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刘华鹏:餐饮的浮躁与O2O的疯狂(1)

关键词:[互联网+] 浏览:8179 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 是豪言,还是妄言

    上半年喜大普奔的“成绩单”余热还未散尽,“美团网”就被曝出巨额亏损的惊天传闻,甚至还有业内专家给出了“交易额越大,亏损就越大”的预测。无论传闻是否属实,占据团购龙头地位的美团,在短短几年间所创造的“美团速度”的确令人瞩目。

    暂且不说年初的7亿美元融资是否在半年之内就烧完,但在成立的5年时间里,便已战胜5057个对手,去年还完成了460亿交易额,并且未上市就已有70亿美元的估值。可伴随超强业绩而来的便是美团的超长战线及庞大团队。截止目前,美团的员工数已经增长到15000名,其中线下地推团队人数超过10000名,覆盖城市达到1000个,相比去年8月翻了3倍多。

    此番情形恰好说明“美团速度”的背后并不是来自正常的业务增长,而是通过无休止的烧钱带来的区域扩张及血腥膨胀。这样来看,巨额亏损必定是既定事实。

    显然,美团的创始人王兴并不以为然。不仅加快新一轮10亿美元的融资速度,更是高调喊出“要把美团打造成一家超过1000亿美元市值的公司”的目标,这也就表明交易额规模至少要达到1万亿元人民币。这似乎玩的是资本游戏。

    众所周知,经历“千团大战”后,团购已然进入寒冬,连美团自己都已被曝出巨额亏损,又如何能使餐厅盈利呢?何况在目前只有70亿美元的估值情形下,又有多少商家是“僵尸用户”呢?又有多少消费者是忠实粉丝呢?

    虽然美团是龙头,可别人也不算差,而且在疯狂扩张中,品牌竞争优势强的餐厅肯定不会参与,那么就只有生意不好的餐厅将其作为救命的稻草,以及占比不大的新开业餐厅会去凑凑热闹。这样来看,王兴的大放厥词很可能只是先过过嘴瘾罢了。

    豪言犹在耳,壮志却不知何时才能完成,难免也就有了“妄言”的嫌疑,可投资界却并不这样认为,且还上赶着往里投钱的意思。

    腾讯投资了大众点评网,百度投资了糯米网,阿里推出了淘点点,而美团也正在进行新一轮的融资计划。其实这种现象并不难理解,因为互联网+餐饮是大势所趋,而且投资人看重的是团购网手上的用户注册量,也就是资源。毕竟在这个“唯快不破”的互联时代,谁先抢得强有力的市场资源,谁就有机会成为行业的巨头,并带来可观的收益。投资界怎能轻易丢掉高达几十万亿的市场潜力?

    有抱负当然好,但显然蛋糕不是这样切的,最后必定会因为吸不到餐企的血而磕到牙。


    是优惠,还是受罪

    根据2014年易观智库的相关数据显示,2014年第三季度中国团购市场用户年龄67.03%为26-30岁,21-25岁便以16.48%的占比占据第二位。处于这种年龄阶段的消费人群恰好是85、90后,不仅有着经济独立、消费超前等特点,更是泡着互联网长大的“新新人类”。

    谈及网上购物的经验,他们称第二,恐怕就没有人敢称第一。正是团购网培养了他们的挑剔劲儿,不是“贪便宜”,也不是没有忠诚度,因为实在是选择太多。谁也犯不着在一棵树上吊死,对吧?其实,这也就是团购网的消费者难以成为餐厅回头客的根本原因,同时也是餐企认为自己被团购网欺骗的主要原因。

    既然是团购网的消费者,按常理而论,平台应该最为关注他们的消费体验才对。可随着团购消费的频繁,消费者却慢慢发现,自己不知何时竟然被动地成为了餐厅的“二等顾客”,不仅不受餐厅待见,而且使用团购券时,还要与服务员扯上半天的“理”,真是花钱买罪受,而且还担了“贪小便宜”的骂名。

    消费者心里很委屈,因为餐厅有做团购优惠推广,如果还选择原价消费岂不是很傻。而商家也是一肚子的苦水,因为已被团购“绑架”并大面积亏损,自然也就对团购顾客没有好脸色了。

    更坑爹的是,还有伪团购及各种优惠门槛。消费者自然不干,纷纷投诉。可团购网多聪明呀,利用免责条款将自己择得干干净净。

    正所谓“水能载舟亦能覆舟”,“团友”们岂会让“团购网”白坑?有文采者则发文出口恶气,尤其是那篇《揭团购“七宗罪”》最为大快人心:“第一宗罪过期不退;第二宗罪不审核商家资质;第三宗罪以次充好;第四宗罪假冒大牌;第五宗罪偷梁换柱;第六宗罪玩失踪;第七宗罪虚假折扣。”而维权意识强烈者则诉诸消协或寻求媒体帮助。

    这条路自然困难重重,因为责权不明,团购网及商家就容易相互推诿,谁也不愿承担责任。如爱帮团就规定,“特殊情况下,爱帮在确认了您的订单后,由于市场变化、供应商政策改变或人为失误等导致最终商品或服务价格发生变化。在上述情况下,您有权取消您的订单,但不得就此向爱帮索赔。”

    相信这种毫无责任感的做法绝不是爱帮独有的,因为团购网目前的首要目标仍然是疯狂扩张,根本就没有太多的心思来关注消费者的消费体验是否舒适,也更加不会理会商家的死与活。可是,作为一家平台,如果不能实现三方的互利互惠,存在的意义又在哪里呢?

    是馅饼,还是陷阱

    团购对于餐企而言,早已没有了“馅饼”之说,而是餐厅利润的最大杀手,哪怕现在讲“团购模式”是陷阱,也并不为过。

    众所周知,餐饮并非是一个暴利行业,餐厅能做到22%以上纯利润的已经是相当了不得的。团购,从本质上来说,就是低价促销,尤其是疯狂打折,长期打折,越打越折。

    在没有参与团购模式之前,你的餐厅会经常打折吗?显然不会。当然,也正因为餐饮薄利,许多老板就想着通过人气来增加收益,因此当团购网提出“用打折提升人气”的策略时,双方便一拍即合。殊不知,团购网的杀手锏便是以补贴的形式促使餐厅给出爆单推广,然后再借此牵制其他餐企并给出更多折扣。其实就是一个局,因为价格战哪有底限啊?

    一旦入局,就会被团购平台牵着鼻子走,不仅会丢失餐厅原有的回头客,更会丧失议价的主权。

    鲁西南的某个地级市,整个餐饮圈都就被某团购网站把持住了,因过度依赖团购而亏损关门的有之,因别人都在做而终将逃不脱的更有之。想想都可怕,别说想要保住自己的回头客,就连团购网所承诺的“人气”或“客流”,也是餐厅丧失自己利润换来的。因为现如今,70%的客户是在进店消费后才买团购券。也就是说,你原有的顾客或潜在顾客在餐厅消费完毕结账时,往往才拿出手机搜一下团购,看看你的餐厅有什么团购活动,当他下载了优惠券或者出示了团购折扣,于是你的利润平白无故地减少了。那么,到底是谁为谁引流呢?

    可其实,团购也并非洪水猛兽,它的本质应该是一个商家的展示平台和相对优惠的引流工具。

    海底捞的负责人施炜也曾讲过类似的观点,在他看来,团购对于商家不同的阶段有不同的要求。虽然海底捞从未采用过团购模式,但“海底捞是以超值服务闻名,而参与团购后,用户对服务的价值就会打折,且很难逆转”。瞧见没有,想要利用团购来做品牌推广,首先得弄清自己的定位及阶段目标,不然盲目扎进团购只能适得其反。

    其次,设计符合80、90后消费者口味的营销方案,避免大面积打折或过高折扣,不仅利用平台引流,更能稳住回头客。

    最后,建立自己的“会员计划”,也就是客户关系管理,透过积分设计、社交平台互动来增加会员粘度,从而将散客转变为餐厅的回头客。

    事实上,餐饮企业无论选择何种方式触网,谨记餐厅的三个根本元素——“服务”、“氛围”及“出品”才是上策,也才能留住顾客。

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