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贾同领:建材家居门店销量“六力”之:产品力

关键词:[建材] [家居] [门店] [营销] [销量] 浏览:2481 发布日期:2016-06-16 网页收藏

  • 文/和君 贾同领


    建材家居企业销量提升主要靠两个因素,一是门店数量,主要靠招商;二是门店质量,主要是门店销量提升。贾同领通过对建材家居行业多年营销实践发现,门店销量提升主要有6个方面决定,也就是贾同领常说的“门店六力系统”,即“产品力、推广力、导购力、形象力、服务力、组织力”,共分六篇介绍。


    本文先从六力提升系统的基础----产品力开始。

    虽然笔者从事营销多年,但从来不敢自诩营销是最重要的,往往会说,好的产品才是根本,营销只是锦上添花,不是雪中送炭。不好的产品,虽然通过营销策划,一时风生水起,但也很快会销声匿迹,劳民伤财,不值得。所以,营销在企业的排序上只能“屈居第二”,产品永远是第一位的。产品要具有产品力才行,产品力的打造要从把握以下三个方面。

    一、产品要做好

    打造产品力是企业的基本底线。很多企业觉得,我销售的又不是高端产品,有些问题也很正常,甚至认为有瑕疵是理所当然。如果企业对产品有着这样的态度,很难想象企业能做的有多好。不论产品如何定位,把产品尽可能做完美,符合国家、行业相关标准,对人没有安全隐患,这应该是企业生产产品的底线,就像我们每个人不违法、不违反道德是做人底线一样。笔者有时就感叹厨师,同样的菜品,有人做的味道好,有人做的味道差,为什么不好好研究把味道做的更好呢?建材家居产品也是一样,都是差不多的材料,为什么就不能用心做到最好呢?即使产品卖的不贵,把产品做好点能有错吗?

    打造产品力要有工匠精神。产品要形成“产品力”,还是要花不少心思的。如何能让用户看一眼产品就“一见钟情”,甚至让用户“尖叫”,是需要下些功夫的。在商品短缺的年代,“丑女不愁嫁”,有产品就能销售出去,用户不挑剔。随着我们进入中等发达国家的行列,物质大大丰富,商品不再稀缺,用户也都是见过“世面”了,再想随便拿产品糊弄用户就很难了。所以,现在做产品必须强调“工匠精神”,用户买产品也是精挑细选,产品没有产品力就很难进入用户的法眼。在建材家居行业,产品也是逐步在升级,不断把产品推向极致。

    打造产品力要站在用户的角度。用户思维作为互联网时代的思维之一,目的就是紧扣用户需求而提升产品力。每款产品,都要从用户角度来体验其使用中可能遇到的问题。比如铝合金门窗产品,门把手的高度、握的手感、推拉或开启的力度、有无开启杂音、关闭的方便性如何、隔音效果如何、坚固度如何、可承受推拉次数、有无儿童保护、防水效果等,一定要从用户角度多体验其日常接触的感受。产品间的差别,就在细微处,不经意的一点用户感受不佳,就会影响对整个品牌的印象。

    二、产品要讲好

    产品做的好,还要能吆喝好。做好产品是第一步,把产品向用户讲好是第二步。建材家居产品不等同于快消品,那些往往是凭消费者的感觉而冲动购买,消费者不会进行太多的对比。即使消费者购买“上当”了一次,也无所谓,毕竟单价低,消费者下次不购买就是了。但建材家居产品不是这样,其客单值大,用户不会轻易去购买,购买前需要大量的“科普知识”去了解一个产品。所以,如何把产品向用户介绍好就非常的关键,需要进行有杀伤力的卖点提炼。

    1、产品卖点不要有太多的技术术语。要把产品的技术术语翻译成大白话,用好理解的例子描述。生产的术语往往是一堆数字和型号,用户哪能了解那么多?专业的产品术语就尽量少用或不用,转变成用户好理解的词语。比如铝合金门窗产品说其材质含有多少铝、加了多少比例的锰,还含有多少比例的硅等,用户听了也大多是一头雾水,不知道比例背后意味着什么。如果换个说法,这种比例最坚硬、又轻便,等同于飞机型材,用户一下子就明白了。比如说玻璃如何平整,中间不变形,用平整度的概念用户不好理解,如果告诉用户是和宝马奔驰同样的玻璃,产品高大上的形象就很容易凸显出来。

    2、产品卖点不可过多。很多产品在提炼卖点的时候,恨不得是全能产品,什么“产品的十大优势”、“购买产品的八大理由”,用户根本记不住那么多,而且那么多也很难相信,觉得企业在忽悠。有些卖点是凑数的、无关痛痒的,就去除掉,核心卖点不可过多,一般2-3项为宜。

    3、产品卖点要踩准用户的痛点。产品卖点的提炼,要找准用户的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述,让用户进入某种情境,最后用户发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看,这样产品不就产生了魔力,让用户对产品欲罢不能?口渴时喝一口水,和不口渴时喝一口水,这其中的感觉能一样吗?

    4、产品卖点最好是产品独有的特点。物以稀为贵,独有就可以溢价。产品的这种特点,不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹,只要是其特点就是可以,而不一定是有了这些一定带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有,就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等,毕竟用户对产品不会了解那么全面的。

    5、产品的卖点最好有依据支撑。口说无凭,关键是要有图有真相,这样才能让用户更加相信。像一些新闻报道的图片、截屏,获得的一些大大小小的证书,用户的反馈,大型工程的使用,都可以映衬产品的走俏。

    三、产品要秀好

    现在到处都喜欢“秀肌肉”,产品也需要,用户从产品前经过,要能感受到产品无声的“呐喊”。无需导购介绍,就能对产品略知一二,这就是产品的静销力。这些如何做到呢?

    畅销款与非畅销款的展示。比如畅销款产品上可以带上大红花,或者“店长推荐”,或者挂个金牌,就是告诉用户这款产品销售的好。用爆炸签,大家一定都知道,那就是很实惠,在搞促销的象征。

    产品高端与否的展示。这也可以通过陈列而体现出来。如诺贝尔瓷砖的产品,有的放在特殊陈列柜里展示,这给用户传达什么信息?肯定是高端产品。一大堆瓷砖堆在一起展示,又给用户什么信息?肯定是价格相对低的“淘宝货”。贾同领服务过的某涂料企业,其高端产品在门店里专门围起来,中间有树、火箭样品,产品堆在四周。这样感觉很好,绿色、科技的象征。可惜的是,产品堆积的过多,有拥杂之感,一下子就把产品高端的印象降低了不少。看看珠宝、高端化妆品等怎么陈列的,大家心理就会明白不少。

    产品旁要有一个图形或简要文字描述。用海报、易拉宝,或精美文字说明卡片在产品周边,让用户一看就被植入了关键信息,能不触动用户吗?想想二手房销售的,最后一栏,往往是对这个房型优势的一两个描述,不就是把核心卖点展示出来吗?只是这样的宣传,要巧妙,不能造成视觉杂乱,不能冲淡门店整体形象。

    最好有产品的功能演示。就是把产品卖点通过道具、工具、性能指标展示出来。比如某板材的耐水性好,就在门店的鱼缸里放一块;门窗双层玻璃不透水,也可以放鱼缸里展示。耐擦洗的壁纸、涂料可以准备一个区域放上笔和板擦。当年证明瓷砖结实的时候,就直接竖立后推倒,随着“嘭”的一声,瓷砖毫发无损,给用户带来震撼。门窗的隔音效果,可以直接把手机关在样板间里,拨打该手机听铃声就能很好的对比出来隔音效果。还有些为了证明涂料环保而喝涂料的,这样就有些过了。

    总之,一家门店,用户走完一圈而一无所知,那就是说明产品“秀”的不好。如果相反,不用导购介绍,用户对产品的定位、优势、畅销与否等有一个相对清晰概念的话,那就恭喜了!



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