秦绪文:秦绪文:如何从0打造品牌

关键词:[营销管理] [电子商务] [互联网+] 浏览:1963 发布日期:2016-07-06 网页收藏

  •   现在,人们建立了形形色色的信仰,并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。


      如何从0开始,打造一个“信仰体系”,并形成一个“完整的品牌”呢?


      这样的信仰体系有6大立柱,你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大立柱:


      1. 国旗:一个简单的符号


      2. 一个上帝般的人物形象


      3. 一个法典一般的信条


      4. 一个传奇的故事或者秘密


      5. 一个共同的敌人


      6. 一些仪式


      当你的“新品牌”具备了这6大立柱,就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了:


      1,国旗:一个简单的符号


      任何一个东西如果想要被信仰,首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。


      对于国家来说,这个视觉形象就是国旗,如果你注意看,几乎所有都国旗都是构成简单、容易识别的。


      对于基督教来说,就是十字架。


      对于品牌来说,就是以LOGO为代表的视觉标识体系。


      为什么呢?因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。所以即使是像“自由”这么抽象的东西,也被具体成了“自由女神”。


      更重要的是,这样的“符号”必须足够简洁和可识别,否则人看到它时,无法在大脑中迅速建立视觉上的识别,也就无法形成长期的“品牌信仰”。


      比如奔驰的LOGO本来是非常复杂的并且难以识别,后来经过一代一代的演进,变得容易简单。


      而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。


      比如波司登羽绒服的LOGO,其包含的元素之复杂,足够设计5个不同的LOGO出来了—这个LOGO的不同部分根本没有什么视觉上的关系,这就相当于一个国家使用了好几种国旗一样,难以被“信仰”。


      所以,一个视觉上的“符号”要想被信仰,首先要足够简单—人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界,减少不确定感,而你设计的复杂LOGO根本无法达到这个目的。


      一旦这样的“符号”信仰化,单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。


      2,一个上帝一般的人物形象


      为了塑造一个“信仰体系”,仅仅有“视觉符号”还是不行的,你还需要一个具备某种性格的人物去“代言”整个符号,把“符号”的意义给人格化。


      比如古代人们为了解释下雨,减少“不确定感”,主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。


      为什么要这样?因为人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法的,它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后,当人们再看到下雨时,就不会这么有“不确定感”了,人们会说:“你看,龙王又生气了。”


      所以,既然要像宗教一样塑造品牌信仰,就得进行“造神运动”—不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。


      比如定位男性,表达“阳刚之气”的万宝路香烟,用牛仔形象来代表产品,在它所有的宣传中,几乎都可以看到一个勇敢无畏、阳刚的牛仔形象。


      所以,如果想建立宗教一般的品牌信仰,先想好:你找到“上帝”的形象了吗?


      3,一个法典一般的信条


      “符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表,而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰:


      人们信任某个政权活着宗教,可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益,而是因为它相信人们所相信的东西。


      同样,人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益,而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。


      比如之前火热的“伟大的安妮”打造的“不论你受到多少反对,仍然要坚持你的梦想”这个信条。


      再比如小米的“为发烧而生”,苹果的“Think Different”,甚至罗永浩的“工匠情怀”,本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话,这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。


      4,一个传奇的故事或秘密


      任何信仰的背后,都有一个传奇的故事,而且,这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。


      不论是可口可乐从未公开的神秘配方,还是雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方;不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人,还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历,总之,这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。


      即使当年多陈胜吴广起义,都要装神弄鬼地在鱼肚子里塞一个“大楚兴、陈胜王”的纸条—想象一下,一个对世界充满未知和恐惧的古代农民,终于在鱼肚子里找到这么一个“解决方案”,是有多么激动!


      即使所有的“秘方”都是没有秘方,所有的传奇故事都没那么传奇,但是你仍然需要这么一个秘密或者故事,它会帮助你建立品牌信仰。


      所以,如果想成立一个新品牌,先想想:我能构思出什么传奇而神秘的故事出来?


      5,一个共同的敌人


      有了信条和故事,你的消费者可能仍然缺乏关键动力,信仰仍然难以搭建。


      怎么办呢?你需要塑造一个共同的敌人—没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。


      对于国家信仰的塑造,这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾”,也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个敌对国家。所以你可以理解,反恐对提高总统支持率的巨大作用了。


      对于宗教信仰的塑造,这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。


      而对于品牌,这个共同的敌人可能是“上火(加多吧)”“肥胖(减肥药)”甚至是“生命有威胁(保险)”最好的寻找共同敌人的方法就是—让消费者看到“最不想成为的样子”。


      每个人都对自己的未来充满恐惧,人们担心丧失财富、担心身材走形、担心丈夫离开自己、担心健康下降、担心孩子学习不好、担心自己形象不好—这些都是人们“最不想成为的样子”,而如果能够塑造这种样子,就很容易建立“共同的敌人”。


      比如牙刷广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片,让人看到了最不想成为的样子—“自己牙龈红肿”;


      比如母婴产品中放出小孩的哭声,让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“一个不称职的母亲”;


      比如健身房广告贴出肥胖的照片,让白领们看到了自己最不想成为的样子—“一个胖子”。


      即使无数的儿童辅导班,它们宣传的并不是“帮助儿童成长”,而是塑造共同的敌人、兜售恐惧,并用了那个无耻的口号“不要让孩子输在起跑线上”。


      所以,如果你想建立品牌信仰,要仔细想一下:我的产品和消费者之间共同的敌人是什么?


      6,一些仪式


      视觉符号、个性鲜明的人物形象、法典一样的信条、传奇的故事和共同的敌人—这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻,但是人们仍然需要一定的仪式来长期强化信仰。前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感,但是恰当的仪式又会让人们体会到消除恐惧感的过程。


      比如军队为了减少恐惧感,就会仪式的要求特别高—叠方块被子、踢正步并不是完全没有意义的,它可以通过这样的仪式化行为减少恐惧感。


      对国家来说,仪式有:升国旗、唱国歌、国庆放假、写爱国宣言、敬礼等。对宗教来说,仪式就是做礼拜、弥撒甚至双手合十阿弥陀佛,或者几十万信徒聚集一起祷告。


      甚至任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式,婚姻不足够,你需要“婚礼”这个仪式;兄弟情谊不足够,还有“喝酒”这个仪式。


      当然品牌也不例外,几乎所有的长期存在的知名品牌都有一些仪式。


      比如苹果公司的仪式就包括但不限于:


      专卖店排队购买、新产品发布会、iPhone的滑动解锁……


      为什么这样的仪式行为能够长时间强化信仰呢?


      这样的仪式行为实际上是“动作记忆”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。


      比如营销上有著名的“唇膏效应”:很多女性每1小时就掏出唇膏来涂一下,但是只要你不是生活在北极,你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。


      那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢?心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥,而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。


      可口可乐也深知这一点,它甚至专门开发手机APP,模拟人们拿起瓶子喝可乐的行为,目的就是强化这种“仪式”。所以如果想建立一个长期的品牌,赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧!


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