张万才:客户价值与需求创新之二:杀手级的隐性核心需求

关键词:[商业模式] 浏览:3756 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 当进行了精准目标客户定位后,随后就要挖掘出目标客户杀手级的隐性核心需求。那么,到底什么是客户杀手级的隐性核心需求呢?

      一个企业能够满足客户的小需求,它将是一个可以生存的企业,如果能够满足客户的核心需求,那么就可以迎来快速的发展。如果能够满足客户的杀手级隐性核心需求,那么,就有可能成为一家优秀的公司,或者是成长为一家上市公司,甚至成为一家伟大的公司。所谓“杀手级”是借用了IT行业“杀手级应用”的提法,当客户遇到这个杀手级的产品或服务以后,感觉很受震动、很受震撼,就愿意买单了,这就叫“杀手级应用”。

      那么,什么是“隐性需求”呢?我们总结了四类“隐性需求”,第一类就是客户无法清晰表达的需求;第二类是客户无法公开表述的需求,有时我们也把这类需求称之为“客户的难言之隐”式需求;第三类需求是指竞争对手尚未发现的客户需求;第四类需求是指尚未被行业所满足或者尚未被行业实现的需求,这类需求往往在行业内众人皆知,但是没有企业能够满足。

      例如,在广告行业就有一句俗语,“任何一个广告都有一半被浪费了,但是要命的是哪一半浪费了,谁也不知道”。典型的现象就是一到电视台放广告的时间,我们就换台,要么就是抽烟,要么就是喝杯茶,要么就是打电话,总之,几乎没有人认真看广告或者喜欢看广告。在盛景商业模式力量培训课程现场与学员互动时,我问过几千名学员这个问题,只有两个学员告诉我,说喜欢看广告,仔细再问,结果这俩人一个是广告公司的,一个是学广告的,除此以外几乎很少有人喜欢看电视广告。所以,无法做到强制收看是电视台广告的巨大弊端,广告主的广告投放在很大程度上被浪费了,因此,实现强制收看是所有广告主梦寐以求的隐性核心需求。有没有一种广告模式能够实现强制收看?让喜欢看的得看,不喜欢看的也得看,想看的得看,不想看的也得看,这就是广告主尚未满足的一个隐性核心需求。强制收看的需求在广告行业内众人皆知,但是尚未被任何广告投放模式所实现。这时,分众传媒的电梯广告横空出世,满足了广告主实现强制收看的隐性核心需求。

      我们在电梯里,或者在电梯前排队时,无聊的时候看看广告可以打发无聊的时间,在电梯里,看男的被认为有病,看女的得挨揍,看地板太压抑,看天花板是傻帽,后来发现,原来看广告还挺好。这就在一定程度上实现了广告主梦寐以求的强制收看(当然这也有一些争论,似乎有侵犯人权的嫌疑;但是,这对投放广告的广告主是一个利好)。

      客户隐性核心需求,就是指客户无法清晰表述的需求,客户无法公开表述的需求,竞争对手尚未发现的需求,行业尚未满足的需求。除此之外,对需求还有两个附带关键要素,如果这两个要素都能够满足,那么恭喜你,你发现了一座金矿。

      任何一个商业模式,其源泉就是一个杀手级的隐性需求,如果你的源泉是唐古拉山,你就开创了我们伟大的母亲河——长江;如果你的源泉是你们家隔壁的小水沟,那你只能是一个苟延残喘的模式。在商业模式创新里,不仅要发现隐性核心需求,还需要实现两个关键要素。

      第一个要素,该需求是你的目标顾客所必须要有的,英文称之为“must have”。如果你所满足的客户需求是“nice have”,就是有了会更好,没有也无所谓。那么,你的需求就是非刚性需求,这样的需求拓展市场会相对艰难,需要更为艰难地推广,推广费用也会较高。我们着力满足的应该是目标客户的“刚性需求”、“must have”,这样未来推广就会事半功倍。

      第二个要素是独特的客户价值(unique),该需求并不是显而易见的,并不是谁都想得到、做得到,必须与众不同,而且是“与众大不同”。

      杀手级隐性核心需求,都是满足了客户内心的一种渴望,甚至是“欲望”。洞察客户的渴望,我们能否像打蛇的七寸一样一击得中,这就要考验我们的洞察力了。让我们回顾一个典型案例。大家都要用洗发水,可以回忆一下当年我们都在使用“蜂花”。今天,“蜂花”的市场占有率已经较低了,甚至很多消费者已经不知道这个品牌了,而当年这个品牌几乎是中国消费者的唯一选择。今天,宝洁公司的“四大金刚”拥有相当高的市场占有率,海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,刀刀见血,刀刀击中我们用户的内心深处。

      宝洁公司进入中国的第一个主打产品是“海飞丝”,“海飞丝”的主打诉求是“去头屑”,那么去头屑功能的目的是什么?让我们建立自信。如果你没有头屑,“飘柔”就来了。“柔顺,众人皆知的秘密”,洗头发不是目的,洗发是为了使我们更加美丽、更加漂亮。

      女性顾客头发长,未必见识少,但通常都会“分叉”,这时候“潘婷”就来了,修复分叉。修复分叉不是目的,目的是为了让你感觉到头发有营养了,自己健康了。你可能会说我没头屑,头发又柔顺,还不分叉,宝洁拿我没办法了吧。这时候“沙宣”来了,让你时尚领先。所以,宝洁公司的产品总有一款适合你,每款都刀刀见血,直指用户的渴望。

      女性顾客是洗发水的核心顾客群,相较女性,男性的头发较少,洗发水用量较少,市场销量不够大,因此,抓住女性顾客对洗发水公司就很重要了。但是女性头发长,洗起来其实很累、很麻烦,如果她认为洗头发就是洗头发,大概洗头发的周期会比较长,不到忍无可忍,脏得不行,痒得不行不会去洗。这时,“飘柔”要告诉你是为了柔顺,“潘婷”是为了让你营养,“沙宣”告诉你要时尚,你的目的不是为了洗干净头发,洗发的目的是为了美丽、自信、健康、时尚,那么,你就会很勤快地洗头发,而且越洗越高兴,越洗越觉得自己会漂亮。当宝洁抓住了消费者的“心智”,它就成功占领了市场。谁满足了客户的杀手级隐性需求,谁就更有机会占领市场、领先市场

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