张曦:B2B企业微信营销:看上去很美,做起来很累

关键词:[互联网+] 浏览:12636 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 近日受某知名B2B行业传媒机构之邀,为来自全国各地的50余名制造企业市场部人员进行了主题为《B2B品牌营销&移动互联网时代的B2B微信营销》的培训

    B2B企业微信营销:看上去很美,做起来很累

    微信的横空出世,彻底颠覆了各个行业遵循已久的传统营销理念,手指轻点取代了面谈商议,粉丝分享打败了口口相传。一直以来略显另类的B2B行业也不能免俗,一大拨汹涌而出的互联网财富神话迫使各个B2B企业老板重新规划自己手下的营销体系:开微信,上电商,建平台,买流量,不用“互联网思维“把自己武装到牙齿不罢休。愿望很美好,现实很苦逼,凋零的粉丝和冷清的互动是如此地令B2B市场人泄气,更毋庸提带来实打实的订单了。

    微信本质上是一种营销工具,它与传统的产品手册、广告展会等营销手段的区别在于将个体的媒体功能最大化发挥,从而实现品牌或产品信息的二次传播。既然是工具,那就只有不会用,没有用不好。B2B行业的营销方式本身与B2C存在巨大的差异,反映在使用微信做营销上,也必须依形而变,才能充分发挥微信这一移动互联网时代传播利器的功效。

    ★ B2B微信营销的目的——品牌推广

    B2B相对于B2C,产品较为专业,客户群体狭窄,采购决策链条复杂,项目周期长,生意的成交无法像B2C一般可以即时、单环节完成线上交易。微信功能虽强大,但也无法完全取代B2B线下的询盘、性能计算、系统匹配等复杂程序。所以B2B微信营销的目的不同于B2C的产品销售,而是利用微信的移动媒体属性来尽可能地扩大品牌的影响力,从而有力推动线下的销售行动。

    B2B企业微信营销:看上去很美,做起来很累

    ★ B2B微信营销的内容制定——先营后销,不做硬广

    从B2B微信营销的目的上溯至微信内容的制定,企业的官微要着眼于向目标客户提供其所需的价值,而不是一味单向灌输单调的产品信息和企业新闻。要知道,在无法深入了解企业产品及服务的情况下,粉丝关注B2B企业的官微,目的大多是欲领略企业的品牌价值。微信的内容除了可以反映企业正面形象的新闻、产品、活动等,还可以适当添加前瞻性、科普性的内容。宁缺勿滥,宁精勿泛。一言概之:B2B企业官微肩负着成功塑造企业的官方品牌形象的任务,切忌将其当作一个单纯的信息发布平台。

    ★订阅号?服务号?

    从微信5.0版本起,腾讯将公众账号划分为订阅号和服务号,企业可根据自身情况来选择是继续沿用订阅号,还是升级至服务号。订阅号和服务号的区别可见下表。

    B2B企业微信营销:看上去很美,做起来很累

    服务号强大的二次菜单开发功能使得不少B2B企业心动:原先的订阅号是否要升级至服务号?一些欲开设官微的企业也在斟酌是否要一步到位直接申请服务号。前文说过,B2B企业官微的主要目的为品牌推广而并非线上交易,而品牌形象的树立需要一定量的曝光度来辅佐,服务号每月一条的消息推送频率显然不适合。通常来说,服务号适合成熟知名品牌的常客户、铁杆用户的服务,订阅号适合信息传播要求较多的场景。若B2B企业已然拥有订阅号,也推荐不要急于升级到服务号,先充分了解服务号差异化的东西,审视一下是否适用于本企业再做定夺。

    订阅号和服务号各有所长,若能兼容并蓄最好不过。若B2B企业内部资源充裕,可同时设立三个微信账号:

    ● 服务号:查询、检索

    ● 订阅号一:品牌推广

    ●订阅号二:自动回复

    若企业资源有限,也可只开设服务号,精心运作,同时充分利用行业内有影响力的第三方订阅号公众平台进行推广:

    ● 服务号(企业自主运营)

    ●订阅号(依托行业第三方公众平台)

    B2B企业服务号虽不能像B2C(如麦当劳、招商银行等)企业一般功能全面、粘性强大,但若企业原本已有成熟的ERP系统,将服务号与自身ERP系统对接,进行产品型号检索、订单查询、库存查询等,也可以成为令线下销售事半功倍的得力工具。

    ★ B2B微信营销的效果评估

    微信营销的效果评估业内已经有比较成熟的衡量指标,通常有1)互动频率;2)功能受欢迎度;3)粉丝数;4)粉丝评价;5)企业转换率等。B2B企业官微通常粉丝数远不如B2C企业,且粉丝群体与最终的产品购买者并不是同一对象,所以B2B企业官微运营效果的评价指标要结合线下活动和客户价值来重新转换。推荐以下两个衡量指标:

    ●线下活动参与质量

    ●客户终身价值*

    *关于客户终身价值的内容可参考笔者《如何利用NPV来确定工业品客户终身价值》一文

    微信营销具有它无可比拟的优势,但也要正视其在不同行业、不同领域中的应用上的短板。如本文开头所说,没有用不好,只有不会用。以其之长补己之短,才能令微信真正成为移动互联网时代助力企业营销的有力武器。

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