黄润霖:社区推广,谁是破解经济新常态的药引子?  【社区推广三篇之一】

关键词:[经销商管理] 浏览:3311 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         2014年5月,习近平考察河南时第一次提出了经济新常态的概念,在已经到来的很长一段时间内,所有经济活动都将受此影响,凡在中国从事商业活动的企业概莫能外。

           那我们先得明确,什么是经济常态?我的理解是经济稳定持续的增长,既没有狂飙猛进式的上扬,也不会出现断崖式的下跌。换句话说,狂涨和暴跌都是非常态。至于“新常态”的“新”,则表现在以下三个阶段性的国内经济特征:

           1、城镇化释放的地产红利,由于泡沫增长过快,反过来抑制了一部消费需求,这是2010年以前不曾遇到的问题;

           2、互联网以及移动互联网带来了经济增长点,且改变了资源的配置方式和效率,但(移动)互联网本身不产生实体财富,当TA破坏一切传统游戏规则时,却又无力清晰地阐明和建立新的经济法则,这注定了低附加值的实体企业将首当其冲;

          3、“经济公民”的日趋成熟,社区生态的日臻完善,城乡居民人口比例接近1︰1,农村人口进城和城市人口下乡的大规模人口转移,仍将为企业营销带来新的机会。

            社区推广曾是包括建材行业在内的诸多行业都热衷的市场推广方式,但是随着社区推广效果的越来越差,推广成本的越来越高,很多企业已经退出社区推广的行列,或减少了社区推广的频次。这个曾经作为行销利器的代表,在经济新常态下显得越来越孱弱,而我们今天所探讨的社区推广也正是在这样的语境下展开。

            社区推广要不要,似乎是毋庸置疑的问题,凡是以家庭为消费单位的产品和行业,都能在社区推广中找到自己的位置。只是随着物业管理的日趋严格,消费者“被营销”防范心理的增强,社区推广的投入产出越来越不成正比,社区推广要不要做,才会被拿来做讨论。

             从根源上来讲,围绕产品来拓展生意的企业与围绕人来拓展生意的企业,在这个观念上面,将会形成明显的分水岭。比如,同样是在社区推广牛奶,围绕产品拓展生意的企业,会不断拓展产品的品类来满足更多的消费人群和消费需求;而围绕人来拓展生意的企业,则会考虑几点钟送奶,才是你最需要的节点?除了牛奶,你还需要同时配送哪些相关服务商品?

            所以,经济新常态下的社区推广,剩下来的是解决如何利用新常态,实现投入产出的正比关系。

           被抑制的新房消费需求,必然转向到旧房的维护和升级,社区推广的重点理论上应该由新楼盘转移到旧楼盘。以建材行业为例,旧楼盘由于消费时间的分散性、单次消费采购金额的偏低,导致企业的社区推广多是无功而返。加上现在很多小区物业管理严格,不允许撒网式的单页发放、不允许敲门入户,只能搭个帐篷坐等居民过来咨询。很多社区推广都变成了做一个标准化的帐篷陈列、编写一套优秀的推广兼销售人员的话术引导,结果就是,原来的行销变成了今天的坐商,只是换了个坐的地方。在做好标准化帐篷陈列和话术提炼的之后,推广人员能做的事情似乎就很有限了。而且依靠帐篷陈列和标准话术所能达成的销售也非常有限,这是旧楼盘投入产出不成正比的重要原因。

            那么,换一种思路,以建材产品为例,旧房子在建材需求被唤醒后,其实最困难的不是找不到装修的材料,而是找不到能够为替换旧建材上门服务的人。灯坏了找不到电工,墙壁发霉了找不到刷漆匠,厕所的玻璃拉门坏了找不到维修师傅。其实,这些在经销商的店内都有对应的人员,只不过他们在传统意义上是后台人员。在旧楼盘的社区推广时,你告诉社区居民你有什么产品卖,还不如告诉他们,你是一家提供水电光配套服务的公司,将“建材产品的二次服务”概念植入他们的心中,当他们有需要时,第一时间想起你,这个时候销售才开始了。

           所以,在老社区卖产品是最费力不讨好的事,而推广服务则能一劳永逸。那么作为经销商,在社区推广中如何将自己的服务功能告诉大家呢?有以下三个方面可以进行借鉴:

            1、  摆产品、搭帐篷别再围绕产品,而应该是围绕服务定位编话术。但是我还是要说,这种在小区里当坐商的推广行为已经越来越低效;从最终效果上来讲,这种形式更多的是承载品牌宣传的作用,销售的意义已经不大。

            2、  广场舞大妈不仅在广场跳舞,很多社区里都有对应的广场舞团队。摆产品、搭帐篷的费用,不如用来赞助广场舞领头大妈们需要的东西,比如光碟、比如水、比如录放设备,将需要传递的信息编辑到广场舞光碟里(不妨碍整体美观的飞字广告、聪明的软植入广告等),再在旁边拉个大大的横幅和立牌,内外夹击。记住,找到空隙就和大妈唠嗑,帮大妈把公司的服务电话存进手机,或者将更fashion的大妈拉进微信公共群或关注订阅号,吃人的嘴短、拿人的手软,一个大妈的背后就是一个家庭,那些针对老年人卖乱七八糟保健品的、医疗器械的销售人员,早就将这套运用的滚瓜烂熟。除此之外,还要记住两个“一定”,第一个“一定”是,要和更多的大妈建立直接的联系,现在通讯工具这么发达,哪个好用就用哪个,这个圈子才是潜在销售的圈子。第二个“一定”是,嘴一定要甜,但别像个骗子。

            3、  常规性的社区推广,以成交多少销售订单为唯一考核标准,已经不太现实。最好的方法就是将“建圈”和“拉粉”的数量,作为社区推广的重要指标。我们今天是一个万物互联的时代,从将卖产品定位转向卖服务定位,终极目的就是让别人以后还能记得你,记住,“只有买卖,就不会再爱”!所以在社区推广上,别做一锤子买卖,尽可能和更多的物业负责人建立“圈子关系”和“粉丝关系”,就像对待大妈一样来对待他们。很多时候,他们是重要的信息来源。所以,当他们社区活动需要赞助时,如果可以,第一时间出来帮助他们。通过定期或不定期的赞助社区活动,你不仅赢得了和更多业主近距离接触营销的机会,你也赢得了和物业发生更深一层关系的可能。至于这个赞助要怎么做,我只提醒各位一句话,你是一个卖服务的服务商,而不是卖产品的销售商。所以在赞助中间,提出一句“社区好邻居,物业好帮手,专业水电工维修热线,就拨XXXXXXX”,远比“请大家记住买XX产品,就拨专卖店电话XXXXXXX”的效果好了不止一点点。

            关于(移动)互联网和“经济公民”的新经济特征带来的社区推广的变化,我将在后续的社区推广篇中进行介绍。

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