周海斌:生鲜电商转型O2O的五大陷阱和破法

关键词:[商业模式] 浏览:3358 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • O2O是生鲜电商的救生快船?

    生鲜的高频消费、刚性需求、巨大蛋糕,吸引大批掘金者前赴后继地扑进这片充满想象和诱惑的蓝海(很抱歉,现在已经是红海)。然而,无数商家下水后却发现这是一片寒气刺骨的“冰海”,别说赚个钵满盆满上岸,就是活下去都不可预料。更可悲的是,有的生鲜电商即使已经葬身蓝海,却不知道自己是怎么死的。

    随着O2O浪潮涌起,很多垂死挣扎的生鲜电商似乎看到了曙光,不管是大的小的,还是老的弱的,纷纷加码O2O,将其看成上岸的救生快船。

    O2O时代来势汹汹,难道长期受制于冷链建设、物流滞后、损耗高企、难标准化等不利因素的生鲜电商,打翻身仗的时刻真的到了?面对生鲜O2O热,成立于2011年8月、今年6月全面转型O2O,深耕广深两地的老牌生鲜电商广州田鲜CEO吕基富却指出,如果没有摸透生鲜电商的陷阱,汹涌的O2O浪潮非但救不了生鲜电商,反而可能将生鲜电商活活拍死在沙滩上。

    那么问题来了,生鲜电商究竟藏有哪些致命大坑呢?

    转型O2O,先看清这五大陷阱

    1.供应链陷阱

    “巧妇难为无米之炊”,做生鲜电商,第一道坎就是产品的供应。很多对生鲜电商垂涎三尺的外行认为,只要解决了终端销售,供应链是水到渠成的事。在其他行业,这可能行得通。但在生鲜行业,这是一个很大的认识误区。生鲜供应链非常复杂,生鲜的保鲜属性更是危机四伏,没有解决好上游供应链,做生鲜电商将会后患无穷。

    在供应链上,传统的生鲜电商常见的是采用买手制或自建农场。可是,这两种方式的缺陷都非常明显——

    买手制缺陷:到批发市场采购生鲜产品,或地毯式收购散户种植的生鲜产品,产品质量无法保障,产品没有差异化,价格更没有优势。

    自建农场缺陷:这种方式看起来自主权很大,实则管理难度大,投入成本高,产品单一,受环境污染、天气影响(雨灾、雪灾、旱灾、虫灾、台风),质量无法把控,供应不稳定。

    2.开店陷阱

    如果线下没有几家店落地,你也敢称O2O?于是,生鲜电商们纷纷进入社区开设店面,希望借此解决最后一公里配送难题。

    线下店作为O2O落地的标配,的确不可或缺,但盲目开店很有可能成为生鲜O2O的死穴。现在开门店租金高、人工成本高、管理难,为开店而开店对公司管理和成本控制来说是不可承受之重。眼下“关店潮”席卷百货业就是活生生的范例。

    生鲜电商最大的阻力其实是消费者的消费习惯,只要消费者不改变亲临选购的习惯,生鲜电商就无法做大。但线下门店却扮演着阻碍这一市场教育的角色,而光顾门店的顾客又多是大妈大爷,他们买东西最热衷砍价,价格砍到你吐血。广州某家连锁生鲜店,每天晚上七八点所有商品打五六折,于是大叔大妈们其他时间不见踪影,专挑这个时间来买菜,还要砍价。面对这种情况,商家骑虎难下,只能一条路走到黑。

    3.配送陷阱

    生鲜配送考验非常大,目前生鲜电商主要采用自建物流和第三方配送。

    自建物流配送能力有限,成本高,配送队伍难以管理,单量增加就会出现配送不及时,很难标准化、专业化。

    第三方物流配送,基本以隔日、次日配送为主,经过一夜五六个配送站点周转,娇贵的生鲜破损、保鲜问题严重,用户的体验无从谈起,导致重复购买率非常低。同时,第三方物流配送成本更高,配送及包装物料成本占30%,逼着用户买单,用户很不爽,结果只能是小众消费。

    4.价格陷阱

    相比于超市、农贸市场,目前生鲜电商的产品价格都要高出很多,走不出蔬菜“逢好必贵”的怪圈。对于每天都要消费的生鲜食品,消费者除了对产品质量特别在意,对价格同样非常敏感。但如果治不好供应链、损耗、物流配送等成本“硬伤”,生鲜电商降价空间非常有限,想要生存和盈利只能坚持高价,结果自然是消费者尝鲜过后转身离去。

    所以,生鲜电商不能靠高价来维持生存,而是要通过降价来赢得市场

    5.会员卡陷阱

    有的生鲜电商希望通过会员卡栓住顾客,所以走老套路的会员制。但只有高额折扣才能办卡,利润没有保障。顾客现在都很精明,一听办卡,就会怀疑你会不会卷款跑路,这增加了营销的难度。顾客一次买几千元的生鲜食品,一定是小众消费,企业很难做大。

    如何跳出生鲜电商陷阱?

    生鲜市场是一块诱人的大蛋糕,望眼欲穿的大有人在,但想吃到这块蛋糕绝非易事。这几年,大批创业者满腔热情地涌入生鲜电商行业,但都被打得满地找牙,光荣地成为先烈;幸免于难的少数生鲜电商表面看起来春光满面,实则黯然神伤,依然摆脱不了痼疾的困扰。

    那么,集体拥抱O2O的生鲜电商,如何才能跳出诸多陷阱呢?

    在年轻的生鲜电商领域堪称“老字号”的田鲜,四年时间摸索积累的经验和转型O2O所进行的探索、创新,或许值得借鉴——

    其一:大基地直供,品质可靠,降低损耗。

    在广州,田鲜可以说是家喻户晓,有口皆碑。消费者印象最深的是,田鲜的蔬菜都可以生吃。这跟田鲜的供应链分不开。

    在供应链上,田鲜与供港、出口基地合作。直供基地都是大农场、公司化、标准化运作,产品品质安全可靠。同时,大基地配备真空预冷机、冷库、冷冻车,设施齐全,在基地保鲜及运输保鲜环节牢牢把关,加工生产环节在0-10摄氏度无菌加工车间进行,.终端配送点全部用封闭冰箱保存,不仅确保品质,损耗也得到有效控制,破解了生鲜电商居高不下的损耗难题。而农贸市场、批发市场的生鲜来自普通农户种养、供应,品质良莠不齐,没有冷链设施,保鲜更无从谈起。

    其二:配送中心取代零售店,降低成本,盈利扩大。

    现在社区里到处都是生鲜店,其中不乏生鲜电商的线下店。吕基富预言,这些林立的社区生鲜店,很多撑不到半年。事实是否真是如此,有待观察。

    其实,田鲜过去也以社区实体零售店为主,在广州就有21个体验配送门店。可线下门店租金等成本非常高,覆盖范围却只有500-1000米,即使隔一条马路,顾客也不会过来消费。一个门店一天接待100个客户已经客满为患,接待能力非常有限,很快就会出现天花板,想要盈利、做大谈何容易?与很多生鲜电商不遗余力将门店铺到社区背道而驰,田鲜现在采取收缩战略,把小体量的门店撤并为大体量的配送点,不再提供门店选购服务,顾客只能通过线上下单,配送点配送,一个配送点覆盖5公里半径、10万户业主,实现真正意义上的生鲜O2O、互联网+,缩减线下成本,扩大盈利空间。

    其三:众包物流抢单制,1小时快速配送。

    今年3月,京东推出京东到家,全面进军O2O。为满足京东到家的配送需求,京东众包物流业务同时亮相。其上线三个月,就发展5万多个众包快递员,拓展到13个城市,速度惊人。

    配送方面,过去田鲜也一直用“自建物流+第三方配送”的方式。但今年6月全面转型O2O后,田鲜与京东到家一样,采用社区众包物流,一小时内配送到家,客户反映体验效果很好。众包物流类似滴滴打车的抢单制,效率非常高。比如配送公司在田鲜一个配送点周围注册及布局3000个兼职配送员,田鲜的订单通过配送公司平台发送给这3000个配送人员,就近抢单,可以最快1分钟到达配送点,10分钟送到客户手里。

    其四:直达供应链上游,生鲜食品好而不贵。

    蔬菜从“菜园子”到“菜篮子”,一般要经过菜农、产地收购批发商、长途运输户、中转地批发商、销地批发商、摊贩等多个中间环节,才能到消费者手中,每个批发环节少则加价5%-10%,零售环节加价甚至要翻番。一旦遇上供应不稳定,加价更是惊人。

    田鲜的目标是做生鲜餐桌食品的“小米”,好而不贵。小米以其高性价比满足了大众的需要,三年成为全球第三、中国第一手机厂商。田鲜像小米一样,与上游供应链直接合作,去除所有中间环节,生鲜食品从菜园子直达消费者的菜篮子,价格下调空间很大,可以做到比大型超市生鲜的价格还便宜。这让它可以像小米手机一样,跳出逢好必贵怪圈,飞进寻常百姓家。

    其五:即时动态消费,客户体验最佳。

    众所周知,生鲜电商的用户体验一直深受诟病。前段时间著名作家六六微博炮轰京东,称在京东订购的新鲜山竹,收到的时候烂成了垃圾。其实这不是京东一家的问题,而是生鲜电商一直悬而未决的“集体病”。

    吕基富称,田鲜首要解决用户最关心的三大痛点,即食品安全、价格高、购买不便,要像滴滴打车一样,形成即时消费、动态消费,吃多少买多少,1小时内配送到家。用户买到的生鲜食品确保都是新鲜的,不用跑去乱哄哄的菜市场,更不用到超市买“剩菜”。而目前的生鲜电商,还是以隔日、次日配送为主,用户体验不好,因为很多人不知道明天后天在不在家里吃饭。因此,这种即时消费、动态消费,将会彻底颠覆传统的生鲜渠道,给用户带来最佳的体验。

    京东43亿入股永辉的消息还未消停,阿里283亿入股苏宁的重磅消息又炸翻商业圈,大佬之间的正面激战已然打响,O2O新商业已是大势所趋。

    生鲜电商试图借助O2O快车弯道超车无可厚非,但必须清醒的是,纵使O2O是生鲜电商做大、做强的必经之路,也未必是生鲜电商过关斩将的青龙偃月刀。生鲜电商想借力O2O翻身,如果没有跳出长期以来的致命陷阱,喊破嗓子也只是换汤不换药,唯一不同的是,倒下的时候穿的马甲不一样罢了。

    最后提醒一句:水能载舟,亦能覆舟,O2O有风险,下海且谨慎!(文/石三郎)

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