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徐国刚:做好终端客情建设四把刷子|成都内训

关键词:[营销管理] 浏览:1561 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 终端是产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带,是产品流通中最重要的环节。的终端者的天下,抢占终端已成为营销制胜的法宝。在竞争中谁控制终端市场,谁就是市场的赢家;丧失终端,就等于丧失了市场的前沿阵地。

    一、有了好客情更能创造大销售

          终端要抢,客情也要强。在一定程度上,终端客情比拼抢终端更加重要。

          其一、如果没有良好的终端客情,各项终端工作就难以顺利开展;

          其二、如果没有良好的终端客情,有些终端投资就难以发挥其作用,而良好的终端客情就能够使终端投资的效益最大化;

          其三、终端客情本身就具有直接的终端促销力。

          与保持良好的客情关系,会让你获得以下益处:

          ·终端愿意向顾客推荐你的产品,并积极销售你公司推出的新产品、新包装。

          ·终端愿意让你的产品保持较好的陈列位,主动做好理货与维护;

          ·终端愿意让你张贴POP广告,并阻止他人毁坏和覆盖你的POP广告;

          ·终端愿意配合你的店内促销员和店面促销等活动;

          ·终端愿意接受你的销售建议,愿意在你的产品销售上动脑筋、想办法;

          ·终端愿意按时结款,并积极补货,防止断货或脱销;

          ·终端愿意向你透露有关市场信息和动态,尤其是竞争对手的情况;

          ·终端愿意积极主动地处理顾客对你产品的抱怨;

          ·感情关系可以弥补利益的不足,并容易谅解你的一时疏忽和过失。


    二.终端客情的常用手段

          1、终端拜访。

          终端客情是跑出来的,终端拜访是维持良好客情关系的基本方法,良好的终端客情关系永远属于那些勤奋的终端业务员。

          大家要知道,终端客户,绝对不会看你职位的高低而决定帮不帮你的忙,而是看你熟不熟。

          有些企业的大区经理或销售总监下市场一线检查终端工作时,来到终端亲自动手做陈列,但因与终端的关系不熟,有的就被店员老板或店员制止,有的甚至被骂一顿,这样的情况还为数不少,而这些事情最后就由一个小业务员轻松搞定了。

          所以,要保持与终端的良好客情关系,就要做好零售终端的日常拜访工作。在做好终端拜访的同时,终端业务员要多掌握终端店核心人员的个人资料,如家庭情况、性格、爱好和生日等,并建立起详细的客户资料与档案,逢年过节或不定期地赠送一些小礼品,生日时送上一份礼品和问候,力所能及帮助客户解决一些非工作方面的事情。相互间的业务关系发展成为私人间的朋友关系,建立起朋友般的感情。

          终端客情是跑出来的,但不是一朝一夕能做到的,关键在于要不折不扣、不断循环地进行终端拜访。终端拜访是一个没有终点的马拉松,是一项长期、持续的工作,永远没有松懈的时候。

          如何才能保证不折不扣、不断。循环地进行终端拜访呢?企业就必须建立一套“跑店系统”,依靠系统来进行管理,依靠系统来进行不断循环运作。

          建立“跑店系统”的常用步骤:

         ·建立详细的终端档案,内容包括终端的名称、地址和营业面积,店员的姓名、生日和班次等等;

         ·把市场划分为几个区,为每个区配备相应的终端业务员;

         ·对零售终端进行分级,把零售终端分为A类、B类、C类;

         ·根据终端类别合理确定拜访周期,设定相应的拜访频率;

         ·绘制终端分布图;

         ·制定终端拜访路线图;

         ·还要制定“拜访流程”,规定到一家终端要做哪些工作、如何做以及要达到什么标准等等。


          2、活动联谊。

          活动是一种很好的终端客情建立手段,活动为企业与终端之间提供了一个沟通与交流的平台,在活动中增加了彼此之间的联系,拉近了彼此之间的距离。

          企业可采取灵活多样的方式,定期举办各种活动,如座谈会、联谊会、终端庆功会、旅游活动、酒厂参观活动、学习讲座、订货会、新品发布会等等,活动中间还可穿插一些企业和产品的知识介绍,通过这些活动既能联络感情、加深了解,又能宣传企业和产品。

           3、终端支持。

          作好终端客情,不能仅靠单一的物质刺激或小礼小节的情感投资,要建立起稳固持续的终端客情关系,还需要企业为终端提供系统的支持和良好的终端服务。

          帮助终端就是帮助企业自己,企业为终端提供系统的支持与服务,不仅可以提升终端客情、增进双方的合作关系,还可以有效获得终端的促销空间和展示资源,从而有利于促进产品销售,提升销售业绩。

          终端支持主要包括以下内容:

          第一,向零售终端提供销售支持。

          作为企业,积极帮助终端提升销售业绩,是应尽之职责,向零售终端提供的销售支持主要包括以下内容:

          ·向终端提供广告支持;

          ·向终端提供产品展示陈列、现场广告和售点促销等助销支持;

          ·人员支持,派驻促销,驻点促销;

          ·向终端提供销售工具和设备的援助,比如免费提供货架、冰柜和店招等;

          ·送货上门,保证货源,随时掌握终端的合理库存,并且补货及时;

          ·协助终端将产品上架,并做好理货和维护的工作;

          ·及时退还货,调整终端的滞销库存;

          ·做好售后服务,及时主动地处理好顾客的抱怨与投诉;

          ·经常与终端沟通,及时解决他们在销售中遇到的困难和问题。

          第二,向零售终端提供经营指导。

          除向终端提供销售支持外,企业还应尽自己能力,向终端提供与经营有关的指导和辅导,针对终端经营中的问题提出一些经营中的问题提出一些合理化建议,帮助终端解决一些经营中的难题,从而帮助终端增强销售力和竞争力,提升整体经营水平。比如,在店铺装潢、商品陈列、合理库存、提升销量、节省费用、增加利润、广告策划和促销方面,给予终端以指导和辅导。投之以桃,报之以李,终端受益与企业的指导,企业就能从终端那里得益更多。

          企业在如何进行终端客情上,有两种不同的思维方式,不同的思维方式,所产生的效果也就截然不同。

          方式一:如何通过终端客情来解决我企业的问题呢?

          大多数企业在进行终端客情时,通常的思维方式是:

           A、我要解决的问题是什么?

           B、如何通过作好终端客情来解决我企业的问题?

          这是一种单向的思维方式,是站在企业的角度来思考问题,当然用这种方式构思的公关方案也能取得较好的效果。不过仅仅单向从解决企业自身的问题为出发点,来设计对终端的客情方案,始终是被动的,并不是终端客情的最高境界。

          方式二:如何通过解决终端的问题来解决我企业的问题呢?

          企业有企业的问题,终端有终端的问题。如果我们能突破通常的思维方式,而想一想,能否通过解决终端的问题而解决我企业的问题呢?能否寓解决企业的问题于解决终端的问题之中呢?这是一种逆向思维方式,是站在终端的角度来思考问题。

          这种思路的思维方式是:

          A、对于终端来说,在经营中遇到哪些问题和难题呢?或者是有哪些问题和难题没有得到很好的解决呢?

          B、如果通过调用我企业的资源,同时整合终端自身的资源,能否解决终端的某些问题和难题呢?

          C、我企业的问题是什么?通过解决终端的问题能否同时解决我企业的问题?

          如此,企业与商家互相整合对方的资源为己所用,互相从对方获取自身所缺乏的资源,从而以更经济的方式解决各自的问题。

          某酒厂在进入每一家酒店的时候,都会给经营者提供一份完整的营销推广方案,有针对性地向经营者提供经营方法和经营思路,向他们提供相关的指导和帮助,内容包括:

         ◆ 与经营管理有关的指导和支持;

        ◆ 与销售活动有关的指导和支持;

        ◆ 与广告公关有关的指导和支持;

        ◆ 指导酒店店铺装修及店内陈列设计;

        ◆ 拟定并推动与促销活动有关的方案等。

        4、利润保证

          客情关系可以弥补利益关系的不足,但客情关系不能代替利益关系,没有利益保证的客情关系是不牢固的,也是不能持久的。客情关系要作到牢固和持久,利益保证和情感沟通两者缺一不可,但利益保证始终是第一位的,情感沟通是第二位的,企业和终端之间最终还是利益为契合点的,利益才是硬道理。

          企业要满足终端对利润的要求,保证终端合理且持续的利润,企业要科学地制定价格政策,保证终端合理的单位利润;要促进产品的销量,提升销量,使产品畅销,保证终端的总量利润;要管理好价格体系,保证终端的持续利润。另外,企业还可想方设法,为终端寻找新的利润增长点。

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