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贾同领:中小企业新品上市的六个忠告

关键词:[中小企业] [新品] [上市] 浏览:1508 发布日期:2016-09-02 网页收藏

  • 文/和君 贾同领


    在笔者10余年的营销咨询生涯中,经历过大量的新品上市企业,主要是消费品类居多,碰到了形形色色的“老板”。

    最近,碰到一些新品上市的企业,不是建议他们大战旗鼓的去做,反而是谨小慎微的问这问那,谈风险,说投入,说难度,以至于有客户甚至说,贾老师你不用担心我们的产品,它有很大市场潜力的。有时笔者自己也觉得好笑,人家不上市自己就没有业务单子了,何必呢?有人建议先顺应了他们,把咨询费赚了得了,但笔者说服不了自己,因为看到太多的新品不成功的案例,不忍心他们把辛苦赚来的钱打水漂。通过贾同领老师接触的中小企业新品上市的经验来看,给新品上市企业几个提醒。


    1、别对产品太自信

    产品就是企业的孩子,对孩子都会护短,碰到过不少企业对自己产品“情有独钟”,认为自身的产品必定大卖,想当然的认为自己的产品就是下一个小米。对自身产品高看一眼,能够理解,但是放到市场的天平上,是否真的如其所言,那就不是自己说的算了。现在的产品越来越多,琳琅满目,不要认为自己有个产品就能浑水摸鱼。现在到处都在讲爆品,就知道打造产品力有多么重要了。

    笔者曾接洽一个插在点烟器上的电子产品,自称可以节省燃油10-30%,原理是该产品过滤了汽车各种电子原件的杂波,可以使得燃油充分燃烧,从而节省了燃油,并且还有上海有关部门的检测报告。我们对市场进行了调研和摸底,发现并没有明显的令人信服的数据,所以建议暂停上市。

    曾有一浙江生产“长寿水”的企业,我们告之现在水产品市场格局基本成型,新品进入很难。即使水的功能是真实的,可如何让消费者相信这个水能长寿?即使消费者相信这种功能了,能有多少消费者是希望通过喝水获得长寿呢?所以当时建议还是先做个区域品牌吧。


    2、别对行业太乐观

    新产品的上市,还需要了解该产品所属的行业,看看该行业的机会,针对一个充满竞争的红海行业,还是谨慎行之。花费同样的精力,把握趋势才能有更大的回报。之所以产生供给侧改革,其实就是淘汰一些呈下滑趋势、低附加值的产业,在这样的产业里,别说进入了,躲还来不及呢?

    在当前,比较有潜力或新兴的行业,如健康产业、绿色环保产业、新能源、新农业、新材料、人工智能与机器人、互联网与大数据等存在着机会。当然,进入这些行业,一定是科技创新型的。

    不过也不是越前沿的行业机会越大,那里风险也大,“早半步是先驱、早一步是先烈”,时机的把握非常的重要。根据产业的生命周期,对于一个新上市的产品来说,最好是处于上升期。对于重大的新品上市决策,就需要深入对行业的研究、竞品的研究、消费趋势的研究,“磨刀不误砍柴工”,对这些进行慎重的前期研究,是非常必要的。和君咨询贾同领老师也碰到一些企业对前期市场机会和进入策略的研究不理解,觉得花了一些费用不必要,但要知道一旦企业判断和方向的偏差,那损失的费用就肯定不是小数目,不但打击了团队的信心,还耽误了市场的时机。


    3、做好充足的困难准备

    新品上市是从0到1,跟从1到2相比,虽然增幅相同,但困难要多,因为从0到1属于无中生有,增幅是无限大,而1到2只是增加1倍而已。

    新产品上市面临的困难和风险很大,新团队的组建、市场开发的起步、品牌的传播、大量的资金投入、未知的市场表现等,稍有疏忽就可能前功尽弃。有些企业苦于找不到合适的人,产品刚起步,能力强的人家也看不上,能力差的又看不上人家,左右为难。找咨询公司,有的能捆绑合作、托管还好;如只是前期交了报告,还是很难实际工作的推进。

    有些新品上市,公司没有计划和预算,做了一段时间因预算不足,就陷入停滞。虽然“方法总比困难多”,但在缺少资金时就捉襟见肘了。

    都知道一旦建立一个品牌,会形成很好的品牌溢价和背书,但樱桃好吃树难栽,前期需要花费大量的时间去进行品牌传播,路是一步一个脚印走出来的。

    贾同领老师在2014年接触到一家企业做功能饮料,自称好过红牛,高管在百事可乐做过多年,老板很支持,投入也没有问题,一定做的好。当笔者建议功能饮料市场投入大,还是比较有难度时,对方有些不以为然。可惜的是,到现在,这款产品还没有上市。信心是需要来自于现实的。


    4、别老想着“颠覆”

    不同新品类型,不同的规模,发起人的目的也不同,有多大能力做多大事。有的就是养家糊口,赚点小钱,那就不是我们要讨论的范畴。

    另外一个极端,是想借助强大的资本实力,或者超强的技术研发优势,站在产业前沿,引导产业发展,得到更多的传播红利,如无人驾驶汽车、智能机器人等,这些都是“颠覆”性的,一旦成功就将改变产业格局。

    但更多的产品,是介于两者之间,是“前有古人、后有来者”的。这些产品都有一定的轨迹和产品逻辑,在顺应行业的基础上,再进行创新升级。现在到处都谈颠覆,好像没有颠覆就不能发展似的,案例也都是拿小米、Uber之类的说事。那是咨询业者为了吸引眼球抛出的辞藻,作为一般的大多数企业,要脚踏实地,别动辄都想着颠覆,到最后把自己都颠覆了。颠覆不是不存在,如滴滴打车,但这是万中有一,又有多少此类企业牺牲在颠覆的路上,自己知道吗?不能天天拿几个案例来说事,如果这样,新产品上市必死无疑。对标一些遥不可及成功的大企业,无助于产品上市的成功。

    有些是大平台思维,随着互联网产品的红利在逐渐消失,一些电商在烧完钱后,就纷纷倒下,比如生鲜电商美味七七、神奇百货、餐饮O2O大师之味、汽车电商博湃养车等。


    5、提升企业的格局

    笔者原来对企业的格局,特别是老板的格局,觉得跟企业发展没有多少关系,但在受和君“三度修炼”的文化熏陶后,结合自己服务和追踪过的客户,发现企业家的格局(或许有的还称不上企业家,只能称之为企业老板)是决定企业规模的关键。

    不同的格局,有着不同的服务方式,就像郎平所说,针对不同的队型、人员素质,有着不同的应对策略。一些发起人的目的,就是养家糊口,小富即安,你跟他说再多的“互联网思维、产融互动”他根本听不进去,企业也不可能做大。所谓的全民创业,也就是指这类型的。有些中小企业比较务实,但也有一些“直言不讳”:我就想几年做到个10亿。看看他们的谈吐,一没资源、二无格局,一幅“初生牛犊不怕虎”的轻狂,这样的企业,早早敬而远之。

    目标想着暴富的人,往往暴富不了,因为没有那个格局,“德不配位”!只有那些站在产业高度、具有一定民族和国家的忧患意识的人,才能成为真正的王者。

    企业既要格局高远,又要脚踏实地;既看成功故事,也借鉴失败案例,这样的企业才有更远的未来。


    6、做好新品上市的九个一

    麻雀虽小五脏俱全,新产品上市,需要考虑的事项确实比较多, 总结下来,要做好“9个1”。

    一个核心卖点:提炼、确定主推产品的核心卖点,不要太复杂、太学术、太艺术,最好结合产品的核心,抓住消费者痛点,与竞品又能形成差异化。

    一句广告语:根据核心卖点,针对的目标客群,再提取一句朗朗上口的、容易记忆和传播的语句。

    一个主推渠道:确定产品在哪里销售,网络、直营、经销还是加盟,确定主推渠道后,准备相应的传播和招商策略。

    一套销售话术:准备一套针对渠道客户开发的相应的话术,要包括行业的未来、企业的发展规划、产品的卖点、公司的支持、市场政策等,要能够让客户树立起经销信心。

    一个主题活动:为产品的市场推广做准备,至少确定一个主题活动,最好能借事件传播,能有“四两拨千斤”的机会。

    一本操作手册:制作一本市场操作和规范的傻瓜式手册,让不了解市场的人员看到这本手册后,能知道应该如何去做。

    一个广告片:一个集企业及产品宣传于一体的几分钟的广告宣传片,省去了较多的一对一介绍,也能体现一些企业的“实力”和愿景。

    一支高效团队:要组建一支新产品上市的队伍,要有相关的国内市场操作经验,同时结合市场拓展时期的特性,给予过程和结果相结合的考核,考核项设计可以突破常规,激发员工源动力。

    一系列培训:为了能更好的实现上述内容的落地与传达,实现“传、帮、带”,一系列的培训是必须的,包括产品卖点、销售话术、操作技巧、模拟演练等。



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