陈永成:被定位——企业发展的最大瓶颈

关键词:[品牌瓶颈] [被定位] 浏览:1731 发布日期:2016-09-11 网页收藏

  • 一个企业长期生存在瓶颈中也许有诸种原因,其中最主要的一条原因就是品牌被定位了。

    想想看,很多企业在产品拥有一流的质量,产品所面对的市场长期都是个朝阳市场,渠道也是四通八达,这种企业在强势广告,强势传播的助推下,经过几年高速发展后便一头扎进了瓶颈,即使这些企业使出浑身解数,不但无法挣脱瓶颈的束缚,反而在萎缩的边缘徘徊。

    在企业拥有一流的产品质量,产品所面对的市场没有问题的情况下,为什么企业在一段高速发展后会被困在瓶颈中,这种被困住瓶颈中的企业主要因素是由于品牌被定位了。

    被定位的产生

    何为被定位?被定位就是市场,就是消费者根据某一品牌的广告表现和市场表现,形成的对该品牌的马马虎虎的认识和理解,并在此基础上给予该品牌做出的市场定位。或者说是来自市场,来自社会、来自亿万消费者对某一品牌带有负面因素的市场定位。

    被定位的品牌有一个明显的特征,这个特征就是,凡是在品牌资产中除了具有知名度这个不具实际品牌价值品牌资产外,有价值的品牌认知度、美誉度都不具备都谈不上。不但如此这种只具备知名度的,被定位的所谓品牌,有的往往还传递出的是一种低档或二流的品牌信息。

    被定位的危害

    市场营销发展到今天,被定位恐怕已然是企业发展的最大瓶颈。一旦一个品牌被定位,那么,这个品牌的广告和传播力度越大,就越巩固了市场、社会和亿万消费者对该品牌的负面定位,就越会把这个被定位的品牌在瓶颈中定的越死。

    由于长时间来在品牌的建设中,品牌定位普遍现象是形式主义式的定位,这种形式主义的定位,不是品牌的定位点没找准,就是广告表达不清,或产品的市场表现有问题。当这种开此就存在形式主义的瞎定位的品牌定位,他的广告打的越猛、越响,传播力度越大时,长期看这种被定为的品牌受的伤害就越大。这种被定为一旦形成,这个品牌就等于预先为自己设置了一个瓶颈,几年后瓶颈就在那等着他。品牌一旦钻进这个瓶颈,一旦被瓶颈束缚要想突破几无可能。

    被定位的现象在我们的市场中不胜枚举,比较典型比较有代表性的有李宁、纳爱斯系列、隆力奇系列、吉利汽车等等。而在这几个品牌中纳爱斯和吉利汽车还明显传递着低档二流的品牌信息。

    尽管吉利老总李书福不久前信心满满的说“别的企业我不敢代表,但我可以有信心地说,3-5年吉利汽车,一定可以给大家带来惊喜,将来肯定不会亚于同档次的日韩汽车”。但从帝豪汽车满不错的整体形象看,人们仍然对它避而远之,这其中的主要原因就是吉利汽车被市场,被消费者定位为低档穷酸。吉利人一不懂车,二不懂人的心理,因此说吉利的路远不像李书福描绘的那般轻松。

    如何摆脱被定为

    摆脱被定为是难的。因为当某一品牌一旦被定位后,就意味着人们和社会对该品牌形成了观念。品牌商们知道吗,观念是难摆脱,难改变的。因此,你若继续在被定位的品牌上投入时间、精力和资金,莫不如顺从市场,顺从被定位。莫不如用这些宝贵的时间、精力和资金另起炉灶从头再来。

    只要你具备相应的实力,只要你有壮士断腕的勇气和挑战精神,另起炉灶从头再来并非难事。另起炉灶从头再来或壮士断腕不是舍弃原有被定位的品牌,而是仍让其生存在已有的被定为的市场上。让其为另起炉灶从头再来的新品牌积蓄力量出点力。

    被定位是痛苦的,活在瓶颈中是痛苦的,壮士断腕也是痛苦的,然而只要你有所创新,在有所创新的基础上找准人的需求点,即找准品牌定位,在准确品牌定位的基础上做一个三高组合,即高品质、高价格、高声誉。那么,壮士断腕另起炉灶从头再来就大有希望大有前途。否则就只能长期活在瓶颈中。



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