秦绪文:建立群体认同感

关键词:[营销管理] 浏览:863 发布日期:2016-04-30 网页收藏

  •   谁都想建立群体认同感,谁都想获取支持,但是为什么有人能做到,而大多数人不能?大多数文案、策划、品牌设计,总是说着不痛不痒的话,做着日复一日的事情,那就是从来没有唤起一个群体的支持。那么,如何建立群体认同感,获取一个群体的支持?如果你要卖车,你就要知道一个人为什么需要车;同样,如果你要唤起群体认同感,就要需要真正理解:我们为什么需要一个群体?


      男人喜欢腰臀比合适的女人,因为这有助于提高分娩成功率,让自己的基因得以延续。甚至可口可乐的瓶子都设计成这形状。


      所以,号召群体支持,建立认同感,你需要做到这四点:


      1. 划分相似性群体(Us)


      两个人刚见面,发现竟然都是福建的,顿时好感倍增——有相似性


      聊天时,发现竟然都是巴塞罗那球迷,好感更增加——有相似喜好


      我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、拥有同样肤色、居住在同样地方、谈话时做出一样的手势、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。


      所以,如果你想获得群体的支持,就要先利用某个相似特点,划分出群体。


      ? 马丁路德金:我们都有一个梦想……(人人平等)


      ? 陈胜吴广起义:我们都是被逼上绝路的平民老百姓。


      ? 罗永浩:我们都是有理想有情怀的人。


      总之,当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候,第一步就是先找到你跟他们的相似点,让他们潜意识觉得你们有共同基因。


      总之,表面上大家看似是一起的,但要建立认同,必须揪出某个相似点,划分出一个群体,然后建立群体内部的自豪感、认同感。


      毕竟,提示“我们的相似”,就相当于暗示:我们拥有共同基因,为了让我们的共同基因延续下去,来支持我吧!


      2.寻找敌人(Enemy)


      划分完群体,必须找到共同的敌人,给这个群体施加一定的外部压力,才能让这个群体内部凝聚,并且真正支持你。因为一定外部压力,可以强化对群体本身的感知——比如日本人嚣张的时候,我们更加容易意识到自己是中国人。所以,如果你想让消费者支持你,就得给他们找到敌人。


      ? 马丁路德金:种族歧视的人。


      ? 陈胜吴广起义:王侯将相。


      ? 罗永浩:行业权威和领导者。(比如骂小米,骂三星,骂诺基亚——“当年诺基亚如日中天的时候,在我眼里也是一坨如日中天的屎。”)


      正是共同敌人的存在,才让一件事有了意义,才能够凝聚群体。而缺掉这一环,给人的感觉就会像“说废话”。当说到“乐享生活”的时候,任何人都不会感觉到动力,因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活?而很多品牌在创建期的成功文案,则几乎都为自己的消费者定义了一个共同的敌人。


      比如:


      ? 今日头条“你关心的,才是头条”,反对“无差异化的小编推荐”。


      ? M&M巧克力“只溶在手不溶在口”,反对的是“太容易融化的巧克力”。


      ? NIKE的“Just do it”,反对的是“犹犹豫豫,不想行动”。


      实际上,创业者,就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹,反抗行业第一的垄断,反抗大众的普遍做法等。这种对敌人的塑造,会给你划分的相似性群体制造一种“外部压力”,它会进一步凝聚群体,刺激行动。


      所以,号召别人支持你,就先找到合适的敌人。


      3.制造不合理


      仅仅找到敌人并不足够,你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理,我们一起来干掉TA吧!


      所以,如果想引发群体的支持,除了按相似性划分群体和找到敌人外,还必须指出当下的现状有什么不合理不公平的地方。


      比如:


      乐纯酸奶在定义了“传统行业奶企”作为敌人后,文章中说了这段话:


      “传统酸奶往往用料成本不到一元,但售价10-12元,行业平均毛利率高达80%-90%;但乐纯酸奶不仅使用真材实料( 新鲜的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰),而且零售价只卖15元,送货上门。”


      在得到亿万网友声援的热文《少年不可欺》中,作者在划分相似性群体(相信原创、支持梦想的人),定义了明确敌人(优酷,抄袭其作品),然后说出了不合理的地方:


      马丁路德金也在演讲中挑出了不合理:“一百年前,黑人就该被《黑奴解放宣言》释放为自由人,获得平等的权利,但100年后,种族歧视仍然存在。”


      总之,你在按照相似性划分了群体,定义了敌人之后,还需要找到一个煽动性理由,指出其中的不公平,不合理。


      4.领袖召唤


      现在你知道自己属于什么群体,也有了敌人,还有煽动性的理由。激情澎湃,整装待发,就准备开始在网上撕逼了。


      这个时候还差的最后一把火就是:你需要一个领袖,召唤你的行动,让你产生认同,知道怎么做。


      在心理学上,“认同” (identification)就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同,以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时,而产生的挫败感。


      当相似性的人组成临时群体,遇到敌人,面临挑战时,可能并没有勇气、智力来去真正行动。这个时候就需要一个让他们自豪的领袖,来率先突破障碍,做出大胆举动。


      这时,群体(us)、敌人(enemy)和不合理现象(cause)一直存在,但没有爆发出最后的行为。


      直到他们看到有人真正花了数天时间写了文章来反对,自己瞬间就找到了释放过去怒火的行为——仅仅需要分享到朋友圈就行了,自然都开始行动。


      所以,如果你想让群体支持的举动是1(比如转发),那么你就必须先做出10的行动(比如学老罗当众砸冰箱),你的10倍行动,会形成一种召唤。


      当然,还有个前提是:你必须持续地维持你所代表的群体的自豪感,否则一场支持运动很快就会烟消云散。


      有研究发现:当大学球队赢球,这个大学的人会说:我们赢啦!(认同是一个群体)。但当球队输球,同样的人却会改口说:他们竟然输掉了比赛!(不再认同是一个群体。)


      所以,要号召大量用户在情绪上的支持,就要:


      1, 按照相似性划分群体


      2, 寻找敌人——基于这个共同点,有什么敌人?


      3, 制造不合理——我们和敌人的局面,有什么不合理?


      4, 领袖召唤——先自己做一件10倍的事


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