秦绪文:秦绪文:营销文案四招必杀技

关键词:[营销管理] 浏览:1703 发布日期:2016-07-04 网页收藏

  •   如何避免“填坑错误”,如何让文案不显得“怪怪的”?你需要站在用户的角度,仔细检查这4类错误:


      1.坑位错了


      有的时候,你前面唤起某种需求,但在消费者的直觉上,你的产品并不是该需求的最佳解决方案。总之,当你觉得一个文案怪怪的,无法做决定的时候,最简单的方法就是:看看消费者如何做决定。


      比如先唤起的痛点是“销售员虽然表面和气,但内心嘲笑你的形象”,这个时候用户可能有什么选择呢?


      1,“讨厌的销售员,下次不去这种店了”。


      2,“下次我得好好提升形象,不让销售员嘲笑。”


      这两种选择,哪种是大多数人直觉上的第一选择呢?


      我想大部分人是第一种——毕竟面对轻微的不爽体验,大部分人的第一反应是回避体验(下次不去了),而不是改变自己,证明给TA看(提升形象,证明给销售员看)。


      而如果人的选择是第一种,那么对应的解决方案(产品信息)就应该是:上天猫,远离坑爹销售员。


      好,假设仍然有人直觉上的选择是第二种——下次我得好好提升形象,买更好的衣服。


      这个时候,你仍然需要问自己:当我的用户产生了“我得好好提升形象,买点好看衣服”的需求时,他有什么选择?直觉上的第一选择是什么?我想绝大部分人的第一直觉选择是“买更贵的衬衣”,而不是“不买成衣,买定制衬衣”。


      总之,对你的产品来说,你唤起了根本不合适的痛点——这个痛点可能会引导消费者“更想网购,而不是在实体店购买”,可能会引导消费者“多买点更贵的衬衣”,但就是很难引导消费者“买定制的”。因为对他们来说,“定制衬衣”并不是解决该痛点的第一直觉方案。也就是说:你挖错了坑,导致产品不能把坑填上。


      是的,这些文案就是这么简单的错误。你甚至不需要看1000个优秀案例,不需要读个广告学,不需要有10年工作经验,只是多花一点点时间,站在用户的角度,研究用户的选择,就会发现错误如此显而易见。


      而如果看下面这个文案,就会发现没有那种“怪怪的”感觉:人的体型有成千上万种,但衬衣型号只有十种;定制衬衣,定制你的专属衬衣。


      因为对于这个痛点——“人的体型有成千上万种,但衬衣型号只有十种”,最符合消费者直觉的解决方案就是“衬衣要定制,而不是买成衣”。所以,你前面文案通过“降低现实状态”挖了一个坑,后面的“定制衬衣”正好填上了这个坑。


      因此,写文案的时候需要不断问自己:“对你唤起的需求来说,你的产品,是不是直觉上的好方案?”毕竟,我们文案人,不能跟用户的直觉和心理做斗争,只能借助他们的直觉和心理。


      2.坑太大


      刚刚讲了“坑位错了”的例子,还有的挖坑失败,其实是因为“坑太大”——唤起了过高的需求,以至于产品无法填补该需求。比如360儿童卫士智能手表,之前很多宣传中,塑造儿童走丢的场景,通过唤起恐惧感来让人购买。


      这样有什么问题吗?为什么“防孩子走丢”的定位很难成功?其实你不用学复杂的理论,自己分析一遍就知道了:假设你是一个妈妈,有人跟你说:“最近周围人贩子特别多,孩子走丢的很多,你可要小心啦!”这个时候,你为了消除这个“恐惧”,第一直觉反应是什么?优先选择的解决方案是什么?


      我想大部分人的第一选择是:“天啊,太恐怖了,还是不要让孩子外出了。”而很少有人会觉得“买个儿童定位手表”可以消除这种恐惧感——


      “孩子丢了?孩子被人贩子抓跑了?没关系!有了360儿童手表,你知道他走丢的前一刻在哪里!”这消除了恐惧感吗?当然没有。


      即使有了定位手表,刚刚描述的“走丢场景”,仍然很吓人。也就是说,你唤起了一个过大的痛点,而产品无法解决这么大的痛点。


      挖了一个很大的坑(降低用户的现实状态),但是产品在用户的直觉上,无法填满这个大坑。这就会导致:用户看了这么恐惧的广告,更多会选择回避恐惧,而不是购买产品。


      而如果换一个场景,唤起非常轻微的恐惧感——熊孩子逗家长,故意藏起来。然后再说,360儿童手表,随时知道孩子在哪儿,就会变成直觉上的第一方案,给人的感觉不会那么“怪怪的”。


      总之,并不是所有的产品都能改变世界,也不是吹嘘能满足的需求越高越好,而是:你的产品能填补多大的坑,就挖多大的坑。


      3.坑太小


      刚刚讲了“坑太大”的情况——唤起了过高的需求,但产品很难在直觉上解决这么大需求和痛点。其实还有“坑太小”——唤起的需求太小,很容易被一个很简单的行为来解决,用户没必要购买产品。比如之前给一个电脑护目镜构思详情页文案的时候,首先被大家想到的思路是:


      长时间看电脑,眼睛干涩。UG电脑护目镜,保护眼镜。


      实际上,这也是大部分淘宝店同类产品的通用诉求——减少电脑辐射,缓解眼睛干涩。


      这样有什么问题吗?既然自己不知道,我们还是站在用户角度看吧。


      假设你是一个经常用电脑的白领,当你感觉到眼睛干涩,被唤起了这种痛点的时候,下面几个选择,哪个是你的第一直觉方案:


      1,暂停用电脑,揉一揉眼睛;


      2,立刻下单,买一个500元左右的护目镜。


      我想大部分人的第一直觉选择是揉一揉眼睛,而不是立刻选择下单一个500元左右的护目镜。


      毕竟,“眼睛突然感觉干涩”是一种即时性需求,本来可以通过一个非常简单的行为来短期缓解,不太会有人会用一个复杂而长期的行为来缓解。


      毕竟,等过了3天护目镜到货了,对现在当下的即时性痛点——“眼睛干涩”并没有什么用,而且还要花这么大一笔钱——消费者都是短视、非理智、懒惰、想要立刻解决需求的。


      也就是说,这个文案唤起了一个可以被轻松解决的痛点,却要用户付出这么大一个行为),就是:坑挖得太小了,最终填不上。


      总之,所有人都有这样的本能:"如果能用更加短期、懒惰、简单的方式来解决一个问题,我是不会用复杂、长期、辛苦的方法来解决的。"不光是人,动物也是这样。童话寓言里讲“乌鸦喝水”的故事,动物学家的实验也确实发现:乌鸦在喝不到水的情况下,的确会叼石子填充瓶子,最终喝到水。


      可是为什么自然环境中,没有乌鸦这么做?乌鸦为什么没有通过学习这种高级技能,在进化树上爬得更靠上一点?很简单,因为自然环境中的乌鸦,有更简单的喝水方式,没有必要使用这种复杂手段——“我从河边叼来石子放进瓶子,还不如直接去河里喝水。”


      这是任何动物的本能,如果用户有更简单的方式缓解眼睛干涩,为什么还要用复杂手段?所以“眼睛干涩”这个痛点是很难被产品解决的。


      那么这个电脑护目镜真正的痛点是什么呢?应该唤起什么痛点,用户才能想通过“购买护目镜”来解决问题呢?


      我认为用户真正的痛点并不是“眼睛干涩”本身,而是“因为由眼睛干涩带来的负罪感,导致不能长时间用电脑。”比如我之前有段时间,周末整天看美剧,但每连续看8小时,就会产生负罪感——“不行,这对眼睛不好,不能再看了。”只能忍心暂停。


      所以,我们创造的护目镜,并不是“缓解眼睛干涩”的护目镜,而是可以让人“连续看12小时美剧眼睛都不干”的护目镜,而是可以“让人连续玩30小时LOL”,或者“盯着电脑做20小时PPT”的护目镜。而如果换成这个痛点,就会发现:购买电脑护目镜,是最好的解决方案。


      4.没有石头填坑


      前面讲了各种填坑失败——坑位错了,坑大了,坑小了,还有最后一种错误是:单纯唤起了痛点(挖坑),但没有石头填坑(用户根本不知道你要做什么)。


      比如这张海报:雾霾天,应该想的更长远些!


      “假设我真的被你打动了,我真的被唤起了痛点和需求,真的想像你说的“跟你走吧,一起去创造”,但是能不能麻烦告诉我:你到底是什么?具体要我做什么?”


      你可能觉得这广告太低级了,但其实这种广告非常常见,尤其是新产品广告。你在前面讲一大堆痛点(挖坑)——“你想飞黄腾达吗?你想结识高人吗?你想改变命运吗?你想XXXX吗?”但却忘记了解释产品是什么,不能让用户建立理解——是的,文案作者有背景知识,但不代表用户有,他们根本不知道你是谁。


      最终,用户摸不着头脑,感觉像一个陌生人对着他狂喊,却又不自我介绍,就会直接放弃理解。这就相当于:挖了坑,然后走了,没有“石头”填坑。


      就像我多次提到过:文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。主动去设计用户的感受,而不是盲目发挥自己的创意,你会发现,“解决痛点”的能力,其实你早就拥有了。


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