张万才:微商?你就是一个被神话的小卖部

关键词:[商业模式] 浏览:3566 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 瓶颈在于一个人的朋友圈总是有限的,其粉丝经济的拓展空间很快耗尽,且朋友圈消费能力亦十分有限。

    1月7日,拍拍正式宣布推出移动店铺管理工具“拍拍微店APP”,在Appstore和各大Android应用市场推广。值得注意的是,拍拍微店“APP”与QQ号码打通,用户通过QQ登陆,可以实现建店、货品上架、客户管理以及提现等诸多功能。


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    乱战微店江湖

    在微信上,微店、微商早已经不是什么新闻。几乎对于每一个微信用户来说,打开朋友圈,扑面而来的各种微商广告,已经成为了生活的常态。尤其让人记忆深刻的是在微信朋友圈里肆意泛滥的面膜们。

    早前曾有媒体采访了深圳触电电子商务创始人龚文祥,他就指出微信卖货(面膜为主)的信息流已经占到整个微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是卖面膜的,而80%的微商是女性,这其中的80%以家庭妇女为主。龚文祥此前估计微商已达到千万规模,如果据此计算,在微信上卖面膜的个人卖家已经达到800万。在数据未必真实可信“八成买面膜”的背后,是一个可以被4.68亿月活跃微信用户直接感受到的庞大微商群体和微店平台们。

    微商大多分为两类,一类是纯微商型,即直接在朋友圈里售卖产品的初级微商,他们或许自卖、或许代理了一定的产品,每日靠在朋友圈中发图,进而引发微信好友通过聊天的方式进行询问和购买;另一类是微店型,则是在上述基础上开设微店,将微信好友和陌生人引流到店铺中,通过微店平台发生买卖关系,已经很接近之前在PC端的淘宝网店。

    拥有40万粉丝的前网络红人Ayawawa属于微商中的成功人士。其店铺是今年双十二淘宝美妆类目的第五十名,在纯靠外部导流的自媒体人开设的淘宝店中排名第一。而她的玩法很简单,并非一般微商那样在朋友圈里暴力刷屏,而是用她的微信公众号,每天解答粉丝的十个情感问题,引发关注。

    对于在微信之中看到泛滥广告的用户来说,这种公众号的微商玩法显然更加让人觉得舒服。而深谙粉丝经济的自媒体们,俨然也成为了在微商时代,成功掘金的先富一代。而这种创意也同时成为了普通微信微商在朋友圈里逐步风靡的方法。


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    “说人话”的微商还不够

    “这种利用话术和有趣的图片来吸引粉丝关注商品的方法,其实在微博时代就已经很普遍了。最典型的代表就是杜蕾斯,其每天发布的暗含杜蕾斯品牌的逗比微博,被网民所广为转播。”业内人士称:“尽管杜蕾斯不直接在微博上销售,但却成功营销了品牌。”

    而微店的运营者也同样开始从在朋友圈中贴牛皮癣式的小广告,开始变为“说人话”模式。而借助数量庞大的微商,微店平台也应运而生。目前在微店市场,如“微盟”、“口袋购物”、“口袋通”、“店”等平台,都完全是基于微信平台,有的甚至只是简单的手机开店工具,即已经发展得颇具规模,尤其是口袋购物,2014年更是获得了腾讯高达1.5亿美元的战略投资。它们之所以兴起,一大诱因就在于众多微商需要有一个平台来承载他们的商品。有微商坦言:“在朋友圈里,一次最好只发布一个商品,如何实现效果的最大化,当然还是通过‘小广告’把粉丝带到自己的店里去,就和街头派发优惠劵一个道理。”


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    拍拍靠什么后发先至?

    拍拍微店的横空出世,因其和微信一脉相承的腾讯血统,而被视为是“中央军”,以示和其他“杂牌军”微店的区别。

    2014年3月,腾讯以2.14亿美元收购京东上市前15%股份,交易中京东将100%收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网,以及易迅网少数股权和购买易迅网剩余股权的权利。

    转至京东旗下大半年没有动静的拍拍,最终于当年10月中旬,推出了微店服务以及“拍便宜”等社交链式购物。测试阶段的拍拍,并没有急于出手,而是在3万测试商户的“试验”后,才在日前打出拍拍微店。

    但此刻,各大微店平台已经在微信之上扎了根,拍拍微店如何突围呢?拍拍显然有备而来,其一出手就为微店准备了大礼即分销。用户可以通过微店分销系统,获得众多由拍拍平台遴选出的优质商品,微商只需按以往模式在微信朋友圈中分享,通过销售获得佣金返利,而发货和售后服务都由拍拍微店的商家来解决。拍拍俨然将B2C和C2C的优势结合在了一起,或者说是将过去淘宝所推行以推广营销获得佣金的淘宝客模式复制到了移动端,而且更加简单,货品更加可靠。而淘宝客之前的成功,恰恰也是利用了论坛、博客、微博、SNS等PC端社交平台的粉丝经济效应。此刻,微店拍拍的分销系统只是平移到了移动端,并相对集中于微信之上。

    拍拍微店为微商们做营销提供了不少的工具,如好友拼购、裂变红包、闪购等各种移动社交新玩法。但对于微商来说,依然有一个比货源更为严重的瓶颈无法克服——难以扩展的有限朋友圈。


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    你就是个小卖部

    在社区里的便利店往往销量不如医院内的便利店,因为后者具有独占性。但有个社区便利店却生意火爆,原因仅仅是店长能够叫出整个社区里数百个居民的名字,居民对便利店产品也就有了更多信任,也乐意照顾朋友生意。这其实就是现实中的粉丝经济和朋友圈,也是朋友圈微商的基本玩法。

    但瓶颈在于一个人的朋友圈总是有限的,其粉丝经济的拓展空间很快耗尽,且朋友圈消费能力亦十分有限,最终立足于朋友圈的微商只能是“便利店”,而很难发展为大超市。公众号看似可以无限制的拓展到陌生人之上,但一来公众号粉丝的消费转换率很低,二来真正聚合巨量粉丝的公众号亦是少数。由此可见,数量过千万的庞大微商,依然只是少数人才能真正掘金的游戏,而拍拍微店的分销体系,绝大多数立足朋友圈的微商们,充其量只能成为京东B2C模式下的一些推广者,成为电商推广中的长尾。

    对于拍拍精选出来的各种京东和拍拍商品来说,其分销系统的局限性也同样巨大。主要集中在商品尽管海量,但对于消费者来说,其货品和在网上商城上选购并无实际上的价格区别,消费体验也无二致。且绝大多数微信用户们,对于朋友圈和公众号上泛滥的各种商品广告已经有了较强的抵触情绪,如1月21日,微信团队在朋友圈内发布了首个商业广告,即被舆论疯狂吐槽。“我们上微信来是娱乐和放松的,而不是来逛菜市场的。”一位微信用户在朋友圈中写道:“当年微博上广告泛滥的一幕,在微信上已经重演,如此一来,微博的衰落往事或将重演。”

    利用微信的粉丝经济来买商品,转换率已经越来越低的当下,拍拍微店该如何把握好商业和休闲的平衡木,在不破坏微信生态的大前提下,在移动端找回自己在PC端失落的电商梦想,前景实未可知……

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