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成敏华
成敏华 2018年度中国200强讲师
台湾品牌博士、 品牌管理、品牌战略、品牌策划、品牌策略、营销策划
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2016年11月19日  地点:广州  客户:中山大学   成敏华博士  课题:战略性品牌管理

前言:

1. 我们为什么需要做品牌

2. 建立品牌的利益

3. 品牌与产品的区别

4. 品牌经营是系统性工程

5. 建立品牌根据地


第一单元   一张图了解企业战略与品牌战略的各个构面

1. 战略构面的设计

2. 品牌管理系统图


第二单元   如何用三角平衡图做品牌诊断

1. 品牌诊断


第三单元   品牌管理的第一步——品牌识别系统剖析

1. 品牌识别系统

2. 品牌(识别)的发展流程:(1)背景和策略分析

3. 策略性品牌分析

4. 竞争者分析(Competitor Analysis) --竞争者的品牌定位与形象

5. 竞争者分析(Competitor Analysis)---竞争者的强处与弱点

6. 消费者洞察

7. 未来市场主流人群分析

8. 圈层化现象

9. Censydiam背后的心理学理论,分为一个二维架构。

10. Censydiam 模型,从人生动机,归纳了当代消费者的八种趋势。

11. 未被满足的需求(Customer Analysis)

12. 左右圈理论模型

13. 品牌的自我分析---现在的品牌形象

14. 品牌愿景(识别)的发展流程-步骤二:明确指出所具抱负性的品牌联想

15. 核心价值选择/消费者精神追求

16. 品牌愿景(识别)的发展流程-步骤三:优先投入品牌核心愿景(识别)要素

17. 使命、愿景与品牌承诺(案例星巴克)

18. 发展品牌承诺的步骤

19. 品牌愿景(识别)的发展流程-步骤四:建立品牌精髓

20. 品牌的识别结构

21. 品牌精髓(Brand Essence)

22. 设计品牌精髓三个特性

23. 品牌识别的核心层次

24. 品牌识别的四个概念

25. 品牌联想的类型

26. 品牌联想的独特性



第四单元   产品识别的4个延展

1. 品牌视为产品:产品相关联想:A、产品范围:与产品类别的联想(案例:屈臣氏)

2. 品牌视为产品:产品相关联想:B、产品相关属性(案例:哈根达斯)

3. 品牌视为产品:产品相关联想:C、质量与价值(案例:汽车品牌)

4. 品牌视为产品:非产品相关联想(案例:always/王老吉/瑞士手表)


第五单元   组织识别的6个延展

1. 品牌视为企业(组织)概念

2. 品牌视为企业(组织):小区/社区导向(案例:麦当劳)

3. 品牌视为企业(组织):知觉品质(案例:格力空调)

4. 品牌视为企业(组织):创新(案例:苹果手机)

5. 品牌视为企业(组织):关心顾客(案例:星巴克)

6. 品牌视为企业(组织):存在于成功(案例:腾讯)

7. 品牌视为企业(组织):本土化与全球化(案例:肯德基)


第六单元   打造视觉锤子(象征符号)

1. 品牌视为象征符号

2. 品牌符号化-吸睛优先(案例:TEAVANA)

3. 如何寻找符号


第七单元   “好个性”成就“好未来”

1. 品牌个性类型

2. 品牌个性形成来源(案例:lumi/奥利奥/邦迪创可贴)


第八单元   价值主张

1. 价值诉求

2. 产品概念价值主张

3. 组织联想的利益

4. 功能性价值(案例:M&M)

5. 感性价值(案例:DOVE)

6. 自我表现价值(案例:Marlboro)

7. 社会价值(案例:哈雷机车)

8. 价格(案例百达翡丽)

9. 品牌个性价值主张

第九单元   你的品牌定位钉在消费者心中了吗?

1. 品牌愿景(识别)的发展流程:步骤五:品牌定位

2. 建立品牌定位(案例:优衣库/清扬/白加黑)

3. 类异点(PODs)

4. 选择类异点

5. 类同点(POPs)

6. 动态性品牌定位

7. 市场营销首要法则

8. 创建新的品类的条件

9. 卡位操作的阶段


第十单元   策略先行之最重要的品牌策略

1. 品牌策略定义

2. 品牌化决策

3. 品牌使用者决策

4. 品牌名称决策

5. 品牌策略决策

6. 产品线策略(案例:丰田汽车/精工手表/熊猫手机)

7. 产品线策略:增加/删减

8. 产品线策略:长度加深/缩减(案例:宝洁公司)

9. 品牌延伸策略(案例:海尔电冰箱)

10. 多品牌策略(案例:P&G)

11. 新品牌策略

12. 合作品牌策略

13. 品牌再定位决策(案例:宜家家居)

14. 品牌化的活力点与差异点


第十一单元    品牌不可缺少的8个品牌元素

1. 品牌元素定义

2. 品牌名称(Brand Name) (案例:IBM/甲骨文/Pintrest)

3. 全球网络地址(URLs)

4. 标志与符号(Logos与Symbols)

5. 特征物(Characters)

6. 标语(Slogan)(案例:De Beers/美颜相机)

7. 广告代表曲(Jingles)

8. 产品/包装

9. 品牌故事(案例:褚橙)

10. 品牌故事的九个角度


第十二单元   “无体验” 便“无未来”

1. 良好体验的效益

2. 感官体验/品牌审美(案例:上引水产)

3. 情感体验(案例:飞鹤乳业)

4. 思考体验(案例:方太厨具)

5. 行动体验(案例:达美乐)

6. 关联体验(案例:逻辑思维)

7. 体验策略模块

8. 体验管理系统的步骤

9. 战略性体验管理树状图

10. 体验矩阵

11. 峰终原理


第十三单元   如何做出成功的口碑营销

1. 消费者决策过程的主要因素

2. 口碑营销的主要阵地

3. 社会互动

4. 如何制造话题

5. 口碑营销的方法

6. 互联网就是口碑(案例/Flying Pie/Mellow Mushroom)


第十四单元   内容营销的优化秘籍

1. 故事是品牌最大差异化

2. 故事是有层次的

3. 不要卖,让顾客找上你

4. 内容行销的购买3阶段(案例:麦当劳)

5. 内容行销的步骤(案例:Go Pro)

6. 内容营销的实践循环

7. 场景中的6个面向

8. 如何让产品自己说故事

9. 故事式营销的成功关键

10. 故事-商品讯息


第十五单元   巧妙进行营销组合,将营销能量最大化

1. 放弃消费者观点:迎向生活者构想

2. 发现商品价值的三个方法

3. 相对比较法(案例:ZARA)

4. 相对比较法的步骤

5. 体验分析法(案例:裸眼3D手机)

6. 体验分析法步骤

7. 萃取坚持法(案例:日本关东煮)

8. 萃取坚持法步骤

9. 产品策略(产品属性/产品差异化/产品创新/商品价值种类/产品概念拟定/商品打造品牌竞争力的步骤)

10. 订价策略

11. 品牌传播(如何安排顾客看到商品的战略思考)

12. 系统传播管理

13. 圈层化营销

14. FCB模式之应用

15. 渠道策略与市场攻略


第十六单元   如何用IMC战略设计对消费者的有效接触点

1. 整合与重复

2. IMC模式的品牌接触传达系统

3. 发展讯息与诱因策略

4. 品牌讯息的来源

5. 管理品牌的接触点

6. 案例:阿联酋航空


第十七单元   数位营销

1. 数位化营销的作用

2. 圈层化营销模型

3. 数位营销的建立(案例:招商银行)


第十八单元   品牌建构的创意方法

1. 顾客甜蜜点

2. 外部角色典范

3. 顾客动机和未满足需求

4. 乐于营销和冒险(案例:日本买马桶)

5. 利用品牌现有资产(案例Caras)


第十九单元    次要辅助联想战略——建立品牌权益的方法

1. 借用辅助性品牌联想建立品牌权益

2. 案例:阳澄湖/21客蛋糕/麦当劳与Uber/三只松鼠/爸爸去哪儿


第二十单元    7个构面建立品牌关系

1. 品牌关系的形成

2. 品牌关系质量(BRQ)

3. 品牌关系的构面


第二十一单元    用矩阵的方法建立品牌权益

1. 品牌权益矩阵


第二十二单元    建立品牌知名度的3大核心要素

1. 如何建立品牌知名度

2. 案例:优衣库/印第安纳爆米花


第二十三单元    解析品牌联想

1. 品牌联想类型

2. 联想的网格

3. 组织联想的效果

4. 如何建立品牌联想的方法

5. 案例:小米


第二十四单元  6方法可以让品牌质量可以被感知

1. 如何建立质量知觉

2. 案例:劳斯莱斯汽车


第二十五单元  建立品牌忠诚度的方法

1. 品牌忠诚的策略价值

2. 提高品牌忠诚度的方法

3. 品牌共鸣

4. 产生品牌共鸣的途径


第二十六单元  品牌评估的方法,品牌资产价值易知道

1. 品牌资产评估指标

2. 杨雅广告公司(Yong & Rubicam)的品牌资产评价(BrandAsset Valuator,BAV)模型

3. 品牌资产的四个阶段


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