周海斌:头顶魔咒,难怪传统企业总做不好O2O

关键词:[互联网+] 浏览:3425 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 2011 到 2014 的 4 年间国内 O2O 市场规模已突破万亿,数据显示, 2015 年国内 O2O 市场规模增速将超过50% 。有分析认为, O2O 将在 5 — 10 年内颠覆 B2C 成为最具统治力的电商模式。

    过去 10 年,电子商务带给传统行业强烈的冲击,传统企业纷纷寻求互联网转型,对仍拥有线下资源优势的传统企业来说,借 O2O 模式进行转型是顺理成章的选择,大量传统企业在近两年蜂拥转型 O2O 。但转型毕竟不只是一句口号,需要脚踏实地去做事情,现实情况是绝大多数传统企业的 O2O 之路走的并不那么平稳。

    从“雷声大雨点小”又频繁换帅的万达电商,到沦为鸡肋的美特斯邦威 O2O 体验店,再到红星美凯龙大规模裁员的“星易家”项目,甚至连曾经被封为典型的顺丰嘿客也完全修正了运营思路,变成了顺丰家。

    于是,我们不禁要问,要市场市场,要模式有模式,要门店有门店,看似胜券在握的传统企业为何却做不好O2O ?难道传统企业做 O2O 真的有魔咒?分析很多传统企业 O2O 项目失败的原因,可以得出一些结论。

    一、玩别人玩剩下的,传统企业O2O在同质化的不归路上越走越远

    O2O 市场一片嘈杂,每天都会有新的项目冒出来,会有人喜获融资,也有人黯然离场。传统企业只要进入 O2O领域,就得面对激烈的竞争。

    O2O 竞争激烈根本原因是同质化严重,抄模式的速度远比新模式出现的速度快得多。一个新模式出来,用不了多久就会被批量复制,大家用着同样的招式展开竞争,到后来拼的是谁能跳出来,形成差异化,所以 O2O 比的不是规模,而是看谁活的更久。

    然而,大多数传统企业做 O2O 都是沿着别人的路在走,没几个传统企业能玩出新的花样,事实告诉我们,追随者的下场都不是很好。

    二、线上线下左右手互博,利益难平衡

    传统企业在做 O2O 的过程中面临的另一个严重问题是:线上与线下的关系很难调和。由于线上和线下面对的是同一拨消费者,利润和工作的分配非常重要,在传统企业在做 O2O 的时候利益分配的矛盾显得尤为突出。

    传统实体 O2O 企业头疼利益分配问题,是由于他们从原先的大卖场、直营店、连锁企业等转型而来,线下体量远超线上。在转型电商的过程中必然会遭遇两类问题,一是型期初转线上经营困难,新建的电商部门受传统业务部门制约,难以放开手脚;二是转型中期线上流量上涨,导致线下门店交易量的下降,线下门店沦为线上商城的“试衣间”,消费者在门店体验过商品和服务之后转而去线上付款,极大的降低了门店 O2O 转型的积极性。

    三、入驻第三方:理想很丰满,现实很骨感

    很多传统企业希望通过入驻第三方 O2O 平台实现转型,他们天真地认为第三方平台的流量池可以为自己引流,能让自己的产品被更多人熟知。但由于入驻第三方平台的企业越来越多,他们的用户获取成本大大增加,这种模式也随着越玩越难。

    与此同时,入驻第三方造成企业线下门店受到严重冲击,由于营销主动权被第三方平台掌握,企业需要仰仗第三方平台引流,导致企业对于平台的依赖度极高。此外,入驻平台造成企业出现营销数据统计不到位,客户信息的获得能力弱等短板,也在制约企业的发展。

    四、既要懂线下实体,又要有互联网思维,全才太少

    目前来看, O2O 人才出现了“断档”现象,懂电商的不懂传统企业,传统企业出身的又很难玩转电商。这样的情况使得传统企业在转型 O2O 招募人才的时候非常为难,也带来了电商渠道与实体渠道之间的矛盾,导致企业从内部出现分裂。

    五、慢惯了,想要快,挺难

    做电商“唯快不破”,要通过宣传和资本注入,快速的占有市场,扩大规模。但传统企业一直以来的经营理念是一步一个脚印,从最源头的产品入手,首先完善供应链,之后逐步的拓展市场,最终完成规模的扩大。经营理念的对立让传统企业转型 O2O 的时候充满迷茫,电商渠道和实体渠道之间的矛盾更加凸显。

    六、驴唇对不上马嘴,老体系对不上新系统

    在传统企业转型做 O2O 的过程中,无一例外都会遇到新老系统的对接问题。传统企业在转型之前已经拥有成熟的门店和供应链系统,有些企业运用这些系统已经近十年,整个体系早已适应这样的运营系统,虽然新的电商系统能够提升企业的运行效率,但其快速迭代的特点和全新的运营理念让很多传统企业都无法适应,造成执行者的排斥,即便是向来以执行力著称,并以坚决推进全面转型的苏宁云商也未能幸免。

    传统企业转型 O2O 虽困难重重,但在迎难而上的企业中也有脱颖而出的选手,相似的是,他们绝大多数是自建O2O 平台,而非入驻平台;不同的是,自建平台的过程,有的通过组建电商团队完成,有的则找了专业的第三方电商服务商进行合作。

    大润发的飞牛网目前自建团队做 O2O 比较成功的例子,虽然大润发在连锁超市中算比较晚才开始做电商的,而且一开始也是打算做 B2C ,但当 O2O 模式逐渐火爆,大润发快速调整了项目方向,把项目从 B2C 转到了 O2O,从而避免了一场在红海市场的厮杀,跳进了蓝海市场

    我乐橱柜是与第三方电商服务商合作搭建 O2O 平台的代表,它也取得了不错的成绩。我乐是橱柜行业中的佼佼者,在全国有近 1000 家实体门店,在家居 O2O 发展的窗口期它与第三方电商服务商千米网展开合作开始推进O2O 转型。千米网帮我乐橱柜建立了线上 B2B2C 平台,并为其制定了线上客户引流,线下体验的运营模式。设计师在线为客户提供设计出图和报价,客户线上参与优惠活动,进行预约和咨询,之后到线下进行产品的体验、设计方案的确定和签约,完成 O2O 闭环。

    自建团队做转型和与第三方服务商合作转型两种方式各有所长,但与第三方合作的方式相对来说更轻、更快,先期投入更少。传统企业在转型 O2O 的过程中往往会觉得有劲无处使,像孙大圣被压在五行山下,空有一身本领却顶着魔咒,而帮助传统企业转型电商的专业第三方服务商或许是那个有能力帮助大圣撕开魔咒,迎接大圣归来的人。

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