黄润霖:电商造节会不会让路子越走越窄?

关键词:[品牌策划] 浏览:2441 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •       有人说中国人山寨能力强,国外有个“阿迪达斯”的运动品牌,中国企业就能弄个“阿迪王”给你试试。美国人为刺激零售,生造了个“黑色星期五”,从线下狂欢到线上;天猫为继续扩大领先优势,依葫芦画瓢弄了个“双十一”,让线上的消费者直呼要剁手,线下的经销商捶着胸脯来跺脚,这恐怕是电商造节弄出来的最大动静了吧!

          只不过,“黑色星期五”算是感恩节后购物的一个传统节日,美国人历史短,好不容易有个百年老字号,自然是想着法子延续;中国人开口五千年文明,就怕历史包袱太重,思想太过保守,所以才要积极、主动地与守旧势力划清界限。结果是,老美讲究“和而不同”,我们讲究“同而不和”,也算是我们为“造节界”做的一点贡献。

          也就是这“同而不和”一点创新,将线下和线上割裂成了两个对立的世界。这两年线下销售的日趋冷清,与线上销售的热火朝天形成了鲜明对比。

          说句公道话,其实逢年过节,倒真不是线上不愿带线下玩。2013年的“双十一”,天猫曾经想联合线下门店,实现线上下单,线下配送的合作,可是以红星美凯龙、居然之家为首的一帮线下大佬联合发出线下封杀令,“绝不给电商做样板间”的号令,令当时春风得意的天猫热脸贴了冷屁股。

          也不是线上不愿接盘线下造节的品牌价值,而是线下门店衣食无忧的这些年,那些门店的服务质量、陈列摆设、体验细节,除了比改革开放初期,供销社、门市部的阿姨、大妈的脸色要和蔼可亲一些外,那些从国外舶来的基本功,那些对消费者本应保留的基本的敬畏,又有哪一项是做到了无可挑剔?

          诚然,现在鼓吹电商造节的人士,无外乎褒奖电商开创了一个新的消费时点,带动了零售,刺激了消费。但对电商造节持冷嘲热讽的反对派,也多是批评电商造节数据造假、价格虚高、退货泛滥、售后服务问题扎堆。三十年河东、三十年河西,支持者虽然选择性忽视问题的存在,但是反对者也不见得能站在道德的制高点,对别人指手画脚,人家干过的那些事,咱们又有哪一件没有干过?

          回到问题电商为什么热衷于造节?其实稍微冷静地想一想,何止电商热衷造节,没有电子商务的那会,线下渠道的经销商们、营销型的企业们哪一个不是造节高手?店庆、厂庆算是同场竞技时,规定自选动作的表演套路,类似于五一、国庆、春节,明明是国家给大家放假休息的日子,硬生生变成了商家们从消费者口袋掏钱的日子,更何况还有数不清的团购节、家装节、家电节。线下经销商批评电商热衷造节,首先得看看自己是不是得了红眼病,哪能只许州官放火,不许百姓点灯!

          客观地讲,无论是线下造节,还是线上造节,本质上都为形成品牌号召力、缓解库存压力、制造销售热点提供了非常好的素材。从消费者的角度,你要说得到实惠了吗?当然是得到了实惠,只是这种实惠,如果从长远供应链的角度来看,却未必是真实惠。吴晓波最近调侃,说是马云将中国制造业带到沟里,可以看到舆论对电商放量增长的隐忧。

          电商为什么热衷造节,其实是一个挺没技术含量的问题,我最关心的倒是,电商造节的视野和格局,会不会让电商的路子越走越窄?

     

          我的第一个担忧是,电商造节依然效仿的线下造节的路子,拿价格祭旗、玩数字游戏,而未能创造新的市场价值背书。店内搞促销,网上搞活动,不是全场五折,就是所有商品一折起,好像中国人的节日就是买便宜货的日子,这也是目前电商被人诟病最多的地方。有价格实惠当然是好事,但只有价格实惠总感觉哪里不对。一个只要依靠价格就能吸引消费者的节日,TA有什么动力研发和提供更有品质的产品来教育消费者?乔帮主在世的日子,苹果新机发售的日子,就是全世界果粉狂欢的节日。这些粉丝虽然也盯着价格,但更关注着产品,7、8千RMB一个手机成为了常态,一旦哪天新机发售,手机价格变成1000人民币的时候,估计100%的人都会说同样一句话:切,那还是苹果吗?

     

          我的第二个担忧是,电商造节看不到与线下造节的差异,互联网对电商造节优势的打造,依然停留在几部服务器上。这两年“双十一”,电商从业者晒的最多的就是,我们的服务器经受了每秒处理多少万张订单考验之类的成绩单,你们又不是做服务器的IBM、华为,服务器的好坏,基本取决于土豪能够有多“豪”?这有什么值得大炫特炫的!相反,在利用互联网聚合小众人群的C2B上、在新品预售的产业链整合上、以及现在虚火正旺产品众筹上,互联网在很大程度上还只能用作弊的方法,将成绩粉刷得好看一点。

     

          我的第三个担忧是,目前的电商造节加深了与线下的隔阂,离整合线下渠道的路子越走越远,随着电商盈利难度越来越大,线下被线上诏安的可能性越来越小,整合也会越来越困难。在多元化的趋势下,一家独大的渠道越来越难生存。当年的家电城、建材城火的一塌糊涂,以国美、苏宁为代表的大卖场,又是如何不可一世,且看今日又能如何呢?每种渠道都能找到自己的定位,只要消费需求呈现多元化,只要某种需求还会存在。当年电视、碟机如洪水猛兽冲击电子市场,收音机这种产品瞬间没了市场,到了今天,收音机成了很多汽车的标配,在地震多发地区,很多家庭都会备存收音机以作不时之需。渠道融合是趋势,而电商造节的结果似乎正与这个目的南辕北辙,没有了线下的线上,TA还是我们理想中的电子商务吗?

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