陈永成:一个“沃”字坑惨了一个大国企

关键词:[沃] [无厘头] 浏览:863 发布日期:2016-05-04 网页收藏


  • 无论是广告人还是品牌人,起码要懂得人的品牌认知和品牌联想的简单过程。那么人是怎么进行品牌认知和品牌联想的那?

    品牌认知也好,品牌联想也罢,其过程都是当人面对一个品牌时,人的脑海就开始进行构图,或形成轮廓产生概念。人若能依据你的广告表现,表达,构出与你广告诉求的目标理念相一致的图像及轮廓和概念时,那么他就产生认知了,你的广告就成功了,就达到目的了,反之亦然。

    当一个人的言行,让人百思不得其解时,人就势必会与他保持距离。人与人的关系是这样,人与品牌的关系同样如此。所以无论是人还是品牌,要与人近距离接触,就要把握和拿捏好你的言行,不得无厘头。广告若无厘头,人必然对你的品牌无法进行认知。

    言行可以成就或毁掉一个人,言行也同样可以成就或坑惨一个品牌。近几年,联通的用户每年都跑掉上百万甚至几百万,2015仅上半年就跑掉了一千多万。近几年联通论信号,论网速都不差啥,服务也没啥说地,而且用户跑掉在前,董事长常小兵出事在后。那么人为什么越跑越多那?

    在联通各项工作越来越完善之际,人们为什么要纷纷抛弃联通那?联通何以沦落至此那?当然联通的沦落必有原因的,那么联通沦落的原因是什么?问题在哪里那?

    联通用户的大量流失,联通的颓势,原因尽管不止一种,但从营销的角度看来,一个重要的原因是联通的广告无厘头,而且不是一般的无厘头。由于联通不是一般的无厘头,致使人的脑海近十年来,即使搜肠刮肚也无法对联通的“沃”进行构图,始终对它形不成轮廓与概念,几乎叫人百思不得其解,以致让人每当一听到“沃”,就心存狐疑,心存芥蒂,心存别扭。

    一个品牌若让人听后始终心存狐疑,心存芥蒂,心存别扭,这个品牌就没机会了。近十年来联通从“选3G,就选沃”,到“沃家庭”再到现在的“沃家”,不知各位从联通以上无厘头的言行中,你可曾产生过哪怕些许心理感受,联系和联想,体验就更谈不上了吧。而心存别扭恐怕是在所难免的吧。

    “沃”不但无法让人产生品牌感受,联系和联想,反而始终让人心存别扭,其主要原因是由于以下二个问题造导致的。

    一,对“选3G,就选沃”,“沃家庭”“沃家”,这样别扭的语言组合,你是否感觉到类似语言组合,在语言语法等起码的,基础的语文知识上都不过关,都存在问题。

    二,“选3G,就选沃”,“沃家庭”“沃家”,这些土不土,洋不洋,土洋结合,关公战秦琼似的,无厘头的广告语,从文化,从观念,从心理或从任何其它的角度都让人闹不清是哪跟哪,都让人无从谈起,让人蒙头转向百思不得其解。

    品牌诉求须有由头,不能无厘头。由头是什么?由头是品牌定位的依据,无厘头是什么,无厘头就是瞎胡闹,无厘头就是由东拼西凑,东拉西扯,胡编乱造构成的所谓的创意。沃就是个典型的,在创意的影响和毒害下,由创意导致的一个东拼西凑,东拉西扯,胡编乱造的东西。

    联通走到今天之所以越混越惨,追根溯源纯属创意导致的。创意不但让联通抛开文化,观念,人的心理这些重要的品牌之源于不顾,甚至连起码的语言,语法这些语文基础知识都毫不顾忌的抛到了九霄云外

    到此不能不说说创意,创意倒是什么?我国的广告权威人士XXX给出的解答是“广告主题之后的艺术创作与构思,即创造性地广告表现。但是创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一方面。整个广告运作的全过程都需要进行创造性思维。”

    “沃”完全的符合了上面这个“创造性思维”的创意宗旨和理念。结果怎么样那?从“选3G,就选沃”,到“沃家庭”再到“沃家”,结果就是今天的仅半年跑掉了一千多万用户。还有一个类似于“沃”的,被“创造性思维”坑的不浅的,把人搞的直迷糊的品牌是七匹狼的“男人不止一面”。

    联通的颓势说明了这样一个道理,人类的进步始于对未知的探索,而品牌的成长和品牌认知却恰恰止于,阻于人对品牌的未知。人对品牌这个东西,在已知和未知间,在有由头和无厘头上,人的情感会一面倒的倾向和选择已知的,有由头的,远离未知的,无厘头的,这就是品牌认知对品牌重大的,无可替代价值和意义,而“创造性思维”产生出来的东西往往就是给人制造未知,给人的认知设置障碍。

    信息爆炸品牌泛滥时代,联通却和他的用户打谜语,玩躲猫猫,你以为你是谁呀?近十年来联通不但让广大用户对“沃”在认知上始终闹不清是哪跟哪,让广大用户搜肠刮肚仍然蒙头转向百思不得其解,我敢说这种近乎胡言乱语的广告表诉和品牌理念,不但联通自己至今也解释不通“沃”为何物,想必连“沃”的策划人至今对此也难以对其自圆其说。

    情感情感,有情才有感,无情何来感。名字的价值,意义和妙处在于,名字能开启心智,而要让名字开启人的心智,前提是名字要连接人的心智。而一个土不土,洋不洋,土洋结合无厘头的名字,无论从文化上,观念上和心理上,都让人无从谈起,无所适从,让人蒙头转向百思不得其解的,这不但让人无法对其产生情感,反而一有风吹草动人就会对其避而远之逃之夭夭。

    玫瑰如果不叫玫瑰,如果叫其它什么名字,那么玫瑰就不浪漫了,玫瑰从此也无法再能承载情感了。“选3G,就选沃”,而事实却是,越来越多的人就是不选“沃”,就对“沃”避而远之。这其中的原因就是因为“沃”不能承载情感。

    水流千朝归大海,在我看来品牌修的是情感,品牌最终是情感,情感才是品牌的压仓石,有了情感人才会常常眷顾你,时时牵挂你,离开情感人们早晚会抛弃你,早晚会离你而去。




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