秦绪文:你的营销文案让用户关注自己了吗

关键词:[营销管理] [电子商务] [互联网+] 浏览:1847 发布日期:2016-07-05 网页收藏

  •   文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。“在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。”


      你的产品与他们过去的习惯显著不同,如果直接让他们关注你的产品,他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。是的,用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写,所以20世纪的切片面包机用了15年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很好。


      而如果你就是要发布新产品,改变消费者的习惯,就必须先让他们关注自己。


      比如同样是200元洗发水,你先说:“你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水。”这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从“难以接受改变”的状态,变成“想要寻求新方案”的状态。而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。


      那么具体如何让用户开始关注自己,唤起痛点,产生改变的动机? 无数文案教材说了“要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那么这种痛点和动机到底是哪里来呢?


      其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个“没有被实现的目标”。一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。


      但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动,来实现这种目标,从而改变行为。那么如何刺激这种“没有被实现的目标”?我们知道,人有两种状态:理想状态和现实状态,在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。


      比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般,同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了。而要刺激动机,要让人改变,就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口,从而出现一个“没有被实现的目标”。一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到“问题”,比如说“孩子啊,逆水行舟,不进则退”。


      另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如说:“孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会”。


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