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老妖苏静:老妖说| 传统企业电商时代下的八种代表性O2O模式（下）

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2016-01-20 6029

模式五：以线上向线下导流，该模式的代表性践行者有优衣库等。

优衣库的O2O简单、直接、有效。早在2013年4月份，优衣库就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局。优衣库一直坚信实体渠道(门店)对于消费者而言有着巨大的价值，所以门店是优衣库O2O的核心，手机APP主要功能是为线下门店导流、提高线下门店销量。APP提供周边店面的位置指引，通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置，为线下门店导流。

APP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的，只能在实体店内才能使用，实现从APP直接能引流到门店;其次，优衣库店内商品和优惠券的二维码也是专门为自有APP设计的，只能用优衣库的APP才能扫描识别，从而将线下门店里的消费人群吸引到线上，提高了APP下载量和使用率。为避免线上渠道对线下实体店的的冲击，在策略方面，实施的是线上线下的双向融合，采用的是线上与线下实体同价。对于商品打折，优衣库采取了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的，并在款型上有所区隔。而所谓“时间段区隔”，指定折扣活动的时间段，并采用错峰排序的方式，用户错过线上折扣，也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。

例如线上发放优惠券线下使用，增加门店销量;线上发布新品预告和相关搭配，吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望;收集门店用户数据，做精准营销;同时销售以门店体验和服务拉动为主的服装品牌，通过多种方式吸引用户前往实体店购物。今年我听到不止一次看见评价称“优衣库的O2O是目前最成熟、最成体系的”

模式六：以私人定制模式实践020，该模式的首创者是绫致时装（Bestseller）。

私人定制模式是指利用O2O工具(第三方O2O平台、自有APP等)建立起品牌商与消费者之间的长期联系和无缝沟通，为用户提供个性化的服务和体验创新。一方面品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单独推送商品和优惠信息，另一方面消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求(预约试穿、送货上门等)，品牌商会有专人为其提供一对一服务，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。

绫致的O2O目前主要是利用微信的公众账户+微购物平台做入口，暂时只有品牌营销、新品宣传、手机购物等功能，正在测试跟导购的一对一融合，实现在线导购、预约试衣等功能，用户到店之后，导购人员会根据用户的需求进行服装推荐和精准度更高的导购，这种“私人定制”的导购可以让用户提前筛选服装，节省用户的时间，门店导购可以提前安排，比如选定服装款式提前准备好，导购人员还可以根据用户的特殊需求做服装的个性化推荐。绫致是典型的导购驱动型公司，导购与消费者之间的亲密互动是促成门店销量的关键因素，因此微信所具有的便利的即时沟通方式、庞大的用户基础和社交关系网更符合绫致期望通过O2O实现“私人定制”的未来设想。

模式七：用生活体验店实践020，该模式在服装零售行业的典型实践者是美特斯邦威。

在优质商圈建立生活体验店，为到店消费者提供WIFI、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验，从而吸引消费者长时间留在店内使用平板电脑或手机上网，登录和下载品牌自有APP，以此实现线下用户向手机APP的转化。以“不走寻常路”著称的美邦服饰在O2O方面也多有尝试，过去半年，美邦先是与微信合作，后面又开始与支付宝、微淘合作，最近美邦提出了以生活体验店+美邦APP”的O2O模式，并在全国推出了6家体验店，美邦期望通过这些体验店提供的舒适上网服务将消费者留在体验店内。美邦O2O的具体模式还在测试之中，核心是想通过O2O的模式提高门店的零售体验，同时加强线下向手机APP的导流，加强用户的移动APP沉淀，为下一步加强移动网购、互动和会员体系做准备。

模式八：尝试粉丝模式案例有歌莉娅。

粉丝模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平台、自有APP等)作为自己的粉丝平台，利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来，通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段黏住粉丝，定期推送给粉丝优惠和新品信息等，吸引粉丝直接通过移动APP购买商品。

歌莉娅是通过门店将用户拉到微淘的歌莉娅账户，成为其粉丝，随时接收歌莉娅的新品推荐、活动发布、穿衣搭配建议等信息，然后微淘的推荐链接可以直接指向天猫APP的歌莉娅旗舰店，促进直接下单。目前具有粉丝互动功能的社会化O2O平台有微信(公众账户)和微淘(粉丝账户)，对应的腾讯微购物平台和天猫平台都可以帮助用户直接手机网购，这种模式实际上是线下向线上反向导流，提高用户移动购物的频率和粘性，需要避免线上线下价格不一致导致的互搏困境。结合自身零售体系特点和目标用户特征，摸索更个性化的O2O解决方案。虽然没有行业标准答案，但是对许多的传统企业来说，O2O是提高门店竞争力的大方向。

总结一下，从以上案例可以看出大多数案例基本上依赖于阿里或腾讯的产品或自主APP（笔者认为这目前还算不了020完整的解决方案），基本上是以客流导入为主要目标，虽然包含了优惠、导流、移动支付、会员管理、数据分析甚至有些做到了精准营销，但仍然是基于市场营销层面上运营内容，围绕营销活动，企图通过优惠达到改变消费者的某种购物习惯而并非真正的利用新的技术加强与消费者的互动提高消费者的购物体验从而达成销售。

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