张曦:小微企业品牌建设:欲要成功,善借东风

关键词:[营销管理] 浏览:12556 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 继去年同期之后,近日有幸再次应浦东新区创建“创业型城区”领导小组办公室和浦东新区就业促进中心之邀,为浦东新区创业者联盟会员、小微企业负责人以及有创业计划的朋友进行了主题为《讲打造品牌说微企业产品》的创业微讲坛培训

    小微企业品牌建设:欲要成功,善借东风

    在核心产品愈发同质化的今日,越来越多小微企业的负责人意识到了“品牌”对于企业的重要性。如何利用手中捉襟见肘的营销预算和身兼数职的营销人员打出属于自己的品牌,也成了不少企业负责人头疼的问题。

    小微企业做品牌,听起来有点“玄”又有点“远”——玄的是品牌此物看不见摸不着,更无法直接变为实实在在的营业额;远的是小微企业缺钱少人,市场推广永远是个烧钱的活计,孔方兄捉急谈何品牌建设…更有长久以来的诸多认识误区,如做品牌无用产品才是王道、砸钱打广告即是做品牌等等横亘于前,怎不令人心灰意冷:品牌果真只是大企业的专属品?

    小微企业品牌建设:欲要成功,善借东风


         微信公众平台的广告语深得我心——“再小的个体,也有自己的品牌”。独立品牌精神适用于世间各种组织。小不是问题,只要找对了杠杆借对了力,一样可以翘起地球。小微企业做品牌,必须擅于借助高超的传播技巧和外部强大的品牌传播渠道,令各个关键品牌传播点都能“借东风”,如信号扩大器一般影响到众多的目标受众。

    小微企业的品牌传播点建设要点可见下图所示:

    小微企业品牌建设:欲要成功,善借东风


       ★易于记忆的、差异化的产品名称

    产品名称如同人的名字,响亮、易于记忆、正面含义的产品命名可以大大加深对于受众的第一印象。同时,产品命名要尽量揭示产品相较于同类产品的差异化属性。例如感冒药中的白加黑,利用对比的手法,即吸引了眼球,又很好地表达出了产品的特点:白天不瞌睡,晚上睡得香。

    ★个性化的品牌识别

    品牌识别是一个较为复杂的系统,具体到小微企业,可以狭义地定义为企业VIS,是品牌和产品透过一系列视觉形象在受众心中所引起的美好联想。小微企业资源所限,无法如大企业一般重金打造全套的VIS,可先选择曝光率最高、使用率最为频繁的企业标志(Logo)和商务名片作为入手点,抓住核心基础元素,凸显企业和品牌的个性。待资源成熟,再完善其它视觉元素。

    在这里要特别提出:小微企业一定要注重保护自身的商标权益。许多企业在初期不重视商标保护,没有及时将商标进行注册,待企业做大之后山寨品、相似品四起,才回过头急急忙忙亡羊补牢,其损失远高于从初始就进行商标保护的维护费用。被誉为“中国商标第一案”的加多宝和王老吉之争便是教科书式的前车之鉴。

    ★准确表达产品卖点的广告语

    除了品牌识别,普通大众对于某种产品印象最深的就是广告语。一句好的广告语能言简意赅、高度凝练地表达出产品卖给谁、有什么用、以及想达到什么精神价值。例如脑白金的“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,农夫山泉的“农夫山泉有点甜”等莫不如此。

    小微企业虽不能动辄斥巨资找营销大师设计广告语,但掌握一些语言技巧,也可以使自己的广告语不落俗套朗朗上口。如可采取“具体+感性”(如孔府家酒,叫人想家/晶晶亮,透心凉)或“感性+具体”(如怕上火喝加多宝/要想皮肤好,早晚用大宝)的设计方法。切忌盲目仿效一流巨头企业的概念化的广告语(如GE的“想到,做到”,小米的“为发烧而生”等),只会落得让人不知所云。

    ★感性+人性的品牌故事

    品牌故事可以增强顾客对品牌的印象与好感度,令顾客产生深刻的记忆。对于小微企业来说是很好的加深印象的工具。品牌故事必须立意正面积极,与产品有高度的正面关联性,并与顾客的思想相对接。品牌故事的取材可以不限于品牌诞生、品牌创新等内容,若企业创始人的经历有可以发挥的闪光点,都可以不拘一格成为品牌故事的取材。

    在设计品牌故事时,要注意避免涉及宗教、种族、地域文化的冲突。故事要容易理解,篇幅不宜过长,信息爆炸时代,没有人会愿意长篇累牍地听取并不是于己必然有用的文字。

    ★充分灵活运用移动互联网

    2013年微信的横空爆红,将网络营销生生划分成了之前的互联网时代和之后的移动互联网时代。令人眼花缭乱的微信营销神话令众多小微企业也跃跃欲试。微信营销有它无可比肩的优势:成本极为低廉,信息到达率高,方式多元化,效果可考量等。正由于其功能的强大丰富,使得许多小微企业不知从何下手去运作官微,只能一味模仿网络上炒作得神化了的案例,效果差强人意。

    小微企业运用微信等移动互联网营销手段,一定要抓住微信传播的三个重点环节:微活动,微服务,微传播。微活动增加客户,微服务留住客户,微传播让客户成为二次传播的媒介。另外充分利用微信的数据统计功能来对微营销进行评估改进。另外要注意:微传播并不在于订阅号每天一条的信息推送,而在于客户收到信息后继而在朋友圈的分享和好友间的推送,即所谓的“二次传播”才能发挥微信的强关系社交网络特性。

    小微企业品牌建设:欲要成功,善借东风

                                   微信营销“铁三角”

    欲善其事,必先利其器。小微企业自有的利器不多,这就更需要借助外力四两拨千金。在“借东风”之前,企业要谨慎评估此“风”是否为能真正助己之力的东风,切不可盲目跟风,最终落得席卷西风遍地凋敝,得不偿失。

企业会员在线交易流程