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刘华鹏
微营销落地操盘手、新媒体营销实战导师
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刘华鹏:一个传统家装凶狠的互联网逆袭

关键词:[互联网+] 浏览:9790 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 实创装饰董事长孙威是一个狠人,狠的首先是价格。

    实创十年前杀出北京家装界,就靠一招“28800家装搬回家”。孙威自己是造价工程师,当时算出28800这个价格,毛利率有20%,很兴奋。广告打出来后,发现犯了一个错,忘记算人工成本了,结果毛利只有7%,是不赚钱的。但是,打爆市场,一年时间就让实创从800万的小公司,变成了过亿的公司。

    孙威现在的情况,就像他当年破坏别人一样,也遇到互联网的破坏者。年初,爱空间凭借699家装套餐异军突起,引发家装行业巨变,敏锐的资本市场持续加码家装O2O,土巴兔、美家帮、齐家网获得融资后展开扩张。

    孙威也是微创新的学员,自2014年以来,孙威开启了一个互联网逆袭的模式,先改思维和组织架构。一开始大家对互联网家装不屑一顾,“只要强有力整合供应链,大型家装公司都能达到爱空间水平”。为了拥抱互联网,他甚至干掉了公司总裁,也把自己的董事长干掉,扁平化,成立项目组。

    再改产品,实施价值链动刀。一开始,孙威认为传统家装的痛点是太复杂,因此把美式装修直接精简为纸牌屋风,把北欧风格直接精简为宜家控,市场反响不错。爱空间的699元/平米出来后,孙威发现自己动刀的还不够狠。专门组建项目组,研发3个月,推出了一个互联网家装产品“688任性装”,把价格干到688元/平米,工期干到10天、18天、28天。6月15日在28个城市共放出3000套名额,短短半个月成交2000套,签单量比过去增长4倍。

    2014年,实创收入是12亿,2015年上半年,实创做到了10个亿,下半年,孙威准备靠688这个产品干到30个亿。

    孙威说,现在一个礼拜的迭代速度,抵得上过去十年的速度。孙威的互联网转型遇到的最大敌人是谁?如何在价值链上凶狠动刀?


    刘华鹏老师在清华大学授课

    以下是实创装饰CEO孙威的案例口述(未经本人审阅):

    被爱空间逼出来的“688任性装”

    爱空间699家装套餐刚推出时,我们内部不以为然,一是团队阵容不够豪华;二是产品,家装行业的普遍看法是,只要强有力整合供应链,大型家装公司都能达到爱空间水平,前提是不亏损。

    后来,形势急转直下,爱空间订单像火箭一般直线上升,震惊整个家装行业。爱空间有两点让我们刮目相看:一是从实创出走爱空间的普通人才发生天翻地覆的变化,比如设计师一个月最高签30单;二是爱空间的用户至上精神,他们完全用社交方式经营粉丝,一方面密切跟踪用户反馈,快速迭代产品,把用户体验做到极致,宁愿赔钱也让用户爽,另一方面借势小米建立第一波粉丝圈,通过精心运营粉丝扩散口碑,扩大品牌影响力,持续保持0负向口碑的状态。

    相比之下,我们始终坚持不能赔钱的原则来服务用户,结果出现一个可悲的数据:超过80%的用户满意,10%的用户不满意。恰恰这10%的用户使我们口碑全无,前面努力付之一炬。

    我思考互联网至少两年,去年11月,我学习金错刀转型课程后恍然大悟,尽管知道课程80%的内容,但没有系统性串联起来,各种知识碎片不足以让实创改变。课程结束后,我集中公司50人去香山秘训,把PPT内容连续复习两天,使我意识到必须提高员工警觉意识。

    经过近3个月前期准备,6月15日,我们正式推出“ 688任性装”,内部称为超低空飞行。

    “688任性装”是传统家装企业推出的第一个纯互联网化产品,用进口三层实木复合地板、进口涂料、全抛釉砖和科勒TOTO卫浴等打造近乎变态级别的主材配置,可以跟互联网家装的性能直接PK。同时,为了更高品质的追求,实创在工期设计上没有跟风快,而是采用更加理性的28天标准工期,受到用户追捧和青睐,比之前55天工期提速50%。

    我们在全国28个城市共放出3000套名额,短短半个月成交2000套,签单量比过去增长4倍,创造家装行业签单奇迹。预计下半年成交额将达到20亿。其中,北京成交800套,外地拿下1200套,而且,用户签约交50%费用才能获得排队名额,目前订单已被排到9月20日。

    “688任性装”刚刚开始,希望成为互联网家装的另一款爆品。

    这款产品不赚钱,但我想聊聊我这两年互联网转型的变化,从小动刀,到价值链动大刀。如果没有动刀,这个“688任性装”根本出不来,创始人亲自推也出不来。

    我在内部说,我们现在一个星期的产品迭代速度,相当于过去十年的速度。

    第一把刀:砍掉官僚层级

    去年10月,我花4天在新加坡南洋理工大学学习组织行为学课程。此前我听过7次组织行为学,对自己触动不大,这一次听完彻底傻掉。新加坡教授把组织类型分为两类:一是官僚组织(中性词,没有贬义),二是自适应组织。

    教授认为与用户紧密联系的服务型企业必须采取自组织,而实创是不折不扣的官僚组织。打造爆品的先决条件是组织架构改变,原有体制下根本不可能打造爆品。近半年以来,我们内部做出一个颠覆性改变:砍掉官僚体制,全面拥抱自组织。

    组织架构变革主要体现在两方面:一是砍掉多余层级,投资人曾问我实创组织架构分为几级,我直接回答九级,他们对服务行业九级决策表示无比惊讶,现在我把组织架构砍到三级:管理层、总监、员工。管理层由我与7个副总裁组成,彼此属于平级关系,每个副总裁各管一摊,确保拥有足够的决策权。

    二是破除部门边界,成立完整商品事业部,以小而美的项目制来运作,项目组之间横向联动。每个项目组不超过6人,采取组长副组长负责制,整个决策过程民主透明,组长需要服务组员,并与设计部、预算部、产品部、采购部等部门协调配合。员工身兼两职,既在原有岗位上,又在项目组中,每位组员必须成为战略家,跳出现有画面观察行业和自身,对项目做出实际贡献。

    项目组本身是对员工的一种激励,员工挤破头都想加入,项目组表现出色将获得10万奖金。“688任性装”是由7个项目组历时3个月打磨而成,战略家的前期观察落实到后续行动中,第一周罗列出200个用户痛点,分类整理成6个核心痛点,按主次排序再聚焦为3大痛点:回扣、增项和延期。

    通过整合供应链上下游各个环节,并罗列出工厂成本、运营成本等关键信息,我们在自组织形态下打造出家装爆品。“688任性装”推出至今,北京381个设计师和一线销售在微信群中反馈、收集、整理、密集开会,产品完成11次迭代,过去10年产品调整速度不如现在一个星期快,只有自组织才具备这种杀伤力,如果组织架构不改变,即使打造爆品也很快被湮灭。

    第二把刀:彻底改变交易结构

    10年前,我们推出28800元、18天超级速装套餐,很爆。我当时是造价工程师,装修毛利至少达20%才能盈利,当时我算的毛利是20%,广告铺天盖地打后我才发现忘加人工成本了,当时太兴奋了,结果毛利下降到7%,完全不赚钱。但也阴差阳错地成就一个家装神话,尽管同行都在笑话我们亏损模式难以持续,但我切身感受到爆品的劲爆程度,用户排长队签单,实创从一个年成交额800万的小公司,快速成长为破亿的大公司。

    直到5年前,我们毛利才提升到20%,基本保证不赔不赚。近5年以来,随着品牌和规模的扩大,我们逐渐向盈利靠拢,每年毛利上涨1%,上涨到25%才实现盈利。同时,高毛利意味着高阻力,签单难度更大,我们只能采取高激励的方式来促成签单,高毛利高阻力高激励的“三高”模式在家装行业盛行,导致用户口碑极差,陷入口碑差与高毛利的死胡同。

    近半年以来,我们选择回归过去劲爆时期,彻底改变交易结构,交易结构恰恰是商业模式的核心。过去施工队与我们七三分成,交易结构决定由施工队容错,无论项目是否盈利,我们都按固定比例拿走收益。作为敏感的生意人,工长自然不允许项目亏损,于是想方设法谋取利润,施工队凭借自身经验忽悠用户,比如恐吓用户不处理墙面的可能。

    现在我们改变交易结构,变成施工队拿走固定收益,由我们来容错,施工队的体验完全改变。而合同中没有明文规定。我们做交易结构的变化是把利润百分百分给施工队,与Uber给司机结算的方式相同。

    原材料踩着成本定价,不断降低运营成本,过去营销费用、人工费、租金等运营成本总和接近30%,现在被严格控制在5%以内。低成本运营倒逼流程变革,努力提升签单效率,倒逼我们通过高性价比爆品来驱动,“三高”模式进化为爆品模式。

    过去设计师每月签2单,现在飙升至每月15单,根本原因是抛弃过去为用户提供诸多复杂选项,降低定制成分以提升整体效率。目前产品完全做到0利润,随着订单持续稳定增长,运营成本得以下降,我们很快能实现盈利。

    第三把刀:Social方式做粉丝圈

    去年,我们在报纸、杂志等传统媒体上投入6000万广告费,花大力气举办大型推广活动,占总成交额的5%,结果签单量惨不忍睹。以报纸为例,我们至少与10家报纸合作,每家报纸广告费3万元,每家报纸只带来1个咨询电话。放在四五年前,一期报纸广告能吸引几十个电话,至少成交四五单,反观在传统媒体打广告俨然成为笑料。

    我发现我们身处Social大环境中,衣食住行全面Social化,实创也必须拥抱Social。

    现在,我们完全以Social方式为主导,主要从两方面发力:一是小微信群多对一沟通,一改过去内部信息烽火台式传递方式,小微信群有利于施工各个环节人员及时知道用户反馈,以最低成本帮助用户解决问题,避免过去用户到门店仍无解的尴尬。一旦进入Social方式,产品迭代由不得我们,微信群每天被大量信息刷屏。

    二是开发App给用户和施工监理使用,施工监理经过专业摄影培训,把每天施工结点拍成视频分享给用户,并附上专人讲解,用户不用去现场即可查看施工进度和具体情况。我们认为要求用户分享一定会遭致抵触,只有展现产品自身魅力,才能触发用户分享意愿,进一步扩散产品口碑,用户喜欢分享装修真人秀视频。

    Social营销给我们带来巨大改变。“688任性装”发布后,相关内容制作成H5页面,在朋友圈广泛传播,2天阅读量超过2万。

    从用户反馈来看,我们明显感觉到用户认可Social方式。在与众多用户Social过程中,我曾遇到一次有趣的经历,直接促成我们规则的改变。

    一个天猫小二选择“688任性装”,90平米新房装修花费12万多,装修完后他给天猫家装总经理打电话,吐槽实创“688任性装”虚假宣传,天猫原本以为我们是神级产品,要求我们做出解释。经过一番调研,我们发现,他吐槽的真正原因是自己的增项过多,眼中超了过去的预算。实际还是很划算的,按他的增项, 90平米新房装修至少花费16万,用户是得了便宜但也没满意,但说明设计有问题。

    于是,我们紧急补充一个新规则:凡是增项超过10%订单需要报集团完整商品事业部审批,增项超过20%拒绝接单。我们认为20%增项影响用户口碑和施工效率,彻底告别因用户投诉增项而口碑尽失的尴尬局面。

    什么是传统企业的联网转型的最大敌人?就是放弃,考验着传统企业是否敢放弃既得利益,只有敢放弃才能做到纯粹,你说呢?

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