黄润霖:线上线下,谁该为今天的经济困境买单?【线上PK线下三篇之三】

关键词:[互联网+] 浏览:1385 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 今年的“双十一”看着热闹,实则冷清,估计,这种情况可能还会继续下去。

    从改革开放近四十年的时间,第一个十年,属于批发流通渠道的黄金十年;第二个十年,是专卖店渠道高速发展的春天;第三个十年,迎来了商超的崛起;第四个十年,则不折不扣是电商渠道的天下。

    每个时代其实都应该有每个时代的英雄,只不过,我们突然发觉,开放的年代越靠后,英雄的数量越来越少,体量越来越大。过去还有国美、苏宁,现在只有一个阿里巴巴,孤独且庞然。

    换句话说,现代的实体经济,有近三十年的积累和沉淀,冒出头的,屈指可数的只有国美、苏宁。虚拟经济才迎来第一个十年,就蹿出了一个阿里巴巴,弄得大家够呛。

    所以,我们今天看到了实体经济前所未有的团结,集体将矛头对准了阿里巴巴。“双十一”刚过,除了阿里系等自媒体一如既往地欢庆“这是一个团结的大会、胜利的大会”,官媒保持着应有的审慎态度和善意提醒外。近期,网络上铺天盖地的“倒马”文章越来越多,那些“看戏不怕班子大”的同行和实体店老板们,正在坐等“双十一”退货数据看笑话。今年的“双十一”,阿里巴巴的“自嗨模式”启动得有点尴尬。

     

    阿里巴巴得罪了谁?

    作为传统渠道革命者的互联网巨头阿里,这几年也算是“誉满天下,谤满天下”。从艾瑞咨询持续提供的数据可以看到,以C2C市场份额占到了90%以上的淘宝,加上B2C市场份额超过50%的天猫,阿里坐拥电商渠道第一巨头的地位应该没有人质疑。人们现在担心的是,这个互联网巨头翻覆云雨之间的能量,既可以让一个品牌鸡犬升天,也可以让一个品牌灰飞烟灭。这个互联网巨头已然变身为市场寡头,进而利用“独此一家,别无分店”的市场地位,形成垄断似乎指日可待。

    反对阿里的人,说得最多的就是指其利用支配性市场地位,挑起价格战,扩大销量,增加自己的收益,已经从电商巨头蜕变为电商寡头。这里涉及到一个政治经济学的概念——寡头,在市场营销学里,也有关于双寡/单寡,以及垄断的分类量化标准。若用这个标准衡量,即使只是50%以上的B2C市场,天猫也算是这个市场里相对独占型的单寡头,更不论C2C市场上的垄断地位了。

    但寡头就应该被反对吗?

    抛开政治因素不谈,在充分的市场经济环境中,寡头的出现并不是什么必然的坏事。例如以好搜百科的解释来看,“寡头市场被认为是一种较为普遍的市场组织,西方国家中不少行业都表现出寡头垄断的特点,例如,美国的汽车业、电气设备业、罐头行业等,都被几家企业所控制”,按这样的理解,市场经济的发展出现寡头市场是必然,也并不是什么世界末日的兆头,福特汽车就是一例。即使在电商领域,亚马逊30%以上的市场份额,算得上一个二三型的寡头代表,也没看到美国人民同仇敌忾地欲除之而后快?那为什么在中国,一个阿里巴巴就能搞得像全国人民大团结一样,山雨欲来,黑云压城,大有朝夕之间,令其倾覆在人民战争的汪洋大海之中的架势?

     

    线下的困境是线上造成的吗?

    批发流通时代,商品极度缺乏,有货就能赚钱。价格实施的双轨制,养活了无数的官倒和私倒,一张指标票,能够翻个几倍、数十倍倒来倒去,到商户手上提货的时候,商家还要额外收你点茶水费,消费者只能打碎牙了和血咽。等到产品质量出现问题,需要售后服务的时候,有几个门店不和消费者扯点皮,不明枪暗箭地狠狠宰下消费者?这个时候,实体经济有讲过契约精神吗?

    专卖渠道时代,以为广告一响,黄金万两,只要将自己的产品变成知名品牌,这知名也不管其是美名还是恶名,一顿狂轰滥炸,广告包装。不是用产品来夯实品牌,而是用点子提升档次,还有几个企业在潜心研究产品?秦池的覆灭、三株的倒塌,虽说也有躺枪之嫌,难道不是实体经济急功近利的缩影吗?

    到了2003年,以湖南步步高连锁法人王填为代表,连续八年在全国“两会”上提案“商业大店法”,希望通过听证和审批的方式,限制中外零售巨头对区域化的中小零售连锁超市形成直接冲击。当年一并签名附议的还有物美集团董事长张文中、南通文峰集团董事长徐长江、武汉中百集团董事长汪爱群、河北邯郸阳光百货集团董事长韩玉臣、沈阳中兴商业集团总裁刘芝旭等一干稍显规模、但区域性极强的连锁超市法人。而就在这些企业的门店中,有几个人重新检视自己门店的服务质量、水平、细节?直到今天,又有多少超市导购若不是穿着工装,诸多行为和举止,与闲逛超市瞎扯淡的大妈有什么区别?

    既然如此,反正售后要扯皮,为什么不找个干净利落的地儿买产品?反正产品都这样,为什么不找个便宜点儿的?反正购物都要对着一张老脸,不如找一个不见面还能叫“亲”的!

     

    线上的渠道要反省什么?

    实体店犯的错,阿里巴巴一样会犯,只是以不同的形式展现。这就是马云常说的人性。

    这种担心不是没道理的,随着阿里平台的日益壮大,阿里的很多行为已经超出了一个平台提供者的角色:给平台商铺下达销售任务、上活动时的“诱导强制性”价格、过度人为的流量引导。在销量为王的指挥棒下,阿里成为了价格战的推手,企业无论大小,都被变相没收了定价权。用木林森回应京东的那句话就是:我是上了你的高速公路,但你凭什么动我的方向盘?

    相对于被变相没收的定价权,与日俱增的各类“苛捐杂税”,更是无数“触电”企业挥之不去的梦魇。质保金、活动押金、广告费、活动专项费用、坑位费、佣金等等,还有数以百计、打着阿里巴巴这个金字招牌嫡出或者庶出的子子孙孙,提供所谓的外围平台服务在蒙头发小财。进一趟天猫,不舍半条命,也得脱层皮。无数企业在成本(费用)与收入(定价权)两个环节上,都丧失了话语权,想赚钱当然是难上加难。一个曾经宣称要代表中小企业的阿里巴巴,为什么今天会走到了这么多中小企业的对立面去?

    至于假货,从来就有;把假货当真货卖,阿里也不是始作俑者,流动的、制假售假街头小贩哪朝哪代都没少过。阿里之错在于,在一个品牌保护和信誉不健全的社会里,用无门槛的试错方式,以提升了自家种子用户的数量为目的,却让假货趁机横行,导致劣品驱逐良品。马云打开了潘多拉的盒子,却没准备好钥匙,最后让社会为自己的行为买单。

    说到负责,阿里真正要负责的就是低价。为消费者省钱的理念没有错,但每个企业的定价策略和空间都不一样,奢侈品和日用品的人群定位就有差别,马云让卖奢侈品的反思一个手袋为什么这么贵,这是卖萌式的装傻,还是装傻式卖萌?一律五折或者平台小二无底线的杀价上活动,乐了一时的消费者,但坑了想做好产品的企业。一个不赚钱的企业,难道会是一个负责任的企业?一个制造商都不赚钱的规则,难道会是一个好规则?

    人法地,地法天,天法道,道法自然。线下线上,本是生生不息的商业传承,生意的事情,从来都只有升级,而没有转型。

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