秦绪文:秦绪文:文案到底如何解决痛点

关键词:[营销管理] 浏览:1913 发布日期:2016-07-04 网页收藏

  •   我们假设有这样一个年轻人,他有500万(假设是爸妈给的),对于这500万怎么花,他面临两大类选择:


      1,去环游世界、去辞职、去创业;


      2,买套房子保值、居住。


      他正在这两个选择中犹豫的时候,突然看到这样一句话:如果青春不曾放肆,老来何以话说当年。


      那么你认为,他在看完这句话后,会变得更加倾向于选择“环游世界、辞职、创业”呢,还是会更加倾向于选择“买套房子”呢?


      我想大部分人直觉上就知道是前者——因为房产在我们的文化中是一种“稳定性”选择,它代表的不是“青春放肆”,而是“安守本分”、“稳定生活”。


      而如果通过“如果青春不曾放肆,老来何以话说当年”这样的文案来刺激“放肆青春”的情绪,那么人反而会变得更加不想买房。


      试问:一个房地产公司,为什么要刺激人不想买房的情绪呢?


      而这就是很多文案明明语言华丽而且走心,明明能够“激发需求”,却还是“让人感觉怪怪”的原因——对你唤起的需求来说,你的产品并不是用户直观感觉上的最优方案。


      你发了青春文学般的豪壮誓言,鼓励人“无悔当年”,让人想要“放手一搏”,结果后面竟然让用户买房。所以很多自嗨文案,经常并不是因为“没有唤起需求”、“没有打痛点”,而是后面的产品没有解决这个痛点。


      那么文案到底如何解决痛点?


      一般来说,绝大部分新产品文案都分成两部分:


      前面唤起某种痛点或者需求;后面产品介绍的露出,解决此痛点或需求。唤起一个人的需求有且只有两种方式:提高一个人的理想状态,或者降低一个人的现实状态。


      比如“你用着上千块的香水,却用39元超市洗发水”,就是降低一个人的现实状态,让人觉得现状不合理,急于想要改变——相当于在人的大脑认知里挖了一个坑。


      而你的产品信息,就是要填上这个坑。很多失败的文案,就是因为挖了坑之后,没有填上。比如前面的广告中,你用“放肆青春”来刺激人的“理想状态”,相当于挖了一个坑,而在人的直觉中,下面的产品信息(买房),却偏离了这个“坑”。


      总之,前面的“放肆青春”本身是好文案,但是并不适合为这个产品挖坑,也并不是“买房”行为能够解决的用户需求。所以,写文案自己挖的坑,无论如何也要填上。


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