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刘华鹏:阿里患O2O焦虑症, 被模糊的支付宝

关键词:[互联网+] 浏览:9873 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 7月8日,支付宝发布了最新9.0版本,从新加入的朋友社交、O2O的多元化场景来看,这一版本堪称12年来最大的一次改动。

    产品的更新迭代无可厚非。而支付宝此次的更新,更像是一次重大的战术信号释放,做社交切入微信腹地,做本地商家服务深耕O2O。至于互联网金融方面的创举并没有前两者带来的震撼。

    毋庸置疑,消费场景和社交,都是支付宝打开率的重要方式。但越来越重的支付宝,边界变得模糊,也变得越来越重。

    实名社交的欲望

    在新版本的支付宝里,看到了明显的两个标签:商家、朋友。

    这两个关键词恰恰是阿里巴巴多年来一直想尝试的一件事——电商的社交化。对于阿里来说,交易平台的属性太强,对自身的发展是个掣肘。无论是在淘宝、还是天猫,买卖双方都因利而来,也皆因利而散。

    移动互联网加速了利尽人散的趋势。大而全的平台依附性,反倒不如小而美的买卖。这也是为何PC时代,电商寡头更加集中,而无线时代,各种垂直品牌的电商大肆兴起。

    电商是做流量生意,更是做转化率的生意。两者虽不是充分必要条件,但社交化电商却可以一箭双雕:既解决了用户的拉新和留存,又解决了转化率的问题。

    经过15年的发展,阿里巴巴有3亿5千万的买家,每天有超过1亿2千万的消费者浏览。但并不是每一个浏览的消费者都最终在阿里巴巴上消费。

    早期,阿里巴巴一家独大,流量充沛,各个商家都能在上面“吃饱”,也就乐不思蜀,不愿意去别的平台再费周折。特别是自营模式下的开放平台,面临左右手博弈之势,商家们不敢轻易尝试。

    如今,阿里流量增长趋于平稳,商家却在几何式增长。僧多粥少,商家在天猫淘宝吃不饱,开始寻找新的出路。做生意求财,在不影响阿里经营的情况下,转战京东、唯品会、1号店、苏宁国美等平台,多渠道分销。

    当商家发现阿里作为销量渠道已经不再是唯一,甚至弱于其他平台的时候,就开始掌控话语权。因此,这也是阿里巴巴为何在今年强调服务好商家,和商家展开战略合作,乃至要求商家和其签署排他协议的意义所在。

    然而,商家之间成不了朋友。买家之间也成不了朋友。在淘宝、天猫做了太多社交化的尝试,没有成功。去年双十一的时候,天猫还在尝试把有共性的消费者圈在一起,共同分享购物乐趣,甚至组团玩游戏,但也都是不了了之。

    阿里巴巴在体系内没做成的事,想通过关联公司蚂蚁金服实现。后者有支付宝这样从打开频次,到用户附着力都比交易平台强的工具,来黏住买家和卖家,开拓社交化的尝试。

    看似路径和场景否没有问题的支付宝朋友,是否能够实现社交化的互动,还是下一个来往,还并不好说,但肯定不会孕育出另一个微信。


    O2O焦虑症

    在商家栏里,清楚地看到支付宝围绕餐饮、电影、在线旅游为三大核心,其中酒店预订被单独作为一项服务拉了出来。这也是,目前本地生活里最为核心的服务。

    这次的改版,看出来支付宝作为蚂蚁金服,乃至阿里巴巴集团最为重要的O2O入口。

    1)餐饮

    餐饮即现在重启后的口碑网所提供的一切服务。

    6月23日,阿里巴巴和蚂蚁金服成立一家新的合资公司,也就是口碑网。双方在初期各自拿出30亿元人民币,共计60亿元到这家公司,并各占50%的股权。阿里巴巴旗下的餐饮服务平台淘点点,与蚂蚁金服的线下业务资源及团队,将成为口碑网的主力军。

    不过,支付宝的餐饮服务能做多大,还需要看口碑网能够在线下铺设的商家有多广。如果还是依附在原淘点点的基础上,那城市、商户的规模相比美团、大众点评、甚至糯米都还小很多。

    另外,阿里巴巴也一直在追加美团的投资。支付宝在餐饮服务上,如何协调和美团的关系,也将成为双方能否共同走下去的原因之一。同时,阿里和银泰商业合资的公司也承担了部分O2O的服务,比如近期推出的“喵街”,也都是各种利益纠葛。

    2)电影

    年初,淘宝电影、娱乐宝等产品都从阿里集团剥离,通过资本运注入给了阿里影业。

    公开资料显示,淘宝电影在2014年投入运营,拥有手机客户端、PC端以及线下售票机三大入口。而娱乐宝是全球第一个也是最大的C2B影视娱乐内容投资融资平台,2014年累计投资12部电影,总投资额达3.3亿多元,投资项目整体票房近30亿元,接近中国当年票房的10%。

    支付宝的电影本身做多大,并不重要,而是取决于阿里影业在这块能够做多大。支付宝作为移动端的入口,给淘宝电影和娱乐宝都带来了巨大的流量优势,但最终电影的市场做多大,并不取决于支付宝本身。

    3)在线旅游

    支付宝内的“酒店预订”、“周边游”都由阿里系的在线旅游服务服务商——去啊提供支撑。

    去啊一直还处在亏损的状态。去啊团队构成也比较独特,一部分来自阿里巴巴,一部分来自蚂蚁金服。不论对于阿里还是蚂蚁金服来说,去啊都是一只还在内部创业的团队,还需要打江山。

    整个在线旅游市场,已经形成了携程、去哪儿两家独大的地步。去年以来,携程通过投资并购,拿下了包括同程、途牛、艺龙等昔日竞争对手,继续领跑OTA市场。而上市后的去哪儿,不仅多了融资通道,还有百度作为流量支撑,在OTA市场上与携程分庭抗礼。

    而作为OTA最主要的两大业务,机票预订和酒店预订,都是携程和去哪儿的强项,也是寸土必争的战场。去啊突围首先要面临翻过这两座大山。

    这三者归根结底,都来自于支付宝的线下恐惧症。依托阿里巴巴成熟的电商业务,支付宝在线上的数据沉淀和打通,是其他竞争对手很难企及的。但相比线下,微信相对支付宝更具有线下支付的场景优势。

    支付宝的模糊边界

    从支付工具,到生活助手,到投资理财,再到朋友社交,支付宝的功能越来多,边界也越来越模糊。

    不难看出,支付宝真是目的是:构建丰富的支付场景,让场景适应于人无时无刻都在变化的需求。

    樊治铭接受媒体采访时也表示,我们这次的变革最主要的是场景的质变,支付宝原来只有个人的场景,如充值、转账。而现在我们加入了生活、金融、沟通和消费的场景。谁能够提供最丰富的支付使用场景,和场景里最优质的体验,从而把用户整个留在自己的场景平台上。

    一个人的寂寞不如一群人的狂欢。支付宝搭建的每个场景里都有一个生态圈,里面有商家、第三方服务商、消费者。这些场景原本割裂,现在因为朋友的加入,变得关联。这也微信链接一切的根本。

    截至目前,支付宝拥有超过4亿实名用户。超过13万家的线下餐饮和超市门店、200多家医院和数十万辆的出租车。此外,支付宝支持全国380多个城市的水电煤缴费和40多个城市的城市服务业务。

    理论上,4亿实名的用户有多种场景的需求。支付宝可以为此搭建符合多种需求的应用场景。问题是,这些用户的需求是否都通过打开支付宝的各种应用窗口去满足,才是场景为人所人所设的重要前提。

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