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秦绪文:秦绪文:什么是全员营销
2016-01-20 2223
全员营销的本质是玩圈子。意思是,在一个部落里,全体成员要有个为之奋斗的价值观,像敢死队一样往一处使劲儿。手攥着旌旗,这是符号,统一了口径,这叫语言,随时待命、伺机而动,这叫范式。全员营销与人海战术。它应该包括两层涵义,全员+营销。但一定要搞清楚,全员是重点,它区别于自媒体,自媒体是单打独斗、孤胆英雄,全员营销是群狼战术、组合出击。说白了,把无数个自媒体有章法地联合起来,发挥成员各自优势,打一场轰轰烈烈的百团大战,就是全员营销。
  
  全员营销有三种层面。①组织内全员,这是传统意义上的公司行为,重点在垂直外推;②组织外全员,意思是凭借个人资源或话题玩外部聚合,形成自组织,关键在“小的输入”;③内外全员,通过全网平台打通组织内外结构,形成内外全员联动,让消费者参与生产,核心在平台化互联互动。
  
  何谓全员营销的内外组织。这个概念很简单,企业内部人先玩起来,然后找到外部也这么玩的人,最后大伙一起玩,还玩出花样来。能做到这个境界的,真心不多,大部分企业还是完成了“意淫”、“自摸”,外部压根没啥动静,十分尴尬。所以,检验全员营销效果的标准很简单,就看是否触动了外部神经。
  
  全员组织关键要建立进出机制。组织是不平等的。这是事实,要不然,组织没法释放势能。平等就像共产主义,制度上的权利平等,营销实战中的权利不平等,这才符合组织的生命架构。意思是,游戏规则可以规定彼此的平等机会,但真正打仗时,必须是能者战。全员营销要遵循这一条铁律,懂得随时淘汰和进阶,让全员形成虎狼之势。
  
  全员营销与宗教的关系。仔细斟酌,你会发现宗教是把全员营销做到极致的典范。在一元化价值观的部落里,每个人都在扮演着传教士的角色,譬如基督教,不分海内海外、男女之别、老少尊卑,都手持一本《圣经》,诉说上帝的故事,宣讲福音、拯救众生。宗教规模之大、时间之久,让人叹为观止。研究全员营销,宗教是好教材。
  
  全网营销和全员营销的关系。前者讲营销渠道,后者讲营销执行者。但凡说到其中一者,必须联想到另一方,谁让人家是孪生姊妹、相伴而生?更为关键的是,在执行层面,营销的效果是二者之积,非两者之和。道理很简单,1个人在3个平台上创造3条数据,10个人就是90条。此谓之秒杀。
  
  全员营销和传销的关系。两者有类似之处,虽然很难听,但你不得不佩服传销的魔力。传销和全员营销一样,把每个人当成了传播渠道,区别是传销是坑人不创造价值,丧尽天良,为人不齿,人与人之间是垂直关系。全员营销则是把人组织成了有机体,目标是创造客户价值,换取集体利益,人与人之间乃水平关系。
  
  全员营销和全员推销的关系。现实是,如今的全员营销被更多地执行成了全员推销,全家老小齐上阵,公司上下都出马。这种局面看似声势浩大,实际上,前几次图个新鲜,会产生奇效,但随着“推销”的泛滥,边际效用会锐减,因为它把全员的社会属性执行成了经济属性,结局就是关系链被撕裂。而全员营销的逻辑是生活大于生意。
  
  全员营销的落地叫法是全员互动。没有互动的全员营销注定是一场悲剧,因为移动互联网的本质就是互联互动,人与人,物与物之间时候个天然有机体,只是在过往因为信息传播成本过高,而且受到工业化体系的“摧残”,这种天然联系被无情隔断,有了手媒体,这种丧失已久的联系又又了瞬间复活的可能性,而把可能性变为现实的唯一办法就是互动,所以,全员营销必须是做互动。
  
  全员营销与意见领袖的关系。意见领袖的作用在全员营销的分量很大,意见领袖就像耶稣之于基督、孔丘之于儒家、黄飞鸿之于宝芝林。在一个全员部落里,要立竿见影地树立起价值观标杆,难度极大,甚至价值观还未统一,人就散的七七八八了。但意见领袖不同,他具备全员凝聚力,这也是领头羊往往会成为羊群聚集的原因。
  
  全员营销与产品价值的关系。理论上讲,产品价值就是客户价值,当然现实中两者未必对等,因为传统意义上的产品几乎就是企业领导人拍脑袋的结果,跟客户体验相去甚远。但产品跟全员营销又有啥关系呢?全员要先集体成为产品体验员,然后分享、互动、传播,即可。自己都不认同的产品,全员营销力打3折。
  
  全员营销的氛围。集体喊口号不是全员营销,那叫壮胆,士气低落时管用,高涨时再亢奋那就是神经短路。有了互联网这个随时随地的载体,全员营销的脉络就应该是数据系统了。好的数据叫口碑,不好的数据叫意见,口碑是用来传播的,意见是用来改错的。所以,你会发现,全员营销的背后其实一场集体大数据的较量。
  
  全员营销中的Bug。全员是个有机体,任何失败的全员组织都有一个共性,那就是各自为战、内部互斥,不用敌人攻破,已自乱阵脚。而所有成功的全员组织也有一个共性,那就是个体力量倍增成整体力量,这个促成倍增的黏合剂是什么?我的理解是信仰,好团队都是有信仰的,就像植物的信仰是阳光,死亡的信仰是活着。
  
  全员营销中的迹象。一个单体的个人,并非独立,而是由无数个鲜活细胞有机组成。团队也一样,但凡个人有点小插曲,团队就会颤巍一下,这其实是团队生命迹象的表征。全员营销依赖于团队的生命迹象,有人把它叫做活跃度。
  
  全员营销的三个表层驱动力。可以用三个字表示:情、利、法。就像观世音送给孙悟空的三根毫毛,变幻万千,力敌千钧。情+利=同甘共苦好兄弟。情+法=公私分明好制度。利+法=恩威并施好团队。当然,更多的全员玩法是找共同志向,哪怕大伙儿无情、无利、无法,却认同同一个目标,嗯,也把营销干成了。
  
  全员营销做大的可能性。想把一群价值观各异的个人组织成疯狂的集体,难度相当之大。工业革命下的传统企业,在消灭个性的前提下还是能掀起营销飓风的。这其中有两个字很重要:利和法。前者是诱饵,后者是鞭子,一拉一推,把全体员工像机器零件一样摁在了营销机器上。而在互联网时代里,全员营销做大的可能性,将基于对人性这个“最小输入”的把控,事实上,它更可能做大。
  
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