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刘华鹏:企业微营销从0到1五步法则

关键词:[互联网+] 浏览:7891 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 通常考虑一个渠道的营销价值时,企业都会从销售、品牌传播、客户服务、公关等角度来思考,其实这样也没错。只是当我们从营销对生意本身的影响角度来考虑时会更简单。只有3种,增加新用户,维护好老用户,能否降低营销成本。那么基于这些因素的考量,企业微营销主要分为五步来做:明确营销诉求(目标方向)、账号的布局(构建蓄水池塘)、吸引粉丝(建立连接)、留住粉丝(建立信任)、转化粉丝(挖掘价值)。


    一、明确营销需求:目标方向

    任何一种营销工具的应用和价值最终都逃离不了增加新用户,维护好老用户,能否降低营销成本这三个方面,区别在于每种工具更适合在哪一方面产生价值。

    先说增加新用户,围绕这一营销需求,更深层思考,其实要通过这个渠道(工具)扩大曝光、接触新用户或者提高用户转化率。怎么去理解呢?扩大曝光和接触到新的潜在用户效果是一样的,而微营销就是借助社交关系能够实现信息的二次传播,让每个看信息的人成为传播节点。而传统的路牌广告等是不具备自发的二次传播基础的。所以它能够接触到新的用户群体。

    第二,提高用户转化率很重要,在报纸上打广告曝光了1000次,只有10人购买,在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人购买。为什么?报纸是一个死的媒介,跟读者没有半毛钱关系,而微信背后都是人,每一次转发都有一个真实人的背书,那个真实人一定跟我有关系,是朋友同事或者其他,所以同样有需求的人,通过微信看到就会对这个产品的信任度更高,而生意本质就是信任的交换,这就是社交关系中信任价值。据统计微营销带来的成交转化率不低于10%。

    再说维护老用户,企业都知道维护一个老用户的成本是开发一个新用户的十分之一,所以降低老用户的流失率是一项非常重要的营销工作。但如何才是维护老用户呢?真实诉求是:增加与老用户的触达频率(保持连接)、提升触达(营销)体验不招致反感,从而保持活跃度降低流失率。

    如何增加触达频率,以往主要靠短信、邮件、旺旺、QQ、电话、线下沙龙等,现在智能手机都有手机安全系统,直接屏蔽垃圾短信和电话,而邮件、旺旺使用频率已经很低,线下沙龙时间组织成本太高。所以这些都在阻碍与用户的连接沟通。而社交媒体却是当前用户使用率和打开频率非常高的应用,营销就是要到消费者最聚集的地方去,并且用他们最习惯的工具来对话。

    除了增加触达频率外,触达体验也很关键,以往的短信、邮件内容形式单一乏味,缺乏互动。企业要思考在维护老客户这个诉求下,结合企业怎样利用微营销产生价值。

    第三,能否降低营销成本,这也是企业思考利用新工具价值的一个点,省下的成本即是利润。如招商银行信用卡,将消费额度低于200块钱的提醒只通过微信通知,以往都是需要手机短信通知,这样每年可以节省百万乃至千万成本。

    最关键的还有营销信息的触达率、及时性,一次促销活动短信发给了用户,也许三天后他才会看到,但那个时候促销已经结束,对企业而言这次触达是没有价值的。但是微信微博他每天使用频率很高,信息被看到和打开概率会提升,从而提升了营销的效率。

    所以对任何一个企业,无论大小、有无品牌第一步都是非常清晰的认识到自己的营销需求是什么,如何实现。把这一点搞清楚了然后进行下一步工作。

    二、微账号的布局:构建蓄水池

    明确营销需求之后,企业要建立微账号,构建蓄水池,目的就是要尽可能与用户产生连接,连接才会生产无穷价值。那么连接点是什么?微信,微博,APP还是其它?这就涉及到企业要分析布局自己的渠道。

    这里我们只讲微信,那么究竟该用公众号还是个人号(朋友圈),是选服务号还是订阅号?搞不明白的企业总以为多多益善,结果一塌糊涂,有没有效率,浪费资源。账号布局很重要,也相对比较简单,给到企业的建议是:

    企业所做的营销活动是非常好的黏度剂和催化剂,设计出有趣好玩的活动,不仅能够吸引用户参与,更能保持用户的活跃度,形成持续的品牌曝光,同时可以将潜在用户转化为用户。

    以下情况可开设公众号:

    1、具备一定品牌或用户规模的企业,需要有一个移动官网作为宣传展示。

    2、需要为用户提供长期固定的自助服务,比如物流查询、产品查询、预定、在线购买、实时咨询、资讯订阅。

    3、需要用户登录、填写信息,记录身份与识别,有会员中心。

    4、需要有一个信息承载、编辑、查看的地方,如会员权益,产品介绍等。

    所以公众号的优势在于强大的应用功能、自助化的服务和信息,图文信息编辑承载利于传播,使用自定义菜单成为移动化的官网。

    以下情况可开设个人微信号:

    1、电商(淘宝)个体店或小卖家,以销售和互动服务为目的,便于与客户沟通,交流。

    2、微商从业者,经营自己朋友圈来销售产品,比如觉知先生。

    3、有一定品牌的中小企业、品牌连锁店,可以开个人微信,以人格化品牌、个人身份建立微信。

    4、中大型品牌企业,希望通过微信更方便解决用户售前售后服务。

    企业明确营销需求,构建好账号之后,接下来大部分企业的工作就是粉丝运营了,并且这也才是微营销真正的核心和持久工作,吸引粉丝、留住粉丝和转化粉丝。

    三、吸引粉丝:构建连接

    让用户关注首先要解决关注的动力何在?为什么关注你,关注账号之后我有什么价值。第二步才是增加粉丝的渠道和方法。

    那么粉丝的需求是什么呢?内容需求包括学习知识、新闻、活动、促销、优惠、新品推荐(如聚美优品、小米手机等微信);服务需求包括预约、预定、查询等。每个行业、企业情况都不一样,但是只有渠道曝光+需求痛点,粉丝才会关注。简单罗列下包括线上和线下两种渠道。

    线上渠道:企业官网(店铺)、微博、QQ群、邮件推送、旺旺客服推荐、大号广告投放、专业性网站软文。

    线下渠道:门店宣传、产品包装、产品、线下活动、宣传册等。

    加粉渠道:每个企业都有不同资源,有些拥有几百家门店,大量客流,可以通过线下加粉;有些每天有几百笔订单,可以在订单提醒信息中告知关注;有些在包裹或产品上印制二维码,总之有资源用资源,有钱花钱,没有资源又不愿意花钱就没办法。

    四、留住粉丝:构建信任

    获得关注只是建立了连接,万里长征第一步,能不能留下坚持到产生价值才最关键。有关注就必然有流失,所以流失是正常的,但流失率必须控制在一定比例就好。留住粉丝主要是做好内容、运营、活动策划三个工作。

    推送的信息是内容,服务也是内容。所以服务和内容必须从用户的角度来思考,但又要兼顾企业营销的目的,所以微信内容原则就是要做到用户相关性、产品相关性和品牌相关性,比如化妆品的企业微信,可以发女人美容养身、穿衣搭配、产品促销、职场女性知识等跟用户相关的内容,只是要控制好比例,如企业相关内容占40%,用户或行业相关占60%,这样发出去的信息才能让用户产生行业、品牌相关联想,必须强化企业品牌在用户的记忆。

    功能服务也一定是从商业环节找出用户的刚需痛点,比如餐饮企业的微信订餐、微信叫号排队,物流查询等功能,我就会关注。

    营销活动是非常好的黏度剂和催化剂。设计有趣好玩的活动能够吸引用户参与,保持活跃度,形成持续的品牌曝光,同时可以将潜在用户转化为用户。比如发放一次优惠券,对老用户是福利,对潜在客户就是一次低成本体验购买企业产品的机会。但是活动需要做到有规律有规划,每月有产品促销活动,也有粉丝福利活动,在活动中让用户获利,构建情感信任,形成参与感,连接就会变强。

    留住粉丝其实就是一个不断构建信任,影响他们的过程,最终的目的就是实现价值转化,比如他们参与传播企业信息,潜在用户终于购买了,老用户又来消费了。如果只是与粉丝产生连接,而不产生任何行为动作,这个连接没有任何价值,营销价值也没有。但是如何实现粉丝的无痛营销,不令他们讨厌,反感,让他们心甘情愿成为持续关注企业的客户,这就是最后一步,粉丝商业转化。

    五、转化粉丝:挖掘价值

    这里的转化就是让粉丝产生传播或购买行为,而不是一直潜水关注。转化是一个综合的行为与过程,比如内容、活动、互动三个环节设计好都可以引导转化。

    如果要植入产品吸引用户购买,直接产生销售,这也是营销带来销售价值,这就需要场景设计、软硬结合。关键点是让广告主题化、规律化、趣味化,如我曾经设计一个新品推荐栏目,叫做“每日一荐”有奖参与,定时每天推荐一款产品,你只要参与评论或者推荐给有可能需要的朋友,每天随机抽取2名免费获得。

    还有人设计有奖投票,限时秒杀,猜图等各种方式植入产品,都是为了用合适场景设计,用有趣好玩的方式表达出来,给用户一个营销体验。

    不论怎样,最好的粉丝其实就是用户,关注你的粉丝自然有他的原因,抓住机会把内容、活动、互动设计成为转化入口或场景,关键是尽力做到用户不反感,真实而有价值,愿意参与,这里也确实需要企业运营团队去学习更多的一些实战技巧。

    微营销已经不再是一个新鲜的事物,这篇文章从教企业如何分析营销需求,如何布局构建微账号,如何吸引粉丝,留住粉丝和实现粉丝的价值转化,这五步其实对于所有想做社会化媒体营销,经营自己粉丝用户的企业来说都是值得借鉴,对比思考,进而优化的。无论是微营销还是社会化营销根本都是在与粉丝的连接、经营从而构建信任,实现商业转化,品牌传播。它从来都不是一个点的工作,而是一个系统链式的工作。

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