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成敏华 2020年度中国100强讲师
品牌博士、 品牌管理、品牌战略、品牌策划、品牌定位、品牌传播
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2016-01-20 10421
对象
董事长、董事、总经理、品牌总监、市场总监、营销总监、品牌经理、企划经理、广告经理、公关经理等企业中高层管理者以及其他欲从事品牌营销与品牌管理
目的
1. 帮助学员学习品牌的策略性管理程序架构;
内容

 

战略性品牌管理大纲

一、 企业战略构面分析

1. 战略构面的设计

二、 品牌诊断

1. 品牌诊断

三、 品牌识别系统剖析

1. 品牌识别系统

2. 品牌(识别)的发展流程:(1)背景和策略分析

3. 策略性品牌分析

4. 竞争者分析(Competitor Analysis) --竞争者的品牌定位与形象

5. 竞争者分析(Competitor Analysis)---竞争者的强处与弱点

6. Censydiam背后的心理学理论,分为一个二维架构。

7. Censydiam 模型,从人生动机,归纳了当代消费者的八种趋势。

8. 消费者分析--未被满足的需求(Customer Analysis)

9. 左右圈理论模型

10. 品牌的自我分析---现在的品牌形象

11. 品牌愿景(识别)的发展流程-步骤二:明确指出所具抱负性的品牌联想

12. 核心价值选择

13. 品牌愿景(识别)的发展流程-步骤三:优先投入品牌核心愿景(识别)要素

14. 使命、愿景与品牌承诺

15. 发展品牌承诺的步骤

16. 品牌愿景(识别)的发展流程-步骤四:建立品牌精髓

17. 品牌的识别结构

18. 品牌精髓(Brand Essence)

19. 设计品牌精髓三个特性

20. 品牌识别的核心层次

21. 品牌识别的四个概念

22. 品牌联想的类型

四、 产品识别延展

1. 品牌视为产品:产品相关联想:A、产品范围:与产品类别的联想

2. 品牌视为产品:产品相关联想:B、产品相关属性

3. 品牌视为产品:产品相关联想:C、质量与价值

4. 品牌视为产品:非产品相关联想

五、 组织识别延展

1. 品牌视为企业(组织)概念

2. 品牌视为企业(组织):小区/社区导向

3. 品牌视为企业(组织):知觉品质

4. 品牌视为企业(组织):创新

5. 品牌视为企业(组织):关心顾客

6. 品牌视为企业(组织):存在于成功

7. 品牌视为企业(组织):本土化与全球化

六、 象征符号延展

1. 品牌视为象征符号

2. 品牌符号化-吸睛优先

七、 品牌个性的塑造

1. 品牌个性类型

2. 品牌个性来源

八、 品牌定位的塑造

1. 品牌愿景(识别)的发展流程:步骤五:品牌定位

2. 建立品牌定位

3. 类异点(PODs)

4. 选择类异点

5. 类同点(POPs)

6. 动态性品牌定位

九、 品牌策略

1. 品牌策略定义

2. 品牌化决策

3. 品牌使用者决策

4. 品牌名称决策

5. 品牌策略决策

6. 产品线策略

7. 产品线策略:增加/删减

8. 产品线策略:长度加深/缩减

9. 品牌延伸策略

10. 多品牌策略

11. 新品牌策略

12. 合作品牌策略

13. 品牌再定位决策

十、 品牌元素策略

1. 品牌元素定义

2. 品牌名称(Brand Name)

3. 全球网络地址(URLs)

4. 标志与符号(Logos与Symbols)

5. 特征物(Characters)

6. 标语(Slogan)

7. 广告代表曲(Jingles)

8. 产品/包装

9. 品牌故事

10. 品牌故事的九个角度

十一、 体验营销战略

1. 体验型式

2. 体验策略模块

3. 体验管理系统的步骤

4. 战略性体验管理树状图

5. 体验矩阵

6. 峰值原理

十二、 口碑营销战略

1. 口碑营销的主要阵地

2. 社会互动

3. 口碑营销的方法

十三、 内容营销战略

1. 内容行销的购买3阶段

2. 内容行销的步骤

3. 内容营销的实践循环

4. 场景中的6个面向

5. 如何让产品自己说故事

十四、 营销组合战略

1. 放弃消费者观点:迎向生活者构想

2. 发现商品价值的三个方法

3. 相对比较法

4. 相对比较法的步骤

5. 体验分析法

6. 体验分析法步骤

7. 萃取坚持法

8. 萃取坚持法步骤

9. 产品策略

10. 订价策略

11. 系统传播管理

12. 品牌传播

13. 渠道策略

十五、 IMC战略

1. IMC模式的品牌接触传达系统

2. 发展讯息与诱因策略

3. 品牌讯息的来源

4. 管理品牌的接触点

十六、 次要辅助联想战略

1. 借用辅助性品牌联想建立品牌权益

十七、 价值主张与可信度传达

1. 织联想的利益

2. 组织联想的利益

3. 提供价值主张

十八、 品牌关系设立

1. 关系基础模式

2. 品牌关系的形成

3. 品牌关系的构面

十九、 品牌权益的建立方法

1. 品牌权益矩阵

二十、 品牌知名度的建立方法

1. 如何建立品牌知名度

二十一、 品牌联想的建立

1. 品牌联想类型

二十二、 品牌知觉的建立

1. 如何建立质量知觉

二十三、 品牌忠诚度的建立

1. 提高品牌忠诚度的方法

二十四、 品牌评估的方法

1. 品牌资产评估指标

2. 杨雅广告公司(Yong & rubicam)的品牌资产评价(BrandAsset Valuator,BAV)模型

3. 品牌资产的四个阶段



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