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刘华鹏:阿里研究院:关于传统零售业转型的8个观点

关键词:[互联网+] 浏览:8940 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2013-2014年的中国零售业,无疑是曲折中变革的一年,一面是实体零售关店频现,另一面是O2O不绝于耳。与此同时,由于对互联网理解程度的不同,业界也充斥着缤纷复杂的信息:有悲观迷惘,有憧憬和期待,更多的是纠结和反复。那么,未来5-10年,中国零售业将何去何从?实体零售如何拥抱互联网?这些都是业界非常关心的话题。基于阿里研究院的观察和研究,我们提出以下一些观点与业界朋友商榷。

    1、总体上,关于实体零售业下滑或是假命题

    中国商业场所营业面积,总体呈现扩张态势。根据国家统计局的数据,除2012年略有下降外,我国商业用房面积保持正增长态势。2011年-2014年,商业营业用房销售面积分别增长12.6%、-1.4%、9.1%、7.2%。特别是2014年,在住宅、办公楼销售面积大幅下滑的情况下,商业营业用房逆势增长。从销售额看,社零总额也连续多年保持两位数增长。

    2、部分实体商业1,总体上,关于实体零售业下滑或是假命题下滑主要来自消费者转移和自身模式缺陷

    在互联网、社交网络和大数据为消费者日益赋能的情况下,中国商业的主导权发生了重大变化,真正进入到消费者主权时代,传统的以商家为中心,依靠地理位置垄断商业的时代已经过去。新一代的数字消费者不仅仅大量线上迁移,而且是被新技术高度“赋能”,消费行为和消费理念发展了根本性转变:由“孤陋寡闻”变为“见多识广”;由“分散孤立”变为“相互连接”;由“消极被动”—变为“积极参与”。

    其次,自身商业模式的缺陷导致进销存积压多重瓶颈。中国百货业普遍采用的“联营扣点”方式,不经营商品,也不直接服务顾客,基本丧失了零售业的基本功能。同时作为商业地产商,为品牌商提供的商业服务工具单一,局限于收银和物业管理;连锁超市的“前台毛利+后台毛利”盈利模式畸形,难以形成供应链和谐发展的局面。

    第三,一线城市商业地产过剩也是重要原因。根据调查机构仲量联行的数据,2012年底中国已开业的购物中心有3100家左右,2015年将达到4000家,2025年达到10000家 。我国目前有320多个地级市,有2860多个县级,也就是说,平均每个地级市的购物中心在10多年后将达到30多家,换算到县,每个县也将在4家以上——这还不包括其他商业业态。购物中心本身是一种新模式,但商业地产过剩加上同质化,将导致转型困难重重。

    3、实体零售业真正的问题是结构优化

    实际上,中国实体零售业面临的真正问题是内部结构优化。根据阿里研究院的观察,按照影响程度,互联网对传统零售业的影响大致可以为:专业卖场--百货商场--购物中心--连锁超市--社区商业。我们认为,社区商业还有很大发展潜力。与日韩、台湾地区相比,我国社区商业还处于初级阶段。以每百万人拥有社区便利店店铺数量统计,日本是388家,台湾地区是425家,中国城市平均为54家,而且中国城市便利店单店效率远远低于日本和台湾。此外,以体验和服务为主、有经营特色的购物中心也符合未来方向。此外,还有地区结构平衡问题。我国商业零售基础设施结构与布局不合理。一二线城市商业基础设施过剩,而三四五线商业设施严重不足。

    在这种市场自发的结构调整中,政府主管部门不必纠结具体业态的兴衰和起伏,而更应该从流通业的功能、作用角度评估中国零售业的发展成绩。事实上,随着网络零售的兴起,中国流通业的整体功能大大提升(覆盖的人群、地域),效率在改善(单位投资带来的零售额)、作用在加强(连接生产与消费)。

    4、实体零售业不会消亡,未来还有很大的发展空间

    业界普遍预测到2020年,纯网络零售占社零总额的比重大约在18%-20%左右,依然有80%以上的交易在线下发生,实体零售业还有很大的发展空间和潜力。


    5、但是,未来的实体零售业一定是用互联网、云计算、大数据武装起来的商业业态,其地理布局、技术手段、商业模式都会发展重大变化

    技术改变商业。新技术的采纳和商业模式的转变往往是相生相伴的。对于未来零售业,我们不妨大胆预测,在技术上,基于大数据的开店选址、供应链协同、精准营销,基于移动互联网的消费者识别、互动、虚拟货架展示、交易支付会越来越多的采用。在商业形态上,体验式、场景化、以服务为主的零售业会兴起;在地理布局上,郊区化、社区化、小型化会成为一种趋势;商品采购方面,买手制、自主品牌、快时尚、工厂直供等方式也会大行其道。

    6、电子商务与实体零售业逐步趋于融合,全渠道是共同选择

    由于消费者的线上迁移,品牌商和实体零售商纷纷线上转型,线上与线下的O2O是大势所趋,包括王府井、苏宁、国美等都在做这方面的尝试。同时,部分纯电商品牌,例如服装的茵曼、化妆品的膜法世家、家居产品的百武西等也在尝试开辟线下渠道。例如,著名互联网生活家居品牌-百武西2009年开始在淘宝运营,先后获得十佳网货品牌,并入选“淘品牌”。2010年,第一家实体门店在合肥落地,迄今以在全国开设100多家实体门店。

    这种融合也体现在互联网公司与实体商业的合作,几乎一年内:万达与腾讯、百度战略合作,阿里投资银泰商业,京东入股永辉超市,以及近期的阿里携手苏宁云商。正如张近东在阿里巴巴与苏宁云商的战略合作发布会上所言:“阿里和苏宁,一个从线上走向线下,一个从线下走向线上。我们一致认为线上线下融合一定是未来发展的趋势,这不仅是苏宁和阿里的选择,更是用户的选择。因为用户不会关心你是线上还是线下,用户关心的永远是自己的需求是否得到满足,满足的方式是否更便捷。而我们就是要想方设法满足用户这种需求。”

    7、无论线上还是线下经营,其背后的商业逻辑至关重要

    即便是在网购普及率最高的北上广地区,像宜家、迪卡侬、Zara等实体零售门店依然生意兴隆,互联网不但没有造成冲击反而助其成长。同时,很多传统企业转型线上,开辟电商新渠道也不尽如意。互联网改变了很多,但是没有改变商业的基本逻辑:即以客户为中心来创新产品和服务,再配合以拉动式的供应链,加速价值流动,这才是商业的核心要义。阿里研究院初步观察的结果是,这些线上/线下都成功的零售企业,其普遍特征是:以客户为中心,拥有自有品牌且款式繁多、体验式消费、垂直敏捷的供应链体系等。这些都是传统零售业转型的重要方向。

    8、互联网对零售业更大的作用在供应链协同

    迄今为止,互联网在零售业的主要应用还局限在广告和交易环节,而潜力更大的在于供应链协同。在线营销和销售确实带来了渠道的拓展、交易额的扩大,但无法根本解决零售业的两难困境:缺货和库存的矛盾。解决这一难题依赖于供应链的协同,包括分销体系、物流和生产制造。在传统的IT时代,沃尔玛、Zara、戴尔已经为我们做出了典范,并取得了显赫的绩效,但是付出的成本是巨大的,并非所有企业都可以操作。供应链协同的基础是数据全流程的贯通,而互联网天然就是低成本的数据流动平台,基于数据全流程分享的供应链协同几乎唾手可得。我们设想,如果商业逻辑正确,零售商、品牌商完全可以做的更为极致。我们也期待这样的标杆企业出现。

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