秦绪文:秦绪文:文案到底解决你的什么问题

关键词:[营销管理] 浏览:1770 发布日期:2016-06-26 网页收藏

  •   如果你去医院,不知道有没有遇到过这样的病人。


      张大夫正在医院坐诊,今天已经陆陆续续看了几个人。


      正好伸一伸懒腰,这个时候推门进来一个人。


      还没坐下,就跟张大夫说:


      “快把药给我,我等下有急事要走。”


      “可是我还不知道你有什么病啊?需要检查下你身体的异常情况,然后确定到底有什么病,再根据你过去的用药历史和身体情况,综合给你开展治疗方法啊。”张大夫有点错愕地说。


      “这个……太麻烦了,你能够直接把药给我吗?你这么多年大夫,开个药不是分分钟的事情?”


      我想如果你不太可能遇到这样做的病人。


      因为所有人都知道,对就医来说,最后的开药只不过是最不重要的一个环节,相比之下,排除、检查、诊断和根据病人具体情况构思诊疗方案才是最困难的。


      在医生界,这样的情况并不多见——因为它的不合理已经非常显然了。但是在文案界,同样的情况却每天都在发生。


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      作为一个略懂点互联网产品文案的人,我也经常遇到这样的问题:


      “能帮我们的母婴用品想一句文案吗?”


      提问者拿起话筒,希望像我这样的人能够5秒内想出一个绝佳的文案。


      “帮你想文案可以,可是你得告诉我你的战略啊?我得你知道用什么样的策略来应对竞争、吸引客户。为了施行这样的策略,你需要让在你的消费者心智中塑造什么样的形象?如果没有的话,我需要很长时间来帮你做这些才行。”


      “这个……我没有怎么想过这些,你能够直接想一句文案吗?”


      这怎么可能呢?


      文案必须有效地影响消费者的感受,而我不知道你想引起他们的什么感受,不知道你和竞争对手的差异在哪,更不知道你想用什么样的战略去应对竞争。


      后来,我在跟这个提问者的多次沟通中,逐渐理解了他公司的情况。


      他们母婴产品的优势是更加安全和放心,劣势是品牌小(属于小众品牌,很少有人去买),而且价格昂贵。


      既然这样,他们的战略可能应该是:想办法让消费者更加在意安全性,而不是更加看重大众品牌和价格。


      但即使这样,这个文案思路还是不能用的。因为还没有综合考虑到该品牌过去的调性、消费者现在的状态、大众对这个概念的接受程度等等。(时间原因)


      总之,这是一项非常复杂的工作——文案必须服从于你的战略,而如果你的战略是不清晰的,就需要先梳理战略。而这就意味着大量的工作(否则战略咨询公司也不会收费那么贵了)。


      可是为什么这么多人总觉得文案就是随便想想就能想出来的?


      这是因为在他们的工作中,只去关注“可见”的部分,而不是“重要的部分”。


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