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刘宗斌:小米公司如何打造“参与感”

关键词:[小米] [参与感] 浏览:1516 发布日期:2016-08-24 网页收藏

  •        小米公司把用户的“参与感”看作最核心的理念,通过用户参与做出好产品,通过用户口碑完成产品营销和推广。这其中的秘诀是“参与感三三制”,即三个战略:“做爆品”的产品战略、“做粉丝”的用户战略、“做自媒体”的内容战略,分别采取三个战术:开放参与节点,设计互动方式,传播口碑事件。

           (一)产品战略和战术:做爆品、开放参与节点

            执行“做爆品”的产品战略,应当坚持做好产品,以期聚焦公司资源、吸引海量用户。小米公司的初期产品只有三个,分别是MIUI(手机操作系统)、米聊(即时通信工具)、小米手机(硬件),并用追求极致的工匠精神,把这些产品做到市场上的性价比最高。

           其战术是“开放参与节点”,把做产品的研发、生产、测试、营销、服务等环节,筛选出让企业和用户双方都获益的节点,引导用户积极参与,以期获得用户的信任感、建立强用户关系。小米公司把产品研发中的需求确定、内测、发布等节点,以及营销环节中的开放购买节点,开放给用户。这种开放,使得企业可以根据用户意见不断迭代完善产品,用户也拿到了自己想要的功能和产品。

           (二)用户战略和战术:做粉丝,设计互动方式

           执行“做粉丝”的用户战略,应先让员工成为粉丝,继而吸引外部用户,通过做好服务,让用户不仅获得信息、了解功能,而且获得荣誉、利益,以持续推动“参与感”、扩大粉丝数量。

           其战术是“设计互动方式”,应遵循“简单、获益、有趣和真实”的原则,根据开放的节点进行相应的互动方式设计,并且持续改进,以期不断推进互动的广度和深度。

           为了让用户深入参与到MIUI产品研发过程中,小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式。即每周五在论坛发布新版MIUI产品,提请用户使用并于下周二提交使用体验报告。通过体验报告,可以汇总出用户喜欢哪些功能、哪些功能不够好、哪些功能正广受期待。

           为了鼓励工程师与用户互动,设置了“爆米花奖”。由用户评选出上周做得最好的项目,在论坛公布项目小组的姓名和照片,奖励一桶爆米花。工程师们得到用户的肯定和鼓励会觉得特别开心,反之则会努力改进。另一方面,根据用户的参与深度,给予不同的权益。

           此外,小米手机开放购买的“红色星期二”、线下活动的各地“同城会”、公司每年的庆典“米粉节”,都是小米公司为粉丝提供的参与感。

           正是这样的用户深度参与机制,让MIUI收获了令人吃惊的好口碑和增长速度。2010年8月10日,第一版MIUI发布时,只有100个用户,是工程师在各大论坛中一个一个地筛选、联系和争取来的。凭借用户的口口相传,没有投一分钱广告,没有做任何流量交换,到2011年8月16日,MIUI发布一周年时,已经有了50万用户。

           (三)内容战略和战术:做自媒体,传播口碑事件

           执行“做自媒体”的内容战略,应充分利用微信、微博、论坛、QQ空间等社会化媒体,小米通过社会化媒体发布的,不是小米的广告,而是小米作为一个自媒体所运营的内容。鼓励引导每个员工、每个用户都成为“产品代言人”,遵循“有用、情感、互动”的思路去创作内容、参与互动、分享扩散。

           其战术是“传播口碑事件”,应先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人、百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。扩散的途径一般有两种,一种是在产品内部植入鼓励用户分享的机制,2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得很好,每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博、微信等社会化媒体;二是从和用户互动的过程中,发现话题来做专题的深度事件传播。

           2011年7月,小米公司宣布要做手机时,虽然已经有了50万MIUI用户,但整个市场对小米公司还是一无所知。为了快速打响品牌,小米公司在微博上发起了一个游戏活动。他们设计了一个“我是手机控”的页面生成工具,用户只需要在其中的机型列表进行选择,即可自动生成一张图片和微博文案,用户再点一下就把他使用手机的历史,分享到微博上去了。为了增加炫耀感,还帮用户自动计算出所有的手机花费,并且突出炫耀他的“机龄”。这个活动上线的当晚,转发就突破了10万次。迄今为止,“我是手机控”这个活动在新浪微博上已经有超过1700万次的讨论。

           可以说,小米公司的前50万用户基本都是在论坛发酵的,而50万到100万用户则是由微博、微信等社会化媒体推动而成。不同的社会化媒体有着不同的调性,微博适合拉新用户,微信适合做客服,论坛适合资深发烧友的深度讨论。

           拥有100万级的粉丝数量后,小米公司进一步尝试用互联网方式做电视广告,把用户数量放大到了亿万级。他们的成功经验是,要全网互动,电视广告只是二次传播;电视广告应尽量做品牌而不是功能广告,信息越简单越好。


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