黄润霖:“欧普到家”为什么到不了家?【模式创新三篇之二】

关键词:[品牌策划] 浏览:1338 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 很多人都有过这样的经历:晚上一家人正团坐在客厅闲聊,突然家里灯灭了,一查开关,其他电器没有问题,只是分控的客厅灯,有一个分控不亮了。稍有常识的人知道,这不是光源有问题,就是镇流器坏掉了。但是对于灯具这种“低关注度”的建材产品,大部分人此时脑子里是一团毛线。

    业主的第一反应,一般是给物业打电话,让物业帮忙安排电工师傅上门处理。好一点的物业会告诉你,这个服务是要额外收费的,电工师傅要单独约时间。接下来你极有可能进入一约再约的“约会模式”,突然发现电工师傅原来也能忙得像领导一样,神龙见首不见尾;而只收钱不干活的物业会告诉你:非常抱歉啦,先森,我们提供不了这个服务,您看是不是自己去找个电工师傅!关切之情,溢于言表。

    企业的价值在于解决消费者的痛点,家居建材产品对于消费者的技术性门槛,提升了企业二次服务的价值。我在《经销商,从售后市场走向售前市场》中,对服务商品曾有过清晰的表述:只有那些消费者愿意单独付费享受的服务,才能称为服务商品;那些一旦收费,消费者就逃之夭夭的服务项目,充其量只能称为服务赠品。对于属于服务商品类的服务,完全可以考虑把他当作一个市场单独运作,进行单独的收费,可以以次数计,也可以年度打包计。而前些日子,体验“欧普到家·灯易换”的服务后,才猛然发现,不是每个人都能读懂“服务商品”这个概念的。

    “欧普到家·灯易换”是欧普照明旗下新设立的一个服务品牌,按其自己的说法,目前阶段主要通过服务号预约,提供社区家庭的换灯业务,所以也有另外一个洋气的名字:O2O2F(即online to offline to family,开始还以为“F”是指通用的“factory”,后来一看,竟然是“family”,是“family”啊,好吧,有钱是可以任性的)。同时,通过招募社区合伙人的方式,由社区合伙人提供入户服务,带动所谓的“全民创业”风潮。

    这是一个有着全新包装和概念的项目,与以往苦逼卖灯的形象相比,简直应该给他32个赞。但也只能是点赞而已,因为这是一个典型的“老板项目”——只有方向正确(企业老板都会有比较好的感觉),在操作手法和认知上面,如果不是因为视野格局太低,就是对行业一知半解,以至于落地到售后市场的每个动作,每每都有隔靴搔痒之感。

     

    “灯易换”,是服务商品,还是服务赠品?

    要理清这个问题,对照消费者愿不愿意单独付费享受服务就可以看出,这是一个非常典型的服务商品,作为商品,“灯易换”的操作手法,就应该是市场而不是渠道。消费者买灯的时候可以要求包安装,店家只不过是羊毛出在羊身上;更何况现在网络购物,安装单独收费已经是约定俗成;即使你买灯时没花安装费,家里的灯具早晚也有坏掉的时候吧,买个配件没有哪个小店老板愿意跑到你家里给装好吧!人工也很值钱的好不好?好啦,电工师傅的价值出现了,就地解决,本地化安装,一手交Money,一手交服务,各取所需,皆大欢喜。

    从目前的操作来看,“欧普到家·灯易换”这个项目,显然是作为渠道在运作,而不是市场在培养。为什么?因为在我有限的注意力资源里,我好不容易关注了“欧普到家”,通过服务号下了订单,直到约定时间的最后一秒,既没有电话说明,也没有人员上门核检,让我傻乎乎地苦等一上午。

    再查订单进度,赫然标注“超期未派单”。没有原因,也没有理由。我估摸,应该是我在订单留言中写了句“灯具已买,需要提供安装服务”,人家看着没什么油水,自然就不愿意接单。没办法,只好找其他渠道搞定。这个事情几天后,有一个自称“欧普到家”的工作人员用私人手机(不是所谓的400专线哦)给我一个电话。说他们正在我们小区搞活动,前几天接我订单的师傅,因为活多,把我的订单给漏了,问我还需要服务不?接下来就是我和这位工作人员的对话:

    “装灯要安装费吗?”我问

    “不用!”

    “不是欧普的灯也给装吗?”

    “给装的”

    “这个收钱不?”

    “你等一下,我得问下装灯师傅!”

    一会后,“师傅说了,可以装,但是要收钱!”工作人员很热情地回复。

    “那你们怎么收费啊?”

    “师傅说,少则100,多则500,得师傅上门看了才能决定!这个没标准,我们现在一般不提供这个服务!”

    哦,弄了这么大动静,还注册了个子品牌,原来仅仅是为欧普灯具做配套服务用。既然是一个独立的子品牌,而且水电服务是一个强需求的商品,更何况水电服务本身具有很强的共通性,仅仅为欧普的产品提供免费的安装服务,通过售卖配件,不仅难以实现自身的市场化运作,还会将一个原本可以无限做大的平台,越做越小,况且你不制定收费标准,电工师傅也会私下里瞎收。收费提供所有灯具产品的安装服务,不仅解决了消费者的强需求,还实现了对其他品牌灯具消费者的销售截胡和售前教育,这个平台才开始有那么点意思。

    后来一想,人家为什么要给我电话啊?再一查订单状态:订单已分配。原来如此,人家也是有KPI考核的!

     

    传统企业商业模式升级,是应该寻求增量,还是盘活存量?

    既然是市场化运作,就应该实现效益和效率的双向优化。我们来看看“欧普到家”这个项目是怎样“劣化”!

    先说说效益部分,由于模式的设定,“灯易换”本想靠着检测、拆卸、安装、送货4大免费服务项目,用免费吸引人流,用服务售卖产品实现盈利,好像挺互联网思维的。设计者显然是一个只见过互联网,还不会思维的人,想法很美好,现实很残酷,too young,too simple。

    你当大部分消费者是上个世纪末,刚接触互联网的傻小子,不明白你那点小九九?这年头,趁黑杀高价的概率还有几成?还想趁着宰一个算一个过日子?提供的四大免费服务,灯具检测,本来就是一个不清不楚的概念,请问中国有几个消费者家里的灯具检测过,没有的需求在这里瞎诌,这和当年进社区,穿个白大褂就敢给大妈开药的江湖医生有什么区别,如果检测后的灯具出现短路、或者财产损失,欧普给赔不?拆卸和安装本就是一套动作,难不成你给我拆下来了不给我安上去?送货还要收费,建议再去温习下什么是服务商品,什么是服务赠品的概念,再来编概念。

    所以,一句话,“欧普到家”根本就没有效益机制,盈利从何谈起?

    再来说说效率。欧普现在最大的优势是什么?当然是庞大的经销商体系。欧普现在最大的担忧是什么,自然是经济环境不好,会影响到门店的盈利能力。弄一个“欧普到家”,做一个增值服务的项目,出发点好的,但路子走得有点邪乎。目前,“欧普到家”在各大城市诚招社区合伙人,要求人家有车、有钱、有团队、还得注册公司,据了解,社区合伙人要从总代理处进货,总代理只留5个点的费用,利差由社区合伙人所有。先不说增加这样一个层级,总部对社区合伙人的控制力一定会削弱,仅总代理这块,私下加价和售后服务的意愿上就极难控制,而总代理的服务水平会传导给社区合伙人,到时候再看消费者受怎样的气吧!

    其实,这里涉及到传统企业模式升级,是应该优先存量的盘活,还是寻求增量的释放。招募社区合伙人提到了要车、要钱、要团队,而最关键的电工资源却没有列到其中。执行到最后,社区合伙人一定沦为某一级的压货层级。这是让不专业的人做了不专业的事。而谁最擅长水电工资源的调拨呢?显然是那些开了这么多年灯具店,对哪个电工师傅,跑哪几个小区门儿清的经销商们。不把这些经销商、地头蛇盘根错节的社会资源挖掘出来,整合起来快速启动市场,而去找些满腔热血的创业青年做社区合伙人,这种情节,只适合在以后写回忆录的时候煽煽情,真要落地操作,还是要三思而后行。

    “互联网+”时代商业模式的升级,除了服务思维,轻资产和连接思维才是重中之重,这和Uber没有车,天猫没库存的道理是一样、一样的。

     

    “欧普到家”应该为谁服务?

    从这个“高端大气上档次”的名字——O2O2F,我原以为“F”是指“factory”,寓指工厂的柔性化生产、用户的定制化需求。因为在其网络宣传文案上,也是赫然写着“主要提供家庭照明的多样性家居服务及定制服”。结果再仔细一看,是“family”而不是“factory”,好吧,你狠,一个肾脏也能活,只是累点。

    对欧普渠道的发展历史,我算是知些根底的。早年在家居渠道,风光一时无二,商用渠道被雷士照明压得踹不过气来。后来好不容易通过“欧普小泉”这个品牌,在店铺照明这个细分市场杀开一条血路,才在商用渠道里有了一点积累。再后来,HAY集团给欧普做了品牌规划,提出了一个“家商共举”的口号。也就是说,在家居照明增量有限的前提下,全力通过蚕食商用照明的市场,实现稳健增长。

    灯具的替换,不仅仅在家居市场是强需求,大量企事业单位,包括数以百万计的个体门店,哪一个没有灯具替换的需求?尤其是个体门店,无论是灯具使用时间和数量,都是普通家庭的数倍。而且他们也是属于没有组织归属、很多事情需要小老板们求爷爷告奶奶,一件一件地亲自搞掂的。如果“灯易换”的服务对象,只是to family,不仅丢失了一块最大的市场,让项目盈利可能一减再减,还将企业“家商并举”的策略沦为口号。

    别给我说,你今后会弄个什么“欧普到店·灯易换”,重复建设、资源浪费的老路子,国家发改委上个世纪末,就已经发文深度讨论过,咱就不再费这个口舌了。

    业务模式的设计,不能光有漂亮的英文单词,还得有落地赚钱的本事。

     

    “欧普到家·灯易换”,摸了一手好牌,打出的却是四个二带两个王,一副分分钟被人截胡的样子!

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