陈永成:广告选强筋壮骨还是补药之路

关键词:[广告] [补药式] [强筋壮骨式] 浏览:1578 发布日期:2016-08-13 网页收藏


  • 现在广告界基本由两种思想主导着,两种思想导致了两种打法,一种是强筋健骨式打法,一种是补药式打法。两种思想和两种打法,势必会产生两种结果,也势必导致不同的价值。

    强筋健骨式打法主要是在人心上下功夫,是一种与人心的沟通,与心灵的沟通式打法,属心理争夺战。补药式打法则主要是在眼球上下功夫,是让人眼花缭乱,属眼球争夺战。

    上述两种打法是有两种思想导致的,强筋健骨思想是在力争在人的心智,在人的大脑中牢牢占据一个位置,即定位的思想主导的。补药式打法则是在“创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一方面。整个广告运作的全过程都需要进行创造性思维。”主导的。

    品牌营销和做学问一样,首先它是个思想活,它的产品是思想产品,不同的思想一定产生不同的结果。思想错了,方向和方法就一定会错的,思想,方向,方法都错了,咋干都白费,都不会形成品牌资产。品牌营销人思想的作用犹如胸中那颗竹,胸中有竹才能画竹,胸中有竹则画龙点睛,胸中无竹则画蛇添足,则画虎类犬。

    强筋健骨式的结果是,由于胸中有竹,所以底子好,底子好就会产生画龙点睛的效果,因此就显着比较硬朗,显着金枪不倒,比较硬朗金枪不倒就让人有感,所以总让人心里有你,惦记你,不用提及人也常常想着你。

    补药式的结果由于胸中无竹,胸中无竹往往难免画蛇添足画虎类犬,所以补药式就得总补,补上时显着不软不硬,一不补就疲软,就耷拉了,所以补药式广告只有当被提及时,才会让人想起,但过后就忘掉你。

    成功的定位为什么就能比较硬朗金枪不倒那?因为一切事物的形成与产生不是偶然的而是必然的,而定位就是追寻事物的形成与产生这个必然,就是循着这个必然,品牌建设也同样要依循这个必然,只有与这个必然相符合,品牌就会硬朗,反之必然疲软。

    鸟儿生活的定位在丛林里,丛林成了鸟儿生存环境的必须与必然,鱼儿生活定位在水中,水成为了鱼儿生活必不可少的生存环境。鸟儿只有在丛林里,鱼儿只有在水中,才能形成鸟鸣鱼跃一片欣欣向荣景象。定位就是在市场上为丛驱鸟,为渊驱鱼,反之,若玩花样,若脱离这个必然规律,看看那些由刻意创意产生的品牌所处的市场地位就知道了。

    鸟儿必须生活丛林里,鱼儿必须生活在水中,人的生活除了必须的物质环境外,还必须生活在心理环境中,从大量的广告看,广告人,尤其是追随广告创意的人,对这 “必须”似乎还存在认识和理解问题。

    人为什么必须生活在心理环境中?这是人心理世界和精神生活的必需。心理环境对人有什么作用?知道人为什么会心难受吗?心不顺时就心难受。人为什么会心不顺那?人的心理环境被破坏了,就心不顺。

    心理环境还能给人以安慰,或许还能能给人以永恒。永恒在哪里?永恒在冥冥中,在睡梦里,在理想中,即在人的心理世界和精神生活中。所以心理环境能决定人的生活习惯,生活方式,生活态度,决定人的追求。人认识,解释和理解事物也都严重受制于心理环境对他的影响。

    人心理环境的结构主要是文化,精神,自我,还有社会。文化,精神,自我和社会塑成了人的心理环境,人的心理环境一旦塑成,从此将难以改变。所以广告和品牌营销弄懂人的心理环境很重要,

    我国自引入品牌营销近四十年来,我们营销和广告界目前为止少说200多万人,200多万人,几十年搞出来几个有价值的,像模像样的比较硬朗的品牌那?平心而论凤毛麟角吧,绝大多数还是靠补药维持着吧。四十年来,我们可谓只出“大师”不出品牌,问题何在呀?

    我们这个行业乱那。乱到什么程度,乱到有人竟把有史以来对营销界影响最大的定位都骂的体无完肤。骂定位的人或对定位心存疑虑的人,想想鸟儿离不开丛林,鱼儿离不开水,就明白定位的价值和意义了。

    有的广告看了让人难受,为什么?只有一个原因,凡是让人难受的广告,均是其污染了人的心理环境,破坏了人的情绪导致的。

    营销世界若论最荒谬的理论,除广告创意外无人能及,这个世界要论满脑子智慧,但净干些大胆的错事的人,非广告创意者莫属。广告创意的致命伤是,往往在有意无意中或多或少要放出个烟雾弹,在有意无意中或轻或重给人的心理环境造成了污染。

    绿深林硅藻泥其广告理念本来亮点不少,但由于过度创意导致烟雾弹太重太浓,这样就致使亮点被掩盖了许多,焦点也变得模糊了,弄巧成拙的污染了人的心理环境,破坏了人的心里秩序。

    丛林被污染,鸟儿不再来,水被污染了,鱼儿将离去,广告若污染了人的心理环境,人就会忽略你。

    广告创意者记住吧!品牌玩的不是智商,品牌玩的是情商。所有成功的品牌都围绕人之常情,都能满足人的心理需要和精神生活。讲人之常情的品牌为什么容易成功那?因为人之常情里沉淀和凝聚着人的情感记忆。

    人的情感记忆对于品牌的重大意义在于,它是人兴趣,动机,期望,甚至意志的桥梁和纽带。离开了人的情感记忆,人就没有了,就失去了兴趣,动机,期望,意志的基础,这就是社会记忆和文化记忆对品牌重大意义之所在。



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