陈永成:​品牌打开人钱包的道与术

关键词:[知觉] 浏览:971 发布日期:2016-05-07 网页收藏


  • 朋友,当品牌建设的其它方法行不通时,那就关注和研究一下人的知觉吧。知觉是人心里的一扇门,是人心灵的一扇窗,打通知觉就打开了人的心里之门和心灵之窗,打开了人的心里之门和心灵之窗,就能轻松的打开人的钱包。

    善弈者谋势。品牌营销的势产生于品牌对人知觉的触动和影响。要谋品牌营销之势,就要触动和营造亿万消费者的知觉,品牌营销只要深入了人的知觉,只要触动了人的知觉,人就会对品牌产生联想、体验和认知。

    知觉影响人的认知,知觉决定人的体验。因此说品牌营销之势源于知觉,只有调动人的知觉,品牌营销就会产生势头。在此再重复下笔者品牌认知的研究所得:无记忆,不知觉;无知觉,不联想;无联想,不体验;无体验,不认知。看官要问何出此言?容我道来:

    一个有效品牌的首要特征是天人合一,天人合一是品牌的最高境界,天人合一的基础是道法自然。而无记忆,不知觉;无知觉,不联想;无联想,不体验;无体验,不认知就无不依循了天人合一的美学原理和道法自然哲学思想,并与天人合一,道法自然的思想相辅相成。

    品牌营销的基本功是如何让人尽快产生品牌认知。而让人尽快产生品牌认知的捷径和方法就是与人的心产生连接。为什么与人的心连接是品牌认知的捷径那,因为与人的心连接就有望带人进入天人合一的意境。

    怎样与人心产生连接?与人心连接的有效方法就是与人交心,品牌为什么要与人交心?因为“交心自然交易!”因此说品牌营销的功夫,就是与人心产生连接,就是与人交心。在市场上能与人心产生连接,能与人交心就特别容易触动人的知觉。

    定位无用论者称:定位只是观念营销。此话尽管有些不屑,但此话还真说点子上了。品牌定位的价值就在于观念营销,为什么品牌定位的价值在于观念营销那?因为观念是人的心理活动和精神生活,而品牌的最高境界就是用来解决和满足人心理和精神需要的。品牌一旦满足了人的心理活动和精神生活,天人合一,道法自然的意境就呈现了。

    依文董事长夏华说“消费者的心是离消费者钱包最近的地方”。因此说,品牌只要打开了消费者的心灵,只要能与人心相融,就一定能顺利的打开消费者的钱包。所以品牌营销人永远都要记住,要力争与消费者的心近些,更近些。那么怎样去贴近消费者的心那?

    要想贴近消费者的心,做到与消费者的心近些,更近些。首先要了解消费者品牌信息加工的过程,消费者的品牌信息加工过程始于知觉,或者说对人产生影响的第一步,第一个关键环节是知觉,包括品牌认知在内的任何认知的基础,都是建立在知觉这个环节基础之上的,都是以知觉为基础的,离开了知觉,认知就无从谈起。因此说消费者知觉的产生,是品牌想要成功绕不过去的关口。

    知觉对市场有什么作用、价值和意义,知觉对市场的作用、价值和意义在于,知觉可由渗透力转化为牵引力。假如我们每个人是一列火车,那么知觉就是这列火车的车头,假如我们每个人是一辆汽车,那么知觉就是这辆汽车的驾驶员或方向盘。我们的一切行为都是在知觉的牵引和驾驭下形成和产生的。

    知觉是什么?理论上说知觉是人对事物的整体认识。知觉也是注意的基础,没有知觉的产生,就没有注意的产生,这是知觉与注意的关系。从品牌角度而言,知觉是消费者对他所获的品牌信息的组织、解释、理解信息的加工过程。消费者只有过了对品牌信息的组织、解释和理解这个信息加工的关,他的知觉以及思维才可产生集中和聚焦,这种集中和聚焦就叫注意。

    当一个品牌被注意、被理解、被接受了,就意味着这个品牌与消费者的心贴近了。因此说,品牌营销断不可与知觉、注意和消费者的理解产生距离,品牌营销若与知觉、注意和消费者的理解产生距离,品牌就自然与消费者产生距离。

    什么叫距离?距离是怎么产生的?对于品牌营销来说,你说的我听不懂,就叫距离,你说的我听不懂,就势必产生距离。所以品牌要避免与消费者产生距离,就要深入、要打开、要撞击消费者的知觉和理解,品牌只有让人产生知觉和理解,自然就会对人的注意产生撞击,否则就会遭人蔑视。因为知觉是注意的基础,而理解是认知的基础。

    那么知觉是如何产生的那?知觉产生于刺激物,即刺激产生反应。然而并非所有的刺激都会让人产生反应,有的广告刺激会迅速让人产生反应,而太多广告刺激却始终让人一头雾水,让人不知其所以然,让人丈二和尚摸不着北。因此说,刺激技巧和刺激强度是关键。

    那么怎样的刺激才叫技巧,怎样刺激才能有强度,有效果那?一是围绕着,人们日思月想的事,是向人提供那些日思夜想的信息,或称做信息对称。信息对称也就是天人合一道法自然;二是人性与生活经历给我们的大脑中刻下了一些不可磨灭的痕迹。有效果的刺激办法就是寻找和发掘人们大脑里那些不可磨灭的痕迹。这些痕迹主要是那些人们期待已久的、熟透了的、栩栩如生的、带有经典性质的东西,找到和发掘到了这些东西后,把这些东西加工处理后加以回放,这也是产生天人合一道法自然的方法。

    一切认知皆始于知觉,一切认知均受制于知觉,因此用我几年前 “知觉——市场的万有引力”一文的开头来做此文的结尾。

    “在这个激烈竞争的市场环境下,设计开发什么产品?如何把握与运作市场?怎样决胜商海之中?

    不是产品——繁杂万千玲琅满目的市场甚至让人无所适从。

    不是价格——在高价面前乐此不疲者大有人在。

    不是渠道——即使疲惫不堪,购物狂们仍舍近求远反倒心情愉悦。。

    不是促销——市场上不停充斥着,花样翻新的叫卖声,转瞬即为过眼云烟“

    “甚至不是泛泛之品牌——太多没有实际意义的所谓品牌,因为不能让人感同身受不能有效刻画与描述消费者的意象与心境,以至于消费者存在很大距离,类似泛泛之所谓品牌虽然烧了不计其数的钱,却仍在市场上苦苦挣扎着。”

    品牌要摆脱挣扎,要跳出瓶颈,从引导知觉、触动知觉、营造知觉开始吧,它会让人们对你品牌的认知更活跃,更敏锐,更愿意打开钱包。



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