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刘华鹏:孟尝君:社群不是牛群和羊群!

关键词:[互联网+] 浏览:7293 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 1.社群的发展,需要强大的媒介,过去数万年,就两大媒介发挥作用,一个是货币,一个是思想;2.宗教也是目前我们所能够接触到的,最好的社群形式,影响力极大,跨越国界、民族,让人心甘情愿为之献出所有;3.汉高祖刘邦和齐国的管仲才是社群运营的高手,无为而治;4.目前对社群最大的误导是人们把一个微信群当作社群了;5.建立社群最核心是价值观,有了思想,有了精神内涵,还需要形式;

    名实

    我已经倦怠于写作,和谈论社群经济,谈论互联网。过去胡适常提倡“做一个不受人惑的人”,而不受人惑是非常困难的,需要保持怀疑的习惯,保持独立思考的习惯,也需要大量的阅读和经验。

    之前,我写了几篇幼稚的文章,一些媒体有转载。来邀请我分享的多了起来,上至商学院,下至微商团队。我讲了很多,看了很多案例之后,就倦怠了“社群经济”这个词。实际上,我是倦怠了这个骗子和蠢货猖獗的时代。

    他们,以“社群经济”概念,行培训之实。以“互联网+”概念,行圈钱之实。在我看来,就如同穿皮裙站街的女人,她展示的只是皮裙,而实际成交的是肉体。(我说的这些大咖,不必道破,供大家猜测)

    名实的辩证关系,是我们老祖宗的传统。子路曾问孔子:“卫君待子而为政,子将奚先?”,孔子回答:“必先正名也,名不正,则言不顺;言不顺,则事不成。”(子路问,假如卫君请老师主政,老师第一步要做什么。孔子有点得意,就说,一定要先正名。正名之后,就大肆给人们洗脑。言不顺事儿不成,如果言顺了,那事儿自然就成了。君君臣臣父父子子,这样一样来,就把全国人民变成了傻逼,统治就稳固,统治稳定之后,那赚钱还不是分分钟的事儿。)

    自古以来,中国人就爱洗脑术,喜欢搞一些宏大的概念,灌输给不明就里的群众。而发明概念的人,他本身是非常清楚的,真正目的当然不是表面上的那套,而是背地里行的那套。封建王朝的皇帝们,自然知道,维持长久地纵情享乐的办法,就是要压制和奴役人民,削弱民间力量,宣扬内斗,防止人民团结。但是,表面上,又需要孔子那套思想,给人民深入洗脑。于是,历朝历代的君王,表明上都尊孔,满嘴仁义道德,实际上龌龊不堪。

    类比下,眼下的社群经济是否就是如此呢?名人们开始宣扬社群经济,通过社群经济实现传统企业的转型,实现颠覆式创业。名人们,有了学生,卖了门票,入股了公司,众筹出版了新书,当然就实现了他们的“社群经济”。

    一个做投行的朋友问我,有没有好的项目。我们就一个项目交流了很久之后,就发现这个项目实施过程中,有很多难以解决的问题。我说:“那这个项目,看来就不可行了。互联网每个行业,最后都是一家独大,而千千万万的创业者涌入一个行业,大部分就当了炮灰。”

    朋友说:“我们做投资的,不是看你这个项目是否能够成功,我只在乎一个问题,你能不能成功地忽悠我。”,“我毕竟是专业的投行,而其他同行未必就这么专业,比如我隔壁的老王是个人投资者,不是那么专业。我现在天使投资你50万,把这个项目包装下,一起把老王忽悠进来,老王A轮出500万,我投资的钱就翻了几倍”。每一轮融资额都更大,前面的投资人都可以赚一笔,最终,所有的投资人都会集中全部力量推动项目上市,由股民去买单。

    一段话,道破了互联网创业的天机。理解这个游戏规则的,成功的概率就比较大,他就成为了一个职业的创业者,不管项目能否最终成功,只要找到“接盘侠”即可,因此,创业者要擅长演讲,PPT一流,捏造数据,塑造梦想的能力也是一流。我们也不排除真正有满腔热血的创业者,最终取得了成功的,但在这种大环境下,已经是非常之少数。(马云是真满腔热情,还是深谙此道?至少我看刘强东是手法老练的)

    历史与社群

    社群,是自古以来就存在的概念。社群就是社会群体(流行的社群概念很狭隘,比如说社群是具有相似特征、相同价值观、一致行动力的一个群体),不同的社会群体,具有不同的特质。原始社会,一群人围猎,这也是社群经济。因为,一个人的力量,搞定不了一头野兽,而一群人就可以轻易搞定一群野兽。个人不依靠群体,就有挨饿的风险,集体协作之后,就有了多余的储备。

    所以,社群经济,实在没有什么好谈。社群是一个巨大的概念,经济也是一个巨大的概念。两个巨大的概念放在一起,怎么谈都是太宏观了。因此,我之前的两篇文章也是够巨大了,《遇见互联网一百年》,《互联网是万年一遇的时代》。这么宏大的东西,只有国家领导人才会说,对一个小老板,一个创业者,除了正面的激励之外,实在没有多少价值了。

    这篇文章想说明一些基本的事实,希望创业者和企业家不要迷失在太多的概念之中(具体的社群运营,可以和我私信交流,到我的群里互动)

    人从分散的形态,开始聚集起来,这就是社群的最初的雏形。最初,我们的祖先大概是采摘野果为生,在一个山林里,来了太多的人之后,那果子恐怕是不够吃的。于是,人们就习惯性地迁徙,找到另一个有丰裕食物的山林。至今,动物世界一直如此,我们看纪录片,非洲动物的大迁徙,就是为了食物,为了水源,为了交配。

    人类受大自然的恩赐,有了智力,也许这个智力是偶然因素吧。有第一个人,他开始把在地上挖了一个坑,然后把自己的食物(种子)放进去。当他这样做,其他人可能是笑话他的。但是,后来,这些种子居然长成了一株水稻,许多种子就长成了一大片的水稻。自然界的生命和人类一样,一大片的水稻更加能够抗击自然的灾害,一株水稻就被风吹倒了,一大片却成了风景。

    当初,这个傻乎乎的人,无意之中发明了种子,后来,他就开始了农耕生活。为了照顾他的庄稼,他开始定居下来。其他原始人类也跟着定居下来。村落就形成了,这也是社群,共同的地域和血缘关系形成的一个社群。

    第二个原始人看到野地里有了大片的食物,麦子,金黄的麦子或者水稻,他就自然而然要去采摘。但是,我们的田地的“主人”感觉到了一些不快。当,越来越多的人来这里采摘他的劳动果实,他站出来,朝他们怒吼:“这是我的食物!这是我的土地!”,当他说出这句话的时候,也是满脸的惊讶,“这真是我的?”,人类终于产生了私有观念。随后,人们开始确认私有权。

    确认私有权之后,那些依然游牧的人们,就要开始和定居的农耕民族之间交换。我们可以理解为两个社群之间的经济往来。在一个村落里,有人擅长制作农具,有人擅长播种。那擅长做农具的人,拿他的农具来交换粮食,双方都感觉很满意。于是,就有了分工,专业做一件事,比同时进行多项劳动有更多的产出。在社群内部,就有了互助互利为基础的交换活动。

    随着,人们生活半径的扩大,更大范围的交换开始了。在交换的过程中,出现了被大多数人认可的共同交换物,也就是早期的货币。自从有了货币,社群范围得到了更大限度的扩展。(社群的发展,需要强大的媒介,过去数万年,就两大媒介发挥作用,一个是货币,一个是思想。而互联网时代,社群能够极快放大,突破时空限制。但是,互联网的作用是放大前两个元素的作用,互联网本身不能构成社群的要素,互联网的作用,更像一根线,没有互联网时候,社群成员需要坐火车见面,需要书信交流)

    除了正常的交换,还有一种获取物质的办法,就是抢劫。比如在我们中原文化地区,人们已经形成了一些约定好的规则。但是,边疆的游牧民族,可能不尊重我们社群内部的规则。直接来一场抢劫,不是更快吗?通过战争,直接抢劫了别人的生产成果,同时,把人也变成奴隶。目前的社会,离最初的奴隶社会,其实也进步没有多少。通过战争获得的土地、人民,成为最初的国家,社群就建立成功了。最初靠暴力建立社群,在建立好以后,又通过思想文化,通过组织体系等方面来约束,让这个社群能够稳固。

    中国历史上,每次国家的建立,都是靠武力解决问题,这是建立社群的第一招“以暴易暴”,毛主席的话就是“枪杆子里出社群”。唐朝开国皇帝李世民,联合突厥军队夺取了政权,这叫“马上夺天下”。但是,社群的建立可以靠暴力,治理却不能,于是,李世民尊老子为祖先,把道教作为国教,以为能够维持长期的统治。但是,最终还是以同样的命运退出了历史舞台。

    因为,长久的社群,依靠的不是暴力,而是自然而然的吸引,是自由人的自愿联合。当下玩社群经济的,如果依靠“一起发财”的价值观,那也不可能长久。

    社群和社群经济,是两个概念。社群随时都存在,各种社群都有。而社群能否产生经济价值,那就是未必的,也不应该是大家追求的。最好的社群,我们都没有见过,那就是我们祖先最初的时候,在自愿的基础上,基于互利互助的原则,以共同的地域、血缘关系、信仰为基础,组成的社群。那叫做共同体。

    最好的社群,是一个没有运营的社群,是天然去雕饰的。一旦经过人的干预,这个社群就变成了某些人的利益所在,社群的成员就分为了“控制社群的人”和“被控制的人”。

    在最好的社群之后,我们出现了第二类社群,宗教。宗教也是目前我们所能够接触到的,最好的社群形式,影响力极大,跨越国界、民族,让人心甘情愿为之献出所有。宗教之所以不是最好的社群,因为他是被运营的,有教会的存在,信徒在无意中被洗脑。这是一种变相的控制,是出于自愿的一种控制,但是从运营来说,宗教优越于国家和其他一切人为的组织。

    国家的建立,在中国历史上都是依靠暴力,所以,我们陷入了一种恶性循环。因为,我们缺乏共同的信仰,儒家思想从来没有被全民接受过,缺乏共同信仰的群体,一定是走不远的。我们看中国朝代的纪年表,最长的是商朝,555年,夏商周都比较长久。因为那时候人为的干预很少,讲究德治,历史上也有宋襄公讲仁义而亡国的故事(宋楚泓水之战,大司马劝襄公趁楚人半渡水而击之,襄公以为不仁;楚人上岸队列未成形,大司马再劝襄公袭杀之,襄公又拒绝,最终兵败)。我们现在看那些感人而“迂腐”的故事,基本都是夏商周时期的,孔子推崇的也是复辟周礼,可惜最后没有成功。其次,汉朝的历史也比较久,大概400年左右,开国皇帝刘邦无为而治,嫌法律制度太多,就说:“我们简单点,约法三章即可,杀人者死,伤人及盗窃者抵罪”。

    这都是社群运营的高手,无为而治。

    再讲两个历史故事,管仲相齐。齐桓公是春秋五霸第一个,齐国这个小社群强大,得益于首席运营官,管仲。除了思想上的统一,外交手段等等,管仲发明了社群经济的高效模式。

    《管子.小匡》,《淮南子.齐俗训》有记载:“士农工商四民者,国之柱石也。”,“士农工商,乡别周异,是故农与农言力,士与士言行,工与工言巧,商与商言数。”(把国人分为士农工商四类,按区域让他们聚集在一起,彼此尽量不往来。这样的话,农民和农民在一起,交流下力气的活;读书人和读书人一起,交流思想;手艺人聚集一起,交流技巧;商人一起交流买卖的事儿。这样一来,大家的进步都很快,而彼此又不受干扰。农民的儿子自然更会种地,工匠的儿子天生手巧,而且不受经商的诱惑)

    除此之外,管仲还重设了行政区域,和基层的组织。这是大社群里做细分,是社群运营的具体方式了。目前,我们也有很多社群,企业家社群有过万的会员。但是,还是一个个微信群,把人堆在一起。为什么不按行业细分呢?如果我建立一个中国企业家社群,1万个会员,1人1万的会费。那可以细分成100个群,每个群100人,比如我们这是食品行业的企业家,100人里要配置1个食品行业的专家,配置一个美女管理员,而且要保证每个群里有几个思想活跃的人,来带动交流气氛。

    春秋战国时期,有著名的四公子,以聚集门客为事业,流芳千古。这里面最知名的是孟尝君,司马迁写史记,孟尝君列传,就有详细的介绍。

    我们为社群成员提供什么价值?这个是目前困扰所以社群运营者的难题。

    孟尝君很小的时候,问他父亲:“儿子的儿子叫啥?”,孙子。“孙子的孙子呢?”重孙。“重孙之孙呢?”。这样一问,他父亲就不知道如何回答了。孟尝君说:“既然,我们连自己的后代都不知道,积累这么多财富做什么?当他继承父业之后,就把钱财散布给天下的人才,用钱财换取仁义。”

    当时天下的人才,都投奔而来,不论是犯罪的还是流浪汉,一律被接入门下,号称食客三千。势力最大的时候,秦国因为有孟尝君这个社群存在,几十年不敢加兵于齐国。两千年后,国父孙中山在日本得到黑龙会支持,成立中国同盟会,而后搞了辛亥革命,这些都是伟大的社群。

    从13年,我决定做社群之时,就取名孟尝君,微信号就是mcj-3000,就是要学习孟尝君这样精神,最终建立一个3000人的社群。古代的孟尝君有钱,提供金钱给社群成员,换来人才和思想;我相反,只能是提供思想给别人,换来点金钱了。

    我把社群融入历史来讲,实在是迫不得已。眼下的互联网圈,哪里有合格的社群啊。我参与的,指导的,自己组建的,都是鱼龙混杂,算不上优秀的社群。而通过社群这个概念,通过社群运营获得了很大经济效益的案例,我也讲过很多,这里就没有必要来列举了。


    刘华鹏老师在环融贵金属集团讲授互联网营销

    社群与共同体

    上面所说这些,我提到了宗教是目前运营最好的社群,在此,我就把宗教运营简单化,来阐述社群运营应该如何。宗教首先有创始人,创始人极具人格魅力,他的思想和行为被记录下来,成为经典教义,这些教义只能影响当代的人,为了能够扩大影响力和流传久远,宗教就必须设置传道的模式,修建教堂,需要职业的牧师,还有整套的传道体系,教条。

    社群类比来说,最需要的就是创始人。一个极具人格魅力的领袖,按照他的思想来聚集一批志同道合的人,以一定的筛选条件进入社群,必须设置好群体的活动形式,对内加强凝聚力,对外设置一个宣传通道(对内可以搞众筹,线下沙龙等,对外通过公众号或网站传播)。

    目前对社群最大的误导,最幼稚让人无语以对的是,人们把一个微信群当作社群了。微信群,充其量就是一个载体。社群的核心是人,微群相当于把人装进去的一个袋子里,就像一个咖啡厅,唯一的用处是聚集人。如果上海作家协会是一个社群,他们经常在一家咖啡店聚会,没有人说,如果这个咖啡厅关闭了,这个社群就不存在或者解散了。

    微信随时会被取代,微信群的热度也一直在降低。那时候,社群又需要新的载体了。从互联网发展的过程来看,最初社群聚集地以论坛为主,后来以QQ群为主,目前以微信为主,多种垂直社区并存。

    之所以社群经济的概念火起来,是因为我们进入了社交需求的一个时代。按照马斯诺需求层次理论(我也提出了孟尝需求层次论,但没有多少人知晓),人的需求分五个层次,从低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

    在中国这块土地上,这个需求的进化特别明显。前面几十年,我们吃不饱穿不暖,各种运动斗争又威胁基本的安全需求。因此,我们父母这辈子(50-70后),主要还是在满足生理和安全需求。拿我母亲给我打电话为例吧,她每次电话都说:“儿子,在外面要吃饱穿暖,晚上少出门,不要惹事,注意安全!”。

    而80.90的朋友给我电话就是说:“老孟,周末去哪里玩,有个创业者的聚会去不去?”,你看看,这就是两代人需求层次的大差异。我们年轻人,主要满足社交需求,社交的核心是爱、情感、和归属感。在这种环境下,我们中国的社群经济才特别火,才能够有一系列互联网公司的出现。(发达国家不具备这种明显的需求层次,同时有宗教和各种社会团体)。

    我所谓的社群,核心当然是满足人的情感需求的。而不是把人聚一起。如果聚集一起就可以叫社群,那么我们的社群和羊群、牛群有什么区别?

    为此,我必须提出一个新的名词,放弃被主流滥用的社群概念。这个新名词是:共同体。

    共同体是人人认可的,自愿加入的,具有强烈的情感纽带的,人人互助、互利、共享的群体。人类的共同体大概分为三类,分别是地域共同体,血缘共同体,宗教共同体。回到几十年前的农村去,在物质丰裕的时代,那也是夜不闭户,路不拾遗。人与人之间因为长久接触,休戚与共,就成了共同的纽带。

    我80年代尾巴出身的,那时候农村干活讲究借工,比如这个礼拜我家收割水稻,让邻居来帮忙,借工2天。下次,你家要修房子或者其他事儿,我再去帮你两天。农村的耕牛是几家人出钱一起买,一起放的。由于生产和生活的休戚与共,人与人之间的关系就非常亲密。到了2000年后,我每年春节回家,都需要走访整个村的人家,给孤寡老人送补品,给小孩子发红包。

    最好的社群,是一个共同体,也可以说,具有某种强烈情感纽带的社群,就是共同体。现在的企业家想玩社群经济,就必须强调你的价值观和远景是什么,并且在社群运营过程中,体现这个价值观。

    我之前关于社群运营的一些言论

    立社群最核心是价值观,有了思想,有了精神内涵,还需要形式,罗辑思维搞了“会来事”,就是用集体的力量去帮每个人。我发明了“孟尝令”,也是这个用处。每个社群都应该有自己的一个形式,去帮助每个会员,倡导分享,利他精神。

    运营社群从技术层面来说:

    第一、建收费群,尽量不搞免费群

    人与人的距离啊,就隔一件内衣,能够脱衣相见,基本是真爱,真朋友,真认可,这是社群会员筛选第一步。第二、控制群规模

    按社会学家罗宾邓巴理论,150定律,人类的脑容量和精力,只允许维持150人的稳定社交关系。因此,我自己的群,我指导的群都是150人上限规模。我是不赞成500人大群的。人的层次越好,群规模要越小。如果是商业资源整合群,我建议50人规模,这是古罗马作战单元的人数。

    第三、构建群价值观,设置群活动形式

    第四、设置群管理,群中有群,公司化运营

    这个取决于第一步,需要收费建群,才可以给管理团队发工资、发补贴。群要职业化运营,群主,管理员就是新的职业种类,群主持人,群编辑等等都是员工,自由职业者。

    第五、把弱关系搞成强关系。线下聚会,或者搞产品,搞众筹,搞项目。

    微信群到社群的转变

    社群需要两个动力,一个是精神动力,一个是肢体的动力。就如同功夫,一是用气息,一个才是用四肢。社群的气息是什么,是精神纽带,是群主的魅力。如果没有领袖精神,社群机器发动不起来。有了精神领袖,又没有一些仪式,一些形式,也是乌合之众。

    群体的行为是混乱的,每个人进群带有不同的目的,在群里表达不同的内容。有人自拍,有人发链接,有人发红包,有人一直潜水……每个人表达不同的声音,社群就无法成为社群,仅仅是一个多数人旁观的微信群,食之无味,退之可惜。

    要完成微信群到社群的转变,需要很多条件,所有条件汇总一句话,就叫做“个人权力的转移”。每个人进群,以为自己有很多权力,可以自拍啊,可以发心灵鸡汤,可以给小孩拉投票。个人权力多了,就无法形成集体的行动力。这个理论,我是从卢梭的《社会契约论》引申出来的。人类社会早期,就是混乱的,个人放弃部分权力和自由,共同来维护集体的权力,以集体的力量来帮助每个人,这就是社会的形成契约。每个人放弃部分个人自由,加入一个社群,这样的社群就能发挥巨大的力量。这一点,是精神的认同,思想的引导。

    构建社群蜂窝网络结构

    社群的网络结构,由中心化,到多中心,再到去中心化。群体实现了网状结构后,可以牵一发,动全身。

    在没有网络化之前,群主在朋友圈发条状态“众筹茶馆,需要100万”,假如他朋友圈5000人,可能只有500人看到了。实际转化率更低,可能只有几十个参与。但是如果网络化,朋友的朋友相关认识,每个人都有千丝万缕联系。也是500人看到,500人转发,立刻可以被5000人看到,并且A看到B参与,C也参与,他自然会被吸引。这就让一个群体形成了一个可控的整体,不仅仅影响5000人,进而波及5万,50万人。

    学习社群方法,还可以观察一些组织、宗教、社团、国家,学习社会学、网络科学,这样才好玩社群。比如Toastmaster 、门萨俱乐部、嬉皮士运动,英国历史上的俱乐部文化。有家投行很牛逼,叫高盛吧,它的模式很简单,培养人才,安排去全美的政府、银行。就是靠这种“人际关系”搞起来的,这和黄埔军校一个道理。

企业会员在线交易流程