秦绪文:秦绪文:写文案你找到用户痛点了吗

关键词:[营销管理] [电子商务] [互联网+] 浏览:1655 发布日期:2016-07-06 网页收藏

  •   “要找到用户的痛点!”无数营销人产品人每天都在问这个问题。首先,我们先定义下什么是“痛点”。本文讲的“痛点”,就是指让目标用户付出某种行动的最大阻碍。


      比如在美图秀秀之前,大部分图像处理软件(比如PS)都专注于提高处理图像的性能,这个时候,让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢?


      我想可能并不是图像处理的性能——对大多数人来说,PS的性能已经足够好。


      这时,让用户使用图像处理软件最大的阻碍可能是易用性,因此“易用性”可能就是痛点,而抓住这一痛点,专注于提高易用性的美图秀秀就取得了初期成功。


      好了,那么如何像当初的美图秀秀一样发现用户的痛点呢?其实,只要你具备了基础信息,画一张图就够了。


      首先,画一个横向的箭头,把用户使用图像处理软件的全过程:


      上面应该是一个正常用户使用图像处理软件的全部过程:先下载,然后学会怎么用,然后使用它做图片。


      然后,你需要找出在每个阶段,影响用户行为的关键因素有哪些?


      一般来说,可能影响用户行为的因素有:


      性能/效用:这东西能不能达到我想要的效果?


      形象:是不是符合我个人形象的?


      可靠:是否存在风险?是否用起来不稳定?


      容易:做出该行为是否很容易、不需要思考?


      价格:做出该行为花钱多不多?


      接着,你先把过去市场上产品聚焦点描成“橙色”:


      如果具备行业的了解,你就会发现:过去,以PS为主的图像处理软件专注于提高性能和可靠性,同时能够帮助它的使用者塑造“专家”的积极形象。


      你就会发现:下载、学习和使用3个过程都不够容易,而且在下载过程,往往需要付出价格。


      然后,你就可以定位用户痛点了:为什么我们需要不停地寻找痛点?


      因为用户需求和行业都在不断变化,过去被所有人“想当然”认为是痛点的属性,很快可能就不再是痛点,而这时在大多数厂商一窝蜂聚焦于“曾经的痛点”时,你挖掘了新痛点,就可能逆流而上。


      大多数人的思维是“基于原有的问题,我的解决方案是对的吗?”——“如何比别人更好地提高性能?”


      而“寻找痛点”则是考虑“我是否提出了正确的问题?”——“提高性能是不是一个好问题?如果不是,应该问什么新问题?”


      所以,寻找用户痛点的过程,往往意味着“提出新的问题”,而不是“原有问题提出正确的解决方案。”


      如何寻找?你可以用上面讲过的方法,画出用户的整张“痛点定位图”,寻找对用户的最大障碍来源。


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      纵向寻找


      在同一个过程中,纵向寻找阻碍用户的最大因素。


      比如过去的胰岛素(病人买回家自己注射,用来治疗糖尿病)市场,大部分公司的聚焦点在于使用过程中的“性能”和“风险”,致力于研发更高纯度、更高稳定性的胰岛素产品。


      这在过去是合理的,因为比起纯度10%的胰岛素,纯度50%的胰岛素显然更能解决病人问题。


      但是随着大部分知名品牌胰岛素纯度都提高到99%以上,继续提高0.1个百分点的纯度虽然耗费巨额资金,但是对消费者的使用却影响甚微。


      这个时候,同类品牌都加入了胰岛素纯度的竞争(类似现在手机轻薄、屏幕等竞争),而Novo Nordisk却重新问自己这个问题:


      此时,阻碍消费者使用最大的因素是什么?


      然后它发现其实并不是“性能”和“风险”,而是“形象”和“容易程度”。


      形象:胰岛素消费者其实都不想让别人知道他们是糖尿病。


      容易:过去的注射器非常麻烦,需要提前消毒并且注射。


      所以他们转变了战略的聚焦点,不再花费大量精力提高纯度和稳定性,而是帮助消费者提升形象和容易程度。


      最终,他们研发出了这种“笔形”的胰岛素,不容易被识别,帮患者遮盖了“糖尿病人”的形象,同时不需要用针注射,提高了使用的容易程度。


      所以,纵向寻找痛点,你需要先找出影响某个环节的全部因素,然后看哪个因素是消费者现在的最大阻碍。


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      横向寻找


      你还可以横向寻找:如果所有的竞争者都在关注用户的“使用”阶段,那么我可能应该看看其他阶段有没有痛点机会。


      比如汽车行业,用户前后经过了购买、使用、修理、抛弃(转售)这几个环节。


      而在大众甲壳虫之前,欧洲所有的汽车公司几乎都聚焦于用户的“使用环节”。为用户造出性能越来越好、也越来越让人有面子的汽车。


      而甲壳虫却发现:这并不是当时对用户的最大障碍。因此适当降低了在使用阶段“效用”和“形象”上的投入,转而优化所有阶段的容易程度,同时提高使用阶段的适用性(适应更多的路面情况)。


      因此大众造出的甲壳虫外观常年不变,也不能让开车的人更有面子,但是容易买到(销售渠道)、容易驾驶、维修方便(因为使用了标准化配件)同时容易转售(因为样子常年不变)。


      再比如,70年代在美国主打性价比的汽车品牌,在痛点定位图上是这样的:


      这个时候如果问:价格敏感用户的最大阻碍是什么?


      就会发现这个关键阻碍并不发生在“购买阶段”,而是发生在“使用阶段”——因为石油危机,不论买的车多便宜,高昂的油价让人“买得起开不起”。


      所以,主打省油的日系车大举进入美国市场,大获成功。


      所以,寻找痛点时,可以问自己:消费者用我的产品分为哪几个阶段?现在哪个阶段是他们的关键障碍?


      比如过去中国的手机市场是渠道为王,手机厂商几乎一半的利润分给了渠道商。通过大量的渠道,手机厂商提供了购买的便利性:


      “消费者随时随地都能买到手机,可以拿在手上一一比较,而且可以当场买走,不用等待。”


      那么同样是1000-2000价位的手机,消费者的主要障碍发生在什么阶段呢?


      其实很容易发现,主要障碍发生在使用阶段(2000的手机性能太差),而不是购买阶段(想要很便利地买到)。


      所以这就是最初的小米手机,大部分厂商努力的重点在渠道(“购买阶段”),小米的努力重点在产品性能(“使用阶段”)。


      如何分析这个广告呢?首先我们先列出消费的行动过程:先看到文案,然后参加活动。


      然后找出每个阶段的主要驱动因素,比如:有兴趣、很容易做到等。就会发现这个文案的聚焦点在于:提高活动的吸引力,让人产生兴趣(比如足够的优惠)。


      但是如果问:现在限制消费者参加活动的关键因素是什么?答案应该是:整个过程太复杂,不够容易。


      这就意味着:刺激人参加活动,痛点应该是“降低复杂性”,如果不降低复杂性,一味提高奖励可能也没有作用。灵活运用方法,还可以换一种方式,分析文案的有效性。


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