黄润霖:被玩坏了的小众营销!【小众营销三篇之一】

关键词:[品牌策划] 浏览:2723 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         小众营销从根子上来说,属于定位理论的分支,只不过大多数人喜欢把市场定位在更多消费人群、更大消费容量的大众市场,小众人群不过是大众市场这柄筛子筛出的异类分子,他们或被市场满足,或被市场抛弃,至少近些年、至少在国内,他们属于命运多舛的一类。

            随着上世纪90年代中期的国企改制、政企分开,传统营销、主流企业强调做大做强的声音就一直不绝于耳。即使定位理论在上世纪末本世纪初进入中国,TA也是做大做强的一个工具:先用一个品类或者一个功效卡位在某个市场,占领消费者心智后,再进行相关品类,或者跨品类、跨行业的扩张。在中国,不想做大的企业不是好企业,至于做强,做大了难道还能不强吗?这是中国人的逻辑。

     

            在这个逻辑之下,格力以空调品类进行定位,已经是卡位在了一个千亿级的市场。但是空调市场的成功,仍然无法满足格力做大做强的梦想,相继推出了子品牌晶泓冰箱、大松小家电、格力手机。广告语从“好空调,格力造”到“格力,掌握核心科技”,试图一骑绝尘的格力,已经为多元化之路“蓄谋已久”,至于其中滋味,估计只有董明珠自知冷暖。

            有钱任性,这是国内企业从玩坏定位到玩坏小众营销的原因之一。

            “魅族”和黄章,曾是中国手机界最特立独行的两个符号。中国最早玩粉丝的“魅族”,一根筋追求极致产品、敢对粉丝开口骂“不喜欢就滚”的黄章,在中国智能机爆发式增长,尤其是小米手机一夜成名的刺激下,终于再也不愿意做个安安静静的美男子。2014年500万部手机出货量,2015年手机出货目标为2000万部,仅凭这个数字的变化,黄章的那句“有一点点遗憾,大彻大悟得有点迟”似乎就是在为告别那个“小而美”的时代画上注脚。

            追求极致的产品思维,曾是小众营销最具杀伤力的武器。但长期缺乏见血封喉的产品、或者说缺乏引领市场的能力,最后不得不在时间、市场和资本面前低头。这是很多小众营销得其门而不入的内在因素。

            不仅仅是实体线下的企业,那些曾经因为“小而美”一炮而红的淘品牌,依然跳不出这个循环。以坚果电商一战成名的“三只松鼠”,坚果市场才啃得一知半解的时候,就开发了涉及熟食的松鼠小贱、涉及泡茶类的松鼠小美两个品牌。只是逛了一圈后,撞得满头是包,不得不又关店整合。

            一头猪是看,一群猪也是看。既然有了这个平台和通路,往上面添东西就能增加客单价,这是中国企业仅仅将渠道看作是通路,而不是看成舞台的根本原因。路,是人都能走;舞台,则是要挑观众、挑演员。这也是老外在渠道增量上干不过国内企业的又一认知差异,只是这种认知差异带来的祸福,可能最后需要时间给予评判。

     

            所以,在定位理论还是一顿夹生饭的现实情况下,小众营销作为定位理论的分支,无论是实践还是理论,在国内发育得并不成熟。能把大众市场的定位弄明白的企业已然不多,更何况要把市场这些边边角角、犄角旮旯的需求进行二次梳理和整合?

            不得已,我们必须要将小众营销的概念重新梳理下:小众营销的“小”,不仅仅是指消费的人群数量少,也应包括产品单一和专注,且后者在实际操作中更具现实意义。因此,小众营销分为三类:

            一类是在满足基本需求之上,再去满足小部分人群衍伸出的差异化需求,他们有比较强的付费能力,如高端别墅;

            一类是只针对某类产品或某个产品开展研发和营销,将产品做透、做到极致,这类市场需求较大,但竞争激烈,如前期黄章的“魅族”智能手机;

            一类是满足大众人群派生出的一些轻度需求,这些产品他们消费频次低、消费单价少,付费意向弱,市场容量小,如坚果零食、家庭用的瞬间强力胶。

     

            对于很多企业来说,开展第一类小众营销,尤其是在卡位拓展之时,这些有较强付费能力的重度客户一旦达成拿下,盈利还是相当可观的。况且这些客户数量少,服务资源集中,还能提升企业的专业化形象,这类市场不缺专业的服务商,缺的是持续开发重度客户需求的技巧。

            第二类小众营销,其实是现在误解最多的地方。将聚焦产品的方式仅仅看作定位而不是小众营销的手法之一,导致很多企业在产品聚焦成功以后,大张旗鼓地进行品类和品牌扩张。更为严重的是,中国市场的多样性为企业的辗转腾挪留下了大量空间,这既为企业前期的粗放式增长提供了良好的外部环境,也为后期持续的粗放式增长提供了可能性。企业既觊觎到嘴的肥肉为什么不吃,又不愿静下心来在产品上做到极致,这既是中国很难有创新式产品,也缺乏百年企业的原因之一。工匠精神的缺失,将第二类小众营销逼进了死胡同。

           第三类小众营销,其实就是我曾经提到的(移动)互联网价值实现的方向。互联网不应该去服务那些在线下被服务得很好的消费者,而应该是针对那些未被满足的消费者。那些因为成本和收益无法平衡的消费人群,可以利用(移动)互联网低成本交易的优势,为其提供服务和消费,从而实现盈利。轻度需求的小众市场,是电子商务实现价值增值的主要方向。

     

            要把小众营销做好,本质上先要把定位理论吃透。那些得陇望蜀、这山望着那山高的企业,如果只是折损了费用投入,权只当交了点学费;如果折损的是时间价值和消费者心智,这就恐怕就是要留级重修学分的问题了!

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