张万才:不做只卖房间的酒店,亚朵学星巴克玩点别的!

关键词:[商业模式] 浏览:3611 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 在云南怒江州,有一个叫亚朵的小村庄,山清水秀,自然静谧,那里的村民生活朴实,而且90%以上是基督徒。

    2012年下半年,耶律胤开始在酒店领域创业,他想找一个优美且真实存在地名作为酒店名字。于是决定自驾去丙中洛寻找灵感。在亚朵村,耶律胤受到了启发,便决定以此为名,创办人文酒店品牌——亚朵酒店,并在酒店气质上努力与亚朵村相像:舒适、清新、朴实、静谧。


    在酒店领域创业,对于耶律胤来说,不是心血来潮。2001年,酒店管理专业毕业后,他在如家工作了3年;2004年,耶律胤与季琦一起创办汉庭(已更名为华住),曾任华住集团执行副总裁。


    到了2012年,耶律胤发现了中产阶级商旅住宿的升级需求,有了创业的念头,他的初心很简单:做一个环境好,客户愿意住的酒店,而且,这个酒店不能仅仅是一个睡觉的地方,还要能够带给客户更多有意思的事情。


    2013年8月,亚朵的第一家酒店在西安开业,今天,亚朵酒店已有60家,开业门店近20家,到今年底的计划是,开业酒店达到80家左右。



    这样一个快速扩张的酒店,只有20%的客流来自OTA平台,其余全部是自有会员。耶律胤接受21CBR专访时透露,目前亚朵酒店已有约20万会员,这些会员当中,第二次有效率约达40%,即10个住过亚朵的人,有4个还会再住。


    创业两年来,耶律胤对亚朵的想法也越来越多,在他眼里,亚朵已经不只是一个酒店。


    “酒店有四个纬度,最低级是卖房间,再往上是卖服务,亚朵第一步要做的是卖体验,比卖体验再进一步就是卖流量”,他说,“我们今天思考的不是房间,而是人,一年内共入住了多少人次,每个客人跟我们产生了多少连接,所以我们只关注客户有什么需要,我们要为他提供什么产品,我们最终想成为真正影响中产阶级的生活方式品牌,酒店只是实现整个目标的第一个台阶”。


    O2O体验平台



    对于住酒店的人来说,睡觉、洗澡、上网是三大核心需求。既然从人的需求切入,耶律胤力求亚朵酒店在这三点上把产品做到极致。


    亚朵的床品是耶律胤尤其得意的地方。亚朵与行业顶尖的供应商“梦百合”以及“康乃馨”合作定制了PLANET BED床垫、床品系列,在耶律胤看来,其品质可以媲美五星酒店的床品;亚朵的洗浴用品采用轻奢品牌BODY LABO,6月将升级为雕爷旗下的阿芙精油系列,而酒店50M-100M无线上网满足了现代人时刻在线的需求。


    实际上,耶律胤不只希望在酒店内为客人提供极致的产品。他提出O2O的Slogan是,“五星级睡眠带回家”。亚朵开了淘宝店、微店,如果客人喜欢酒店内的某样产品,包括床垫、茶具等,都可以扫码到亚朵网店下单,在家收货。


    在这个过程中,亚朵扮演的是流量入口的角色,一切围绕商品交易的服务均由合作方提供。在耶律胤看来,酒店是一个生活体验的天然平台,在O2O模式中,酒店扮演着非常重要的体验平台的角色。


    O2O实践也让亚朵的收入不再拘泥于房费。现阶段,房费只占亚朵收入的85%左右,约15%来自O2O带来的增量收入。


    这也是亚朵迅速扩展的重要原因。目前,亚朵60家酒店中,直营店只有10家,其余均为加盟店。在加盟店,亚朵负责员工招聘、酒店管理等一系列事项,加盟商只需要做三件事:找房子、装修、数钱。


    之所以能够在成立之初就吸引到这么多加盟商,在耶律胤看来,一个很关键的原因是,加盟商在亚朵身上看到了以服务驱动的增量价值;亚朵的O2O业务所销售的商品收入中,加盟商可以获得较高利润分成。


    “我们现在的思路,创造增量价值,做大蛋糕,并与人分享,这样别人才愿意追随我”,耶律胤说,接下来,亚朵开店思路依然是只在一线和新一线城市的核心地段做直营店,其它全部做加盟。


    生活方式品牌

    2014年底,亚朵完成3000万美金的B轮融资,估值达10亿元。而以华住集团为例,目前其市值不到15亿美金,在近2000家酒店中,中端品牌全季约占15%,而亚朵只有60家门店。


    在耶律胤看来,亚朵获得高估值,是因为其对标的是星巴克(目前市值765亿美金),亚朵从中档酒店出发,要打造一个引领中产阶级生活方式的品牌和公司,这种模式最好的参照系就是星巴克。


    在星巴克的收入中,主营的咖啡业务只占总收入的60%,耶律胤希望未来亚朵的房费收入占比能降到60%-70%甚至更低,30%-40%为其他收入。


    按照耶律胤的设想,未来亚朵的“其他收入”将来自“第四空间”。他认为,对于年轻群体而言,未来状态是“在路上”,他将这个状态称为“第四空间”。亚朵要打造的“第四空间”可以是酒店、公寓,还可能是旅游度假、书店、餐饮等各种业态。在“第四空间”中,亚朵主要扮演品牌服务商和运营商的角色,只做平台,具体业务交给专业合作伙伴完成。


    关键是,如何让“亚朵”具备足够的品牌号召力?在品牌力的塑造上,耶律胤目前有两个轴线:一个是人文,一个是服务。


    以人文为例,阅读和摄影一直是呈现亚朵人文气息的两大主题。成立至今,亚朵已经聚拢了一批旅游和摄影爱好者,收集有城市特色的风土古迹、人文风貌的摄影作品,亚朵购买这些作品的使用权,悬挂在每个所属城市的酒店里,每个房间的摄影作品都不一样,而且附有摄影作者的信息。2014年,在亚朵书吧的基础上,亚朵酒店又与上海三联书店战略合作,在酒店内开设中国首个24小时免费阅读空间,并提供免费的茶水,每个酒店藏书千册,无论是住店客人还是周边邻居,都可以免费阅读,也可以无抵押异地归还。


    2015年,亚朵仍将围绕阅读和摄影两大主题,在每个亚朵所在的城市,每月举办免费的文化沙龙,目前已经主办了18期。主题可以是摄影、读书,未来也可能做音乐、茶等与中国传统文化相关的内容。这背后的目的很简单,就是想通过线上、线下的方式,与亚朵的“朵粉”产生更多链接,把他们更加紧密地组织起来。


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