黄润霖:营销的极致是产品!【小众营销三篇之二】

关键词:[品牌策划] 浏览:2507 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         记得二十多年以前,就有所谓的专家开始“谆谆教导”我们:你生产一个包,卖10块钱别人还要和你讨价还价;你去古琦专卖店买个包,价格是你的数千倍,人家还得让你预约排队。你知道差别在哪吗?人家印上“G-U-C-C-I”的标示,身价打着滚得往上翻,没有品牌,你啥都不是!


            多么刻骨铭心的羞辱,这羞辱,与当年虹口道场赫然矗立的“东亚病夫”牌匾一样历历在目、言犹在耳;这羞辱,直接促成了中国企业家近二十年品牌观念的迁移、升级与蜕变;这羞辱,也让中国的品牌发展之路,既波澜壮阔又命运多舛、既应者云集又迷途难返。


            其中代表品牌可以用王老吉做例。王老吉是当年凉茶的老字号,即使在很多解放初期的谍报电影中,都看到王老吉凉茶铺的身影。加多宝本世纪初成功运作王老吉上市,实现单品销售过百亿,估计仅仅放在当年的凉茶铺,即使卖个几辈子都无法卖出这样的销售额。但是熟悉凉茶的人都知道,今天王老吉为了适应大众口味是经过改良的,味偏甜,祛火功能远不及真宗的凉茶。如今真正接近标准南粤凉茶口味的,可能还是在广东街头,以连锁小店形式发展的黄振龙凉茶。味略苦但回味悠长,还配有山楂卷给你调味,是真正的清火败毒佳品。广东本地人感冒发烧,都会买上一碗下火。


            完全商业化运作有一个隐含的逻辑就是对量的追求。批量化和流水线生产,带来了产能的翻番,而要消化这些翻番的产能,就需要更大面积的消费人群,而被扩大化的消费人群,需求必然出现差异化倾向,为了满足这种差异化,对产品进行调整和改观就是一个必然的选择。导致的一种结果是,曾经原滋原味的产品可能被改得面目全非。


            我们陷入了一个认知误区:所谓品牌就是让更多的人知道TA,而知道的最佳途径就是使用TA。为了让更多的人使用TA,产品就开始迎合更多的消费者,然后就没有然后了。市场经济中“迎合消费者需求”的定义,在这里被再一次地用偏了,这也是那么多“中华老字号”不再是熟悉的味道的主要原因之一,反过来这也是“中华老字号”后续乏力的归因。


            前几日在朋友圈里无意间聊到国内小众营销发展的话题:为什么中国就没有小众营销运用得可圈可点的企业?为什么中国的小众营销企业最终都将义无反顾地踏上大众营销的路子,如小米的消费人群从“发烧友”到“泛发烧友”?为什么国内能够冒头的小众营销企业,都是讲人文、讲情怀的企业,然后其他企业一涌而上,个个开始讲同样的人文,同样的情怀,这样的小众依然逃脱不了淹没在大众营销的汪洋大海里,如江小白的草根路线。这些曾经的小众品牌,显然没能跳出同质化的死穴。


            单从营销手段来论小众营销为什么没有市场,容易陷入“只缘身在此山中”的迷茫,某种程度上,过度营销可能恰恰是我们今天面对市场化做出的最糟糕选择。


     


            一、精品经济发育不成熟,商品经济泛滥,导致小众营销缺乏必要的产品基础。


            中国改革开放四十年的时间,从产品角度可以分为三个阶段:


            1978年到1992年,产品经济时代,这个阶段计划经济仍然有着重大的影响,只要有产品,就必然有需求,供销社和供销员都还是令人眼馋的工作;


            1992年到2008年,商品经济时代,品牌意识凸显,市场经济对生活的影响越来越明显,跑业务的人成为圆滑世故的代名词;


            2008年至今,本应该是精品经济时代,由于2008年的金融危机的泡沫未能完全释放,产品的升级和换代未能完成,品牌之争仍然停留在初级的商品阶段,这是我们精品经济未能发育完全的原因之一。


            正因为整个社会缺乏做精品的意识,我们的关注力仍然停留在如何快速做大做强上,很多企业骨子里信奉一流的营销、二流的产品是企业的制胜之道。不愿意、或者没有能力将产品做到极致,导致国内缺乏产品驱动型企业,国内品牌的持续性自然很难经受住考验。


     


            二、互联网思维强调模式致胜,最后演变为投机取巧、编故事成为营销工作的重要组成部分,在很多企业,产品成为营销工作关注最少的部分,经典“4P”在很多营销人的工作范畴里都变成了“3P”。


            2008年以后,由于受金融危机影响,电子商务的早期布局开始进入红利兑现的阶段。很多并不提供产品的企业,通过IOT链接的方式红极一时,这本也无可厚非,盘活和整合本来就是市场经济的应有之意。只是那些过去还能闷头做产品的企业坐不住了,精品经济原本就不发达,现在没有了他们如琢如磨地研究、精进产品。所有人都想走捷径、都想一夜爆红。互联网模式让很多不成熟的线下实体企业产生了幻觉,也树立一个极坏的标杆。


     


            三、片面追求市场份额的增长,在民营企业里非常常见。“天下武功,唯快不破”的错误认识,无疑为企业快速做大火上浇油。


            自己做销售时,实在看不懂为什么有些外企决策层在定年度销售任务时,看到15%的增长目标后,都会一而再、再而三地要求销售部门将增长率降下来。在民营企业里,30%、50%甚至100%以上的增长目标都是屡见不鲜。某些阶段性成功的民营企业或者企业家,一直宣扬增长速度能够解决销售初期的大部分问题的论断,也为超常规增长提供了舆论佐证。每个人想的都是怎样才能高速增长,而不是将自己的产品在自己的用户市场做到极致。营销部门没有人想产品的事,产品部门又离市场太远,这样的产品创意,意淫大于刚需。


            今年去湘西,满眼看到的是已经被完全汉化的湘西苗人的风土人情,他们讲汉话、循汉俗、穿汉衣,当地人称之为熟苗,实在大失所望。而只有走进依然生活在大山深处的湘西苗寨,他们是至今未被汉化的一个族群,保留着原始的苗族风俗。看到他们,我才确认我是真正来到了湘西苗寨,而不是另一个似曾相识的我们。


            研发极致的产品,注定是一场孤独且漫长的旅程,这是很多浮躁的企业无法享受的境界。


     


            营销的思维极致是产品,一切生意都要回到生意本身:买者获取使用价值,卖者获取价值,无论是传统思维,还是互联网思维。

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