黄润霖:家居建材企业通路拜访的6个差异【业务拜访三篇之三】

关键词:[销售技巧] 浏览:3627 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         通路精耕是卖方便面的台企在大陆普及开来的概念,崛起于大流通时期,盛行于大分销时代,作为中国营销急先锋的代表,快消品行业的很多做法一度被其他行业争相效仿。

            但是,快消品自身的特点决定了业务拜访的多向性。业务人员可能去说服一家卖五金建材的门店支个小摊卖饮料,达到增加网点的目的;但很难说服一个卖饮料的小摊主去开个门店卖建材,快消品网点的低门槛决定了拜访模式的独特性。所以快消品在销售行为的管理上,更强调覆盖率和市场份额,而对于其他行业,如建材,覆盖密度过高,反而容易诱发经销商习惯性的窜货、砸价,成为市场衰败的信号。

           快消品小店的客情是勤跑出来的,五金建材小店的客情是软磨硬泡出来的。由于快消品小店满大街都是,产品的介绍和售后远不如建材那么麻烦,所以快消品强调拜访频次,五金小店强调拜访预约。跑快消品小店,你给老板打电话预约,小店老板会觉得你矫情;五金小店拜访,你给老板打电话预约,小店老板觉得公司正规、你尊重他,他更愿意在店里等你,给你提意见、出主意,主推你的意愿也会更强烈。

             所以,不同行业的通路精耕,在业务拜访要求上,也会存在着较大的差别。建材行业的通路精耕,在整个“32726”经销商成长体系中只占1/20的比例,映射到具体的业务行为上,较之于快消品的通路精耕,业务拜访中的“六定”(定时、定线、定点、定人、定域、定期)的要求又有自身的行业特征。

            考虑拜访业务的特殊性,我们以小店业务为例,从通路精耕的“六定”出发,来看看建材行业五金小店拜访,有哪些需要注意的点?

     

            定时:快消小店讲的定时是每次都在那个时间点去,给店主建立巴普洛夫式的条件反射系统,心里骂道:这死小子果然又这个点来了,上次的货还没怎么动呢!五金建材小店正如开头所言,讲究提前预约,让店主看到你的时候,第一句潜台词应该是:哟!这小子来的还挺准时!

            定线:业务拜访的定线,是指每天拜访的线路固定化,当然,这里指的是基础一线业务人员。这也便于领导检查和督促。至于这线路应该怎样固定化,其实是和业务人员的工作量紧密联系的。一般来说,我们将业务人员重复性的工作按周切分,按天来分的话,就是将一个业务人员总的拜访量分为6个部分,每个部分为一天的工作量,业务人员就在这6条线路上周而复始地行走。这是做拜访计划的基本原则。

             定点:问题马上来了,既然每个业务人员重复性的工作时长定下来了(6天),那安排多少工作量是合理的呢?这当然由于行业的不同、企业的要求不同会比较大差异。但是对于建材行业来说,由于网点的分散性、品类的琐碎性、售后的复杂性以及一定的技术门槛,每天拜访的小店数量肯定不及快消和日化。通常来说,快消要求的日拜访量在40-45家,日化用品的日拜访量在25家左右,建材五金小店的日拜访量在8-10家,工作量就已经很饱和了(走马观花式的拜访除外)。

             定人:快消品的定人指的是实施拜访的业务人员相对固定,而建材行业五金小店的拜访,指的是拜访者和拜访对象都要相对固定。由于行业特性,建材产品的介绍需要专人对接和持续沟通,才能形成店家的稳定推荐。今天见了老板娘、明天又和老板打了个招呼、后天又跟老板儿子闲扯了一通,这样的沟通效果和拜访效率必将大打折扣。定人,就是要通过长期地一对一沟通和联系,形成比较稳定客情关系。这也是我们常常强调什么叫有效拜访的原因。

             定域:快消品行业网点的开发,一般遵循谁开发谁受益原则,家居建材行业虽然也基本遵循这个原则,但存在一定的差异化。五金建材小店的货源管理没有专卖店的正规,他们较少和你签合同,也基本不给你交保证金,很多时候他们只认上线经销商。更为要命的是,这些小店不是谁离他近、谁服务方便、谁跑的更勤、甚至谁的价格便宜就从谁那里进货,建材行业渠道的上下级关系,是历史形成的,这里面有很多人情的因素。同一个区域的两个同类型网点,可能分属于不同上线经销商,强行地按区域划分网点归属,是诱发网点间窜货、砸价的根源之一。因此业务人员日常拜访区域的划分,原则上以经销商为单位,开发新网点时,要反复确认网点的进货归属,尤其是在行政区域复杂和交界的地区。

            定期:定期的核心指的是拜访的频次。各个行业都有客户的分类标准,一个月销售500元的小店,和一个月能卖5000元的小店,业务人员的拜访频率自然会有所差别。有人问我:黄老师,建材小店一个月拜访几次才合适?我认为这个倒没有必然的标准,具体拜访频次计划安排也可以参考我曾经介绍的“三量工作法”。我的经验是,对于核心小店,一周能有两次左右的拜访就已经足够了。我这里想要提到的是,如何快速判断一个五金小店是不是核心小店?我不止在一个场合提到过三类黄金建材五金小店的标准(工程型黄金店、水电工型黄金店、零售型黄金店),“三量工作法”、判断标准和开发话术都可以参考我2013年出版的书籍《用数字解放营销人》的内容。

     

            有些业务人员认为业务拜访就是天马行空、吹牛打屁,结果干了十几年、几十年还是只会那点东西。业务拜访是个细活,也是个技术活,走店的时候多问一句为什么,不至于市场死了,不知道怎么败的;市场活了,不知道为什么这么火!

企业会员在线交易流程