李长城:“控制营销”不是做产品销售的盲目增量,而更多的是做产品的可持续性销售“增长”。

关键词:[营销管理] 浏览:2117 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 近年来,大家都在谈“控销”,认为“控销”将是行业营销的一大趋势,但很多行业里的朋友却对这一概念理解似乎偏颇。实际电商的很多营销手段都采用“控销”模式,大家熟悉的小米营销模式实质上也是一种“控销”模式。要想搞清楚药品的“控销”,我们得先来熟悉一下药品的销售渠道及其关系。药品渠道成员的多少、各渠道成员之间的关系、各渠道成员类别的差异,决定了药品销售渠道结构的不同组合。

    通常,药品的销售渠道结构包括长度、宽度、广度这三个变量,由此可完整地勾勒出药品在销售渠道系统的三维结构。

    渠道长度。渠道的长度指生产者距离终端客户的距离。通常用层级表示。零级渠道又称为直接渠道,产品从生产者直接到患者手中,不经过任何销售商和**商,这是渠道结构的一种特殊情况。

    药品渠道长度根据药品属性与采用的销售模式而定。一般一级渠道多表现为终端**,产品**到终端(医院或药店),由终端直接到患者,不经过任何经销商和**商;二级渠道产品经过一层经销商(批发商),再到终端(医院或药店),通常为“批发商→医院(药店)→患者”,常用于处方药和OTC产品的渠道嫁接;三级渠道表现为转配送的方式,大多产品经过二层经销商(批发商),再到终端(医院或药店),通常为“一级经销商(**商)→二级经销商(分销商)→医院(药店)→患者”,区域产品**多采用此结构;多级渠道即产品经过多级经销商,再到终端(医院或药店),再到患者,这种结构在普药、OTC品种、保健品、家用耗材和设备等领域较为常见。

    渠道宽度。渠道的宽度是指同级经销商的多少,受产品特性、市场特征、经营方式、终端特性以及政策和企业分销战略等因素影响。

    渠道的宽度结构分为三种类型:一是集中型渠道,一个层级只选用惟一经销商,多表现为区域的总**或总经销,一般新产品渠道的导入期多采用此结构。在这种结构下,企业与经销商签订独家**或经销合同,规定其不得经营竞品;企业对经销商的控制力强,当市场发展壮大时,反过来易受经销商的控制;市场覆盖有限。企业需要注意以下问题:缺乏竞争,企业对经销商的依赖性较强。

    二是选择型渠道,在一个层级选择少量经销商来进行分销,产品渠道成长期多采用此结构。在这种结构下,企业对经销商的控制力较强,竞争程度较高,市场覆盖较广,但要注意经销商区域重叠的程度。

    三是密集型渠道,在一个层级上选用尽可能多的经销商进行分销,多见于渠道的成熟期。这种结构的特点是:企业对经销商的控制力较弱;竞争激烈;市场覆盖广泛;分销越密集,销售潜力越大。需要注意以下问题:一是企业为经销商提供服务的能力有限;二是在一定区域内,经销商之间存在过度竞争,不利于产品的销售

    渠道广度。渠道的广度是指渠道的多元化,即同一层级不同类型经销商的数量,可分为单元化和多元化两种。

    单元化结构:即生产者只选用一种类型的渠道,特别是新品上市或产品特性单一时采用较多。

    多元化结构的特点是:生产销售同一品牌的产品,采用不同类型且互有竞争的分销渠道;生产销售两种以上品牌的相似产品,分别采用不同类型并具有竞争性的分销渠道。企业要考虑全面进攻各细分市场,实现市场渗透,避免恶性竞争。为了避免市场的恶性竞争,很多药企开始研究市场竞争产生的原因,怎样避免,于是就产生了所谓的控销。

    何为“控销”?

    所谓“控销”:是生产企业为了保障渠道与终端的利益,避免市场的恶性竞争,延长产品生命周期,在渠道分销及终端动销的过程中,对价格和货物流向实行严格控制,也就是控制渠道、控制价格、控制终端。这就是现在最流行的药品控销模式。

    “控销”的实质就是对药品销售渠道的长度、宽度、广度进行优化整合,通过精准的服务投放,增强对销售渠道的掌控力度,保障药品在市场环境中的可持续性经营与销售增长,延长产品的生命周期;控销的关键在于渠道的控制,渠道控制不好其它控制都是浮云。

    为什么要做“控销”?

    笔者个人理解医药行业所谓的“控销”目前是针对多数的普药和OTC企业而言的,因为过去很多的产品在渠道上是放开的,企业发货、商业、终端都没有限制,随处都可以卖也都可以买,后来因为都可以卖,各种渠道为了抢占市场,将这类产品拿来打价格战,吸引消费者,致使产品价格被大家搞的乱七八糟,越来越低,最终导致各级渠道都无利可谈。于是终端开始“**”或者“拦截”产品,这是个恶性的循环,销量自然受到很大的影响,最终成了价格战的牺牲品。

    当然,现在也有一些临床品种也在开始尝试所谓的“控销”,比如某个产品由某个渠道或医院负责该区域的独家销售权。

    在某种程度上来讲,“控销”是一种营销理念。针对目前普药市场的无序竞争,有人提出了“控销”的概念,渠道不再是敞开的,不能谁都卖,更不能想怎么卖就怎么卖,要按照企业规划制定的规则卖,这样价格和市场秩序是可控的,渠道各环节自然有利润,产品的销售保持良性的循环。简而言之,这就是“控销”的初衷。

    从营销操作来看,“控销”是一种精细化操作的理念。针对目标消费者传达信息的一种营销手段,是相对传统的自然销售而言的。“控销”在一定程度上也是锁定了目标市场,自然可以做细做专。“控销”费用控制利用上来说,可减少企业营销运营成本,增加费用利用率,提升工作效率,提高客户满意度,精准消费者服务。

    控销的表现形式与发展:指定销售、特约销售、专柜销售、**专营、一乡一店、定制**等形式都是“控销”发展的原型。

    “控销”控什么?

    一控货源。(不控货源,神马都是浮云)

    二控渠道。(不控渠道,终端也是摆设)

    三控终端。(不控终端,竞争就是残杀)

    四控价格。(不控价格,利润都是虚谈)

    “控销”怎么控?

    控货源(甄别终端,优选终端,求优不求多);

    控渠道(掌控货源流向,减少中间环节,定向终端);

    控终端(选择覆盖目标消费人群的终端,专项经营推广,避免无序竞争);

    控价格(保障渠道与终端的合理利润分配,让渠道产生销售动力,工厂出货价、商业出货价、终端供货价、终端零售价一个都不能少);

    哪些产品适合做控销?

    很多的普药或者OTC大产品已经家喻户晓了,成为药店或家庭日常必备产品,基础盘子也很大,有的市场规模已经十几个亿了,这类产品可能已经不适合做控销了。道理很简单,因为这类产品已经覆盖到市场的各个角落,这时候你如果控销很可能对既有销量影响很大,除非企业是要战略性的调整市场结构,短期内可以接受销量的变化。

    有一定的毛利空间的半普药或OTC产品,市场空白或没有做开的,可以尝试“控销”。

    有“控销”就可以了吗?

    答案是肯定的:不可以。经调查,我们可以这样认为终端对控销的理解:

    1、必须玩真控销;

    2、必须动销先行;

    3、产品品牌优势;

    4、产品质量可靠;

    5、品牌具有持久性;

    6、操作方式可持性;

    大家对“控销”的几个误解:

    1、认为控销就是控制销售

    (实质是保障渠道利润的合理分配与市场动力的可持续性)

    2、认为控销是做大做强的唯一途径;

    (实质是市场细分锁定目标消费者的精准销售

    3、认为销售控制了就万事大吉;

    (实质是规范销售行为的过程,保证服务专业性)

    4、认为只有品牌产品可以控销;

    (实质是产品系列化、OTC品牌化塑造的一种选择)

    5、认为任何商品都可以控销;

    (还是要看商品市场化程度与产品市场的取舍)

    6、控销就要涨价

    (商品的价格必须与市场接轨,迎合目标消费人群需求,否则会被目标消费者所抛弃)

    警示注意:

    “控制营销”观念的贯彻,其核心思想是企业首先不追求销售额度,而是先有控制,再有营销,虽然这种模式在一定程度上可能会造成企业销售额的下跌,但是对于企业来说,解决了质量、渠道、价格、窜货这些问题,也就把握了医药市场的动态,达到了梳理渠道、把控渠道和终端的目的,进而在良好的市场环境下提高药品销售额,提高企业核心竞争力。

    “控制营销”不是做产品的销售增量,而更多的是做产品的可持续性销售“增长”。

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