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刘华鹏:餐饮的浮躁与O2O的疯狂(2)

关键词:[互联网+] 浏览:7875 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 随着“国八条”的出台,互联网的侵袭及主力消费人群的变换,对于餐饮企业来讲,转型已迫在眉睫。可如何才能成功转型呢?整个餐饮行业就在茫然、浮躁、亢奋及无奈的氛围中探索。于是,O2O的出现,似乎就成了很多餐企都想抓住的那根救命稻草。因此,也就演变成了如今“无团购不餐厅,家家门前‘饿了么’”的疯狂局面,似乎早就记不起行业的根本是什么。

    然而对任何行业而言,无论现代科技如何发展,消费者选择商家的目的不都是“产品”吗?那么,餐厅的“产品”本质又是什么呢?玩体验还是玩跨界?这都是互联网思维对餐饮本元的误读!餐厅的产品也是消费者选择来我们餐厅的“理由”,本质分三个元素,就是“出品”、“服务”及“氛围”。由此可看出,“体验”只是产品三元素的一种表达方式而已。因此,不论是互联网思维,还是O2O模式也好,如果餐饮行业只是一味浮躁地追赶浪潮而忘了根本,那么当一切回归平静的时候,行业内留下的终将是一地鸡毛。

    是吸血,还是造血

    电商所带来的革新已让许多人受益,而与淘宝同一年成立的饭统网及大众点评网面对餐饮业是否也收获到这样的成就呢?首先,在革新之前,团购网们之间就已过招千百次,结果干倒了饭统等团购网,美团网迅速取而代之。这就说明自我炒作式的业绩拔得越高,摔得就越惨。其次,经过这些年的发展,团购网对餐饮行业的影响到底如何,也值得细说。

    众所周知,继“湘鄂情”谢幕后,“俏江南”也深陷泥潭,可当这些团购网冲上前去想要出谋划策时,“俏江南”竟然出现了防守的动作,不但警惕,更是排斥。为什么?因为被团购伤透了心呗。无独有偶,某烹协的主席对团购网也有类似的评价,“只吸血,却并未造血”;与餐企一样,持相同观点。

    熟悉餐饮行业的人都知晓,餐饮外表看似热闹,内里却是一个薄利的行业。而以“优惠”为首要营销手段的团购网们,以补贴的形式来恳求竞争力强的餐厅加入,以拉走顾客的形式来强迫竞争力弱的餐厅加入,最后成为压倒弱者最后的那一根稻草,而强者也发觉这种价格战。

    的方式会滋生出“餐饮也可挣快钱”的错误想法,最终导致餐企很是排斥团购网的局面,更影响了团购消费者的用餐感受。因为对于餐厅而言,“拉顾客”不是本事,“留得住顾客”才是餐厅的根本。如若不信,现在就团购试试,看看餐厅服务人员对团购用户态度是否与他们的回头客那般。如若还不信,就让数据自己说话吧!


    备注

    1、“美团”及“大众点评”有关餐饮数据分别来自各自官网“媒体报道”,其中,“大众点评”2014年数据以11月份最高团购交易额20亿为依据,并包含餐饮以外的全部交易额240亿(20亿*12月);

    2、图表中数据所占百分比,其中2014年以餐饮全年收入的27860亿为基数,,此项数据来自国家统计局。

    根据以上数据,我们可以看出,以"美团"及"大众点评"为首的互联渗入,对行业的影响,并不如想象中的那么大,也难怪业内专家称其为“只是一个推广的渠道或平台而已”。作为一个推广的平台,对行业而言肯定没有造血功能。目前,就连团购网自身也感受到了这种排斥。

    前不久,面对媒体采访,大众点评CEO张涛也公开表示,“现在的团购使得商家整天靠优惠吸引客人,这个商家迟早是要倒闭的”,“不是所有都要通过团购来做,应该有多种优惠营销方式”。但遗憾的是,张涛没有抛弃或否认团购的模式,话里话外都是餐企的自我浮躁而带来的这种伤害。显然,餐企并不认同,不然山东威海的“千叶巴西烤肉”为什么控诉“美团”。因为觉得被欺骗了,所谓的“为商家找来更合适的消费者”,不过是奔着团购优惠而来的“美团”消费者,而并非是餐厅的回头客。最后,这家餐厅老板被“美团”搞垮并关了门,末了还被告上法庭,称其未履行完“团购推广”的义务,需要给出经济赔偿。看到这里,真心觉得团购网"真是够了"!

    是光环,还是泡沫

    无论是“八项规定”以来,还是餐饮O2O愈演愈热的当下,快餐外卖类型的餐企似乎正赶上了好时代,就连中国餐饮产业研究院院长,中国烹饪协会企业家委员会执行主席吴坚也曾公开表示,“突破了时间、空间的限制,外卖成餐企新盈利的增长点”。那么,讲究“唯快不破”原则的外卖O2O到底是光环还是泡沫?是否肩负得起整个行业的殷切期望呢?还是让数据自己来说话吧!


    备注

    1、“美团外卖”的数据来源于其官网“媒体报道”,而“饿了么”2014年的数据通过“美团”及“易观智库”的数据推演而来

    2、图表中所占比例的基数分别是2014年餐饮收入总额27860亿元数据来源国家统计局。

    根据以上数据,我们可以看出,外卖以O2O交易模式所占的比例非常有限,整体还处于边缘水平,虽然可以作为餐企盈利的新增长点,但未必适合全部餐企的运营模式,毕竟有外卖行为的大多是发生在人均消费六十元以内的餐厅,而且对于传统餐厅而言,外卖所占的销售额一般就在1%-5%之间,哪怕是快餐企业,也只是占到5%-20%之间的比例。因此,外卖O2O是围绕着行业旋转的美丽光环,有作用,但还不值得托付全部的期望。最为关键的是,如果解决不了“谁来送”的关卡,外卖O2O也只是为传统外卖提供了更多的一种选择,算不上革命。

    这里所谈的“谁来送”,指的是送餐费用由谁出的问题。有人提出由消费者出,毕竟服务也是有偿的,而且麦当劳、肯德基等知名连锁型的快餐已然开了先河,可这些知名连锁性的快餐企业却见天地嚷嚷“送餐费不足以支付送餐员的工资”。那全由餐厅出?作为一名普通消费者,能得到无偿的服务肯定好,可是饭点如此集中,快餐厅得配置多大体量的团队才能满足“快”的要求呢?你当餐企老板傻呀,连这点儿小账都算不过来?因此带着疑问去楼下新开的已加盟“饿了么”的粉店,问:餐由谁来送?答:自己送!又问:“饿了么”充当什么角色?又答:推广!

    看来,诸如“饿了么”这样的外卖O2O平台或工具,也开始走向了“推广渠道”的路子。怎样才能突破时间和空间的限制,使外卖成为真正的盈利增长点呢?似乎只有“中央加工间”的道路。其实,许多大型连锁性的快餐企业早已采纳,并实施了这一运营模式;但却恰恰是那些容易快速转型的中小餐企没有足够的资金来打造这样的“中央厨房”。正所谓,理想是丰满的,现实却是骨感的。在这里,先不谈建立“中央厨房”的困难,而是探讨一下,消费者的反应。大家是否也感觉到了,那些已采用“中央厨房”运营模式的餐企似乎羞于向消费者提及。因为“中央厨房”虽然解决了送餐半径及食品安全等诸多问题,可却忽略了烹饪的艺术性,即便只是十数元的外卖,也有最基本的温度、味型及口感要求。回想一下,你为什么不爱吃火车上的饭食,因为萝卜白菜都能是一个味儿。

    讲到这里,有些人可能就急了,因为仍然未有明路指出。众所周知,自互联网诞生以来,任何行业都逃脱不过被改革的命运;可“条条大道通罗马”,也就说明改革的方式必然不止一种,更何况还是面对发展情形如此参差不齐的餐饮行业。作为餐饮人的一份子,深刻体会并理解餐饮企业所面临的压力,因此就特别提醒大家,在面临互联网来袭的此时此刻,务必要切记影响餐厅的根本始终是“服务”、“出品”及“氛围”;于是,围绕着自己的根本找寻出适合自己企业发展的改革之路才是王道,切莫让一时的急躁着了不适合自己的O2O的道儿。

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