刘华鹏网站_刘华鹏博客

刘华鹏 认证讲师 推荐讲师
互联网+营销创新导师
http://liuhuapeng.jiangshi.org收藏讲师购买讲师服务

扫一扫联系讲师

刘华鹏:O2O粗放的烧钱大战是时候回归理性了

关键词:[互联网+] 浏览:9953 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 李彦宏刚刚对糯米许下了200亿元的天价承诺,7月10日百度外卖又曝出将完成2亿美元的融资。百度当然不是唯一,目前O2O领域,各路玩家融资的手笔正越来越大。

    就在7月8日,有消息人士透露,美团正在洽谈超过10亿美元的新一轮融资,如果成功,估值将超过150亿美元,这将是美团网自2010年3月4日成立以来的第五轮融资。

    2010年10月A轮1200万美元、2011年7月B轮5000万美元、2014年5月C轮3亿美元、2015年1月D轮7亿美元,以及这次曝出正在谈判初期的10亿美元。

    融资额直线上升的同时,你也可以看到,在整个O2O领域疯狂烧钱的大环境下,美团融资的间隔时间越来越短,随着美团由团购转型,大肆进军电影、外卖、酒店等垂直领域,美团对于资金也有着越来越疯狂的渴求。

    而将目光从美团身上投放到整个O2O行业,从传统的促销手段到屡试不爽的拉新利器,烧钱大战的火爆有目共睹,打车、外卖、在线旅游、酒店等等,整个互联网行业呈现出无烧不欢的格局。


    烧钱大战为何愈演愈烈?

    价格战一向是中国人民群众所喜闻乐见的最强武器,尤其在移动互联网行业,价格战因着打车软件的激烈竞争进化成补贴战。用户喜大普奔、商户走量又有补贴、投资人看着业绩高昂舒心异常,何乐而不为?

    其实烧钱大战基本无技术含量可言,并且谁都知道这是一个不可持续的模式。但烧钱不是目的,而是手段,作用是占领市场份额,培育用户群体和消费习惯。

    移联网时代的到来,吸引用户的方式变得更加多元与明确。移联网依托于手机,相较于PC时代具有更鲜明的特色:

    实名制。你的手机号码基本不会变,因此几乎每个用户都是实名的。这使得用户消费行为数据的抓取和分析更加精准;

    24小时在线。手机的特征致使用户长时间在线,信息触达并被阅读的几率和效率大大提升;

    LBS。基于LBS这一变量会引爆很多可能,此条以第二条为前提,依靠LBS,打车软件的兴起成为可能,推荐附近商户成为可能,社交延伸成为可能;

    社交属性凸显。尤以微信为代表,其每天超过2个小时的海量活跃用户使其连接一切变得可能。

    企业只有在拥有海量用户之后,才能进一步深挖。烧钱大战在其中的作用便是能够迅速拉新,并在补贴战略下促使用户多次购买产品进而养成用户习惯。手机成为重要入口,用户为王则成为了移联网的核心基因,因此,烧钱大战将会伴随着移联网的不断壮大愈演愈烈。

    而烧钱大战血拼的背后,是玩家成本和行业门槛的不断抬高,终究会从百家争鸣慢慢向几强争霸的趋势靠拢。

    这其中,外卖O2O素有烧钱大战模范生之称,因为其凭借烧钱能够迅速获得订单,通常外卖单子都是强需+轻决策,用户选择低价是十分正常的选择。

    根据易观智库的报告,外卖O2O领域,饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家占据近80%的市场份额。

    而就在7月1日,美团宣布成立外卖配送事业群,称“将以餐饮外卖为核心,延伸到果蔬、便利店、药品、甜点等新品类配送”,这意味美团外卖在未来还将直面京东到家的竞争,这势必又是一轮凶残的烧钱保卫战。

    据悉,百度外卖已建立物流团队“百度骑士”,以保证送餐速度,提升用户体验,同时还依托百度搜索、百度地图、百度糯米来获得流量支持。而百度外卖将完成的2亿美元融资也势必将外卖O2O烧钱大战推向一个新的高潮。

    是时候回归理性

    时光倒转到2015年的情人节,在快的和滴滴牵手联姻之时,快的CEO吕传伟在内部邮件中是这么说的,“恶性的大规模烧钱竞争不可持续。”

    而此番美团的10亿美元天价融资,业界则普遍对其“继续烧钱、继续融资、继续独立”的模式充满担忧。

    然而,在美团已经发展成为O2O行业的巨头之际,在美团的估值或许即将高达150亿美元之时,交易额应该不再是唯一值得炫耀的资本。资本市场越来越需要美团来证明,它怎样赚到钱。

    团购,从本质上来说,是一款营销工具,王兴也深知这一点。因此,美团从2014年起开始打造以团购为横线的“T型战略”。你可以看到,美团在酒店、影票、外卖等领域,均采取了独立做大的战略,但也因此在各个领域均遭到反击。酒店领域有携程、去哪儿;影票领域遭遇大众点评;外卖领域则是大众点评投资的饿了么。

    而以团购起家的美团,最大的心病在于,其平台吸引的多为价格敏感用户。这些用户只对价格敏感,对平台并没有多少忠诚度,因此在四面受敌的烧钱大战中,美团只能被迫陷入补贴的深渊。

    可以这样说,因为对规模与速度的追求高于精耕细作,美团烧钱补贴的药不能停。但在目前的O2O局势下,作为领跑者之一的美团,应该要学会回归理性,为自己谋求一个可持续的未来。

    相比之下,作为同行竞争者的大众点评,不善规模与速度,却长于精耕细作。

    大众点评的布局像是一张蛛网,沉淀做深很慢,但势能不可估量。超过7500万的点评数据作为一个扎实的根基点,不断散射,覆盖了餐饮、电影、酒店、休闲娱乐、美业、结婚亲子、家装等几乎所有本地生活服务领域,这些生活服务彼此联系,彼此关联拉动作用明显,形成一张蛛网。

    同样在年会时,大众点评张涛谈道,目前点评只有40%的收入来自团购,而接近60%的收入来自广告或其他业务。2015年大众点评将改造其团购业务,最终依靠“服务”取胜。

    在今年上半年,我们看到,在烧钱大战越烧越旺之时,大众点评相继推出闪惠以颠覆团购,制造吃货节以撬动线下市场,与百盛合作以提供更好地服务。

    一位业内人士认为,美团拥有无可匹敌的交易流水,而大众点评拥有一个更加明晰的未来,而这代表着两种价值取向。

    当一个行业主要靠疯狂烧钱维持竞争时,它脱离不了原始与粗放阶段。烧钱能够为多方带来福利,随着烧钱大战的不断进化,未来将越来越变成寡头间的资本游戏。

    而此游戏,应为爆款,而不是基本款。当资源、实力相当的几家行业领跑者在烧钱中逐渐烧出动态平衡,寡头更应该考虑的,是如何回归理性,创造一个美好、可持续的未来故事。

企业会员在线交易流程