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刘华鹏:微商只是小众平台?

关键词:[互联网+] 浏览:8934 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 对微商的非议很多。比如多级分销,比如透支朋友圈。这些东西,谁不知道有害,为什么还有人做呢?而且,害己胜过害人,最后被朋友圈说“人品”有问题,我相信不是真的“人品”有问题,只是因为不专业而“无心为过”。

    我想了很久,发现做微商的很多人打错了主意,就是对微商有不正确的期待,梦想通过微商“一朝引爆”。

    我可以告诉大家,微商根本就没有这个功能。

    说白了,微商就是一个小众平台。你在什么朋友圈,就买到什么样的产品,否则就“越界”了。很多人讨厌“卖面膜”的,反正我是没有收到这类信息。我在微商上购买的产品,适合我需要的居多,而且多数是小众产品。

    微商常犯的错误,就是想拿小众平台做大事。

    有了小众化的平台,却没有小众化的思维,这是目前微商灾难的根源。

    多级分销,一定害了微商

    微商作为小众平台,二级分销已经是很好的分销方式了。凡是有多级分销冲动的,都是没有很好理解小众产品的传播。

    微商与微信,作为一对孪生兄弟存在。微信和朋友圈是微商的传播平台。

    如果是大众产品,当然希望传播范围越广越好。如果是小众产品,当然希望“精准传播”。微信泡沫破灭,首先是那些“乌合之众”社群的破灭。相反,在微信泡沫破灭的同时,那些功能群和兴趣群反而更加稳固,比如家长群、社区群、锻炼群。这为精准传播提供了平台基础。

    在社群传播中,群友的相似度最高;二级传播时,朋友圈的相似度下降;三级传播,朋友圈的相似严重下降,甚至失去商业价值。

    微商的传播,重在精准传播,不在传播数量。而三级分销恰恰相反,是以扩大传播边界为主要目的,反而变成了“散弹打鸟”,不仅打不到鸟,反而吓走了鸟。


    刷烦朋友圈,说明信息“越界”

    当整个社会都在说“微商卖面膜”的时候,我从来没有收到“卖面膜”的信息。这不仅说明我的朋友圈没有卖的人,也说明我的朋友把卖面膜的人“屏蔽”了。

    这就是朋友圈的价值。朋友圈是帮你屏蔽无价值信息的人。

    如果说你经常收到令人讨厌的商业信息,说明你的朋友圈出问题了,本来不属于你的信息“越界”传递到你这里了。

    凡是“越界”的商业信息,一定讨人厌。

    一条信息是否有价值,关键看它在哪个朋友圈。“卖面膜”的信息对有些人特别有价值,只是这些人可能不是意见领袖,她们的声音被淹没了。

    刷存在感,还得靠意见领袖

    都说现在是去中心化时代,但现实却是多中心化的时代,比如广泛存在的群主,就是局部的中心。

    群主是一个群的中心,说大一点就是意见领袖。一个好群,不在于群友有多厉害,而在于群主在群友中是否是意见领袖。比如,有些群主拉了不少“大咖”,但“大咖群”反而不活跃。如果群主是“超咖”,那么“大咖群”肯定就活跃了。这说明,只有群主是本群的意见领袖,这个群才有价值。

    当群主是意见领袖时,群主的商业价值就体现了。当然,商业化的刷存在感,一定是对人信用的透支或增值。比如,没有体验或比较高的信任,我一般是不做商业传播的。一旦做商业传播,就是本人的信任背书。

    所以,微商的传播中,意见领袖、体验、传播成为三个重要元素。在缺乏三大元素的前提下,刷存在感,是在透支信任资源。

    小众平台太缺乏了

    中国一直没有小众产品,只有两极产品。一是大众产品,走大众传播和渠道;二是奢侈品或准奢侈品。有人称这种状况为“中间塌陷”。

    在中国,奢侈品不是小众产品,尽管奢侈品的总体销量确实非常小。看看那些出国购买奢侈品的人,就知道奢侈品只是中国人的尝鲜消费。

    区域化的产品也不是小众产品,比如四川人爱吃的川菜,可能其他地区的人不爱吃,但不是小众,只能说是四川区域的大众。所以,小区域的大众也不能算小众。

    大众人群中,有一部分人有相似的特殊需求,而且这部分比例还比较小,这就是小众需求。比如,上海人中爱吃川菜的就是小众需求,而四川就不是。

    中国过去基本没有小众渠道,即使是小众需求,也必须通过大众渠道贩卖出去。通过大众渠道贩卖小众产品有两个难题,一是“末位淘汰”法则很容易淘汰小众产品;二是大众渠道的成本是按照大众产品分摊的,而小众产品显然不占优势。

    中国企业的产品结构调整一直备受诟病,如果通过大众渠道建立产品结构,升级产品必然一开始就能为大众接受,这显然不符合产品升级的规律。升级产品,通常是从小众产品逐步走向大众化的。

    微商的出现,提供了一个小众产品的销售平台。首先,微商不是一个高成本的销售平台,有利于小众产品降低成本;其次,微信朋友圈的需求相似度极高,整个社会的小众,在朋友圈可能比例很高,所以,微信是一个极好的传播平台。

    珍惜微商吧!把微商运作得有点专业性,中国太缺小众平台了!

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