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骏君:从《太阳的后裔》火爆路数中告诉你热点炒作该如何玩?

关键词:[营销] 浏览:942 发布日期:2016-04-29 网页收藏

  • 要说2016最火的神剧恐怕非《太阳的后裔》莫属了,是太阳的后裔,不是后羿射下了太阳!



    先来看看这部剧成果




    从2月24号开始的一个半月里,《太阳》开启了霸屏模式,爱奇艺播放量突破22亿,相关微博话题阅读量破100亿。有业内人士估计,该剧给爱奇艺带来了10倍以上收益。




    一部刷屏神剧让资本彻夜狂欢。虽然爆款难求,爱奇艺却能接二连三地推出。上一次引发全民追星的韩剧是《来自星星的你》,该剧也是被爱奇艺引爆的。


    从寻找《太阳》开始


    爱奇艺版权采购负责人张语芯有个称号——“宋仲基和金秀贤身后的中国女人”。从都教授金秀贤,到柳大尉宋仲基,这些韩国男神都是由她带给中国观众的,她已经成了中国著名的“欧巴购入者”。







    2014年秋冬,张语芯的韩国同事看韩国新闻说《太阳的后裔》正在筹备,编剧是金恩淑,就将这个消息告诉了她。第四天,他们就飞到了韩国。等见了制作方和编剧,张语芯才了解到大概的剧情,她感觉这题材新颖,“会是个好项目”。



    金恩淑是韩国的金牌编剧,《巴黎恋人》、《秘密花园》、《继承者们》等均出自她的手。之前,张语芯没与金恩淑见过面,但购买过她的戏,她相信金恩淑。



    “所有依据都没有时,要相信自己的眼光,这也是在经历过无数失败和成功积累起来的经验。”张语芯是导演张纪中的女儿,从小耳濡目染,学的、从事的又都是影视,她有对优质内容的直觉。



    张语芯找到制作方,双方口头协议,以每集23万美元,总计2400万元人民币的版权价引进该剧。她在韩国售卖这部剧前,拿下了《太阳》独播权。



    张语芯看过一次样片,男主角连夜被直升机接走,紧急执行维和任务的那场。看完后,她觉得“太好了,必火。”然而能火成什么样,“没想这么远。”



    如何寻找下一个爆款?张语芯认为,没有爆款时,如何把优质内容推成爆款,才是努力的方向。“全世界也没有谁家天天都有爆款。”






    热点炒作和吸金方式


    4月3日,微博网友@吕晓畅发了条微博,《太阳》男主角宋仲基图片印在冥币上揽客。微博大V@八卦社长转发了该微博,一时之间,网友炸裂了。


    这部剧首次出现在新闻里,是在2015年底爱奇艺悦享会上,它与《幻城》、《老九门》等一道作为2016年的A+大剧被介绍给公众。2月3日,发布完整版官方预告;2月17日,高清人物海报出炉;2月23日,曝光拍摄花絮;2月24日,第一集播出,24小时内开启了花样屠榜,几乎所有的自媒体账号都在第一时间发布了相关内容。



    开始如小火慢炖,随后是烈火烹油、狂风骤雨。



    这是看得见的,但重要的是看不见的功课。



    播出初期,爱奇艺通过大数据技术,分析剧集受众、用户讨论话题点等,在关键时间点和话题上助推。制造了#我的太阳恋人#、#我要去救宋仲基#、#撩妹剧情大竞猜#、#宋仲基至今没有我电话#等衍生话题,让用户在没有新剧更新的时候,也不断有新鲜内容,持续保持话题热度。



    爱奇艺还采用线上粉丝活动、线下看片会等多种营销方式,通过官方微博线上征集、宋仲基贴吧粉丝团等主动转发进行扩散,现场进行视频直播,半小时内观看人数400+,点赞800+。



    明星资源也不会放过。爱奇艺发动20+个明星,晋久、陈欧、杜海涛、刘昊然、白百何、金智媛、沈腾等参与讨论,并与有影响力的大V第一时间产生联动,达到借势明星再次传播的目的。



    当然,爱奇艺也利用全渠道资源(比如站内首页推荐、千万级硬广投放、品牌联动等)力推《太阳》。



    炒作起来是为了吸金。爱奇艺首席营销官王湘君曾表示,“爱奇艺已成为以IP为核心的移动门户,IP 周边商品售卖作为其中重要的一环,是由爱奇艺商城实现和承载的。”



    对韩剧的商业挖掘,爱奇艺并不是一开始就有经验。之前《星你》大热,所谓的“千颂伊同款”都让淘宝和“韩国代购”抢了去。这次爱奇艺凭借独家播放优势,在《太阳》上线之际,电商团队就快速完成了采购上的新准备。随着剧情发展,又第一时间推出热门同款。







    商城还推出了各种主题的视频导购活动,提供60余件明星同款的海外直购推荐。在剧的带动下,商城从无到有发展迅速,3月日均整体销量同比增长高达180%。最为火爆的乔妹同款气垫BB日销量翻了10倍,DW手表翻了8倍。



    截至2015年底,爱奇艺付费会员数量超1000万。而《太阳》从2月24日首播到4月14日收官,三个月的播出时间,已有媒体估计会给爱奇艺带来至少500万的付费会员。可以肯定的是,这部爆款戏加速了爱奇艺的会员积累进程。



    广告方面,除去惯常的片头、插片广告,还有“Video in”的广告植入。播放时,在场景中自然地露出产品,没有PS痕迹。



    《太阳》的火爆,爱奇艺的路数,似乎也从侧面反应了热点炒作的一个路数



    如果《太阳》的路数觉得不清晰或者理解不了,再来看下面。







    对照上图,我们举个神曲《小苹果》的栗子,来说说炒作的路数



    小苹果刚推出的时候,并没有那么火,无非就是找找关系,上一上QQ音乐、优酷视频的推荐位,这是第一步。然后找一些新浪微博的大V,比如全球搞笑精选,留一手,转发,这样的大号要找一批,找一两个是没有用的,这是第二步。



    第三步是最厉害的地方,也是关键点,炒作团队找了各种类型的舞蹈爱好者,在各个应用场景,跳小苹果的舞蹈,比如健身操,老大妈的广场舞,还有学校体育课间操跳小苹果等等,把这些有意的设计成感觉是某个用户用手机拍的,然后用多个账号,传到视频网站,再利用第一、二步的手段再推一下。



    到这里的时候,后面的4-7步,基本上是比较轻松的事情了,最后筷子兄弟上了快乐大本营,小苹果也成了年度神曲,最重要的,这个炒作,是优酷团队干的。如果大家感兴趣的话,可以对照着分析一些案例,都有这样的路径,比如,分析一下“陌陌”神器的炒作路径,也十分类似。



    最后,还是祝大家的品牌能够形成强大的品牌传播力!

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