秦绪文:微信文案书写终极秘籍

关键词:[营销管理] [电子商务] [互联网+] 浏览:2127 发布日期:2016-05-31 网页收藏

  •   写文案的时候,需要不断问自己:我想让用户觉得,这是一个什么性格的人在跟他们说话?现在我要写的文案、要发的微博,是这个人应该说的吗?


      如果你是一个卖蜂蜜的老农形象,在写产品文案的时候,你就不应该进行恐惧营销并且兜售这么多科学名词。一个淳朴老农难道会动不动吓唬人?


      同样,如果你运营一个有着“专业”、“极客”形象的“技术工程师微博”,你就不应该整天发段子逗笑并且说“么么哒”。一个技术极客竟然会说么么哒?


      当用户看到你的文案,或者看到你的微信微博的时候,心中自然会暗含一个人在跟他们说话,每个品牌应该塑造的性格不一样,自然说的话也不一样。


      这就意味着:你并不是在表达自己最想表达的观点(那是艺术家的事情),而是表达最需要被表达的观点。你并不是在展示自我,而是扮演最需要被扮演的人。


      同样是评价新闻“父母不买名牌,某大学生拒绝上学”,“高贵成熟稳重男”奔驰可能会说:


      “一个人成熟的标志之一就是,明白每天发生在自己身上的99%的事情对于别人而言根本毫无意义。”


      而“自信励志女”潘婷可能会说:


      “美丽,不是你的枷锁。”


      但是,现在越来越多的品牌忘记了规划人格。


      所有的微博都是“么么哒”和“无节操”,人格都是——90后逗逼亲切小编。


      所有的产品文案都是“最新XX技术”“颠覆性科技”,人格都是——卖弄参数的技术专家。


      如果我想买一部40W的商务车,我希望看到的文案,是一个高贵绅士在跟我对话,而不是90后逗逼小编。


      如果我想买一个好看的杯子,我希望是一个“懂时尚的设计师”在跟我对话,而不是一个“卖弄参数的技术专家”。


      所以,不论你自己的性格到底是“逗逼小编”还是“技术专家”,你在帮不同人写文案的时候,就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格,而不是直接把你的直觉语言表达出来。


      那么,有哪些品牌人格可以被你使用,去规划你的新媒体互动、产品文案等一切营销方式呢?


      借用人格问卷,运用主成分因素分析法,得到了消费者感知最明显的5个人格维度:这些维度解释了许多成功的大众流行品牌,在消费者心目中的人格印象。后续的众多学者,在这个基础上开发了18个品牌个性层面和对应的细分人格描述:


      真诚sincerity:务实的、诚实的、健康的、愉悦的


      刺激excitement:大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的


      能力competence:可靠的、聪明的、成功的、负责任的


      精致sophistication:高贵的、迷人的、精致的、平和的


      强韧ruggedness:户外的,强壮的


      在规划品牌或者写文案前,你需要问自己:我规划的品牌,到底属于什么人格?这种人格的人,会说什么话?


      写文案,别忘了品牌性格。


      我想让读者觉得,这是一个什么性格的人在跟对方对话?


      而你要做的,是扮演品牌性格的代表的人跟读者说话,而不是说自己最想说的话。


      如果你代表奔驰发文案,那么你可能不是一个90后逗逼小编,而是一个成熟稳重的男人。


      1,品牌人格和个人人格有相似性,但也有不同。


      比如,一般来说,品牌人格最好更加极端和鲜明,而个人人格则经常更加模糊和平均。


      2,一个品牌可能拥有多重人格


      比如既有强壮有力,又有技术感。但是要注意:不能互相冲突,也不能每天都变。


      3,品牌人格存在于你消费者的心中,而不只是你的规划中


      品牌人格是你的规划和消费者实际感知的共同产物,并不是说你规划了一个人格,消费者就一定按照你说的去以为。不同消费者对你的实际感知不同。(也有可能有的消费者就觉得本田是平和的人格呢)


      而营销和文案能做的,就是不断影响消费者的感知,不断强化一个优势人格。


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