总,其实这种汇总对我们来说是没有太大关注的。大家都在期望这些品牌有什么样的借势,对这些高考题目会有怎么样的一个解读,尤其那天大家非常希望杜蕾斯做点什么,但是我经过搜索发现,杜蕾斯那天是没有任何的信息展示的,所以在这篇文章当中我是把高考题和杜蕾斯行了一个结合。

    这篇文章发出去之后,很多人不假思索的转发,而且扣了一个定论说杜蕾斯的文案真的很强啊,杜蕾斯借势真的很快啊,但其实这些东西都是我自己做的,这也就映衬了我之前说的一句话,当一个品牌在借势当中玩的很high的时候,就会有很多的粉丝和爱好者帮他们借势,就会创作出更多更有趣的花样更有趣的一些创意的海报或者文案。甚至会为品牌做出更广更有影响力的传播。

    0成本推广绝招:借势营销的12个秘诀

    最后鸡血君向大家推荐一本书叫《势胜学》,这本书不仅讲了借势也讲了造势,跟势有关的很多方面的东西。重点我要嘱咐各位的是最后一句话。就像之前当成都女司机的挨打的消息出来之后,有很多的车企居然起来跟跟风借势,这方面的借势我不太推荐大家这么做,因为我发现,在这些借势下面有一些人的评论是负面的,所以我想嘱咐各位一句,在是非难辨和存在危机的热点出现的时候一定要谨慎借势,远离负面,珍爱品牌。

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