秦绪文:我们到底为什么要砸钱做广告

关键词:[营销管理] [互联网+] 浏览:1798 发布日期:2016-05-23 网页收藏

  •   我们到底为什么要砸钱做广告?一种流行的观点认为:砸钱做营销做市场,是为了直接带来巨大的销量——人们看到广告后,会被广告中的美女、婴儿以及产品卖点所吸引,从而疯狂上街购买。


      这种流行观点如此符合一个人的直觉,但又如此不切实际,给大量的企业带来误导。


      一个O2O上门修电脑的公司,服务体验好、价格低廉,也花钱聚焦目标用户进行地面推广——定点北京的几个高端小区,投电梯广告等,但收效甚微,区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。


      为什么呢?因为在这个营销计划中,全部的营销都是公司市场部做的。


      而真正有效的营销,是消费者帮你做的,市场部只不过起到初始刺激的作用。


      设想一个正常的小区居民,接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告,而其他多种免费的强力营销方式,他没有任何渠道接触——他不会在修电脑的时候跟邻居询问用哪家服务好,也不会因为看到邻居用了某个修电脑服务,进而因为从众而使用该服务。


      这就意味着:这家O2O公司所有的营销成本,都被自己的市场部承担了。


      而真正的营销专家应该有这样一个基本常识:没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功,都必须依赖后续的连锁反应:


      看了广告而下单的人很少,甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本,但广告投放之所以有效,是因为少数人看到、下单后,能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友,比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。


      而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应,也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量,完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不行的,没有任何一家企业拥有如此强大的力量,可以直接改变成千上万人的行动。


      所以,你认为营销活动是由市场部做的,但其实不是,营销活动的主体是广大的消费者,而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。


      想想你自己购买尝试新产品的经历就知道了,有多大比例是因为你看到周围朋友使用、被周围人推荐,有多大比例是因为看了广告后觉得激动人心而购买。


      正因为如此,几乎没有营销人员,能够在相互无法交换意见的群体中,实行任何有意义的营销计划,这也是上面案例企业推广失败的重要原因。


      你真正要做的,是进入一个相互参考意见的群体,然后用有限的营销预算,为市场提供初始刺激,再利用其引发的连锁反应来进攻市场。只有这样,才能利用杠杆力量,放大有限市场预算的效果。


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