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张万才:雕爷孟醒:河狸家的模式是羊毛出在猪身上 饿死狗

关键词:[商业模式] 浏览:3425 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 有一次,雕爷这样解释自己戴墨镜的事情:“那天我去看医生,我说:‘医生,为什么我眼中总有热泪,莫非是我深沉地爱着这片土地?’医生说:‘呸,你干眼症,一有强光就流眼泪。’”


    他的徒弟也就是阿芙精油的CEO老杨(真名杨林)说,雕爷是个有趣而脑洞极大的人,他对事情的理解和解释总是出人意表。


    雕爷真名孟醒,因为对马云和阿里模式的崇拜,他为自己取了这个花名(阿里员工全部有花名)。但他在自己的名片上会刻意放大“孟醒”两个字,然后在名片背面,花里胡哨地印着十个公司的名字——阿芙、薛蟠烤串、雕爷牛腩、河狸家等等,这还不包括早期创业失败的三家公司。他的每一个Idea几乎都转化成了一个公司。


    雕爷是典型的连续创业者,他的第一桶金来自于美容业,却成名于阿芙的线上业务。他是互联网思维的热衷者,并以此创造了三个估值超10亿元人民币的公司阵营:阿芙精油超12亿元,8家雕爷牛腩+2家薛蟠烤串+2家皮娜·鲍什下午茶+1家切客闹小丑煎饼形成的餐饮公司阵营总计亦超10亿元,而上线刚刚一年多的美业O2O产品河狸家估值更是高达3亿美元。


    他几乎不懂得什么叫适可而止,他喜欢任性的舞蹈家皮娜·鲍什,然后便做了一个以她名字命名的下午茶店,或许因为她身上有自己的影子,是否赔钱他并不在意。


    雕爷对《财经》记者说,他初中都没有毕业,就是一个胡同串子,喜欢脑洞乱开,但现在要收心于河狸家,因为资本要求他,在河狸家到达一定阶段(比如上市)之前不许再开新公司。


    他变得越来越像一个企业家,他反驳:“我现在连诸侯都不是”,其谦虚程度与行事乖张时很不相配。他说自己并不想付出乔布斯、马云那样的辛苦而成为King。


    如其所说,他对生活爱的深沉。


    等待长大


    这个任性的北京胡同串子初三的时候跟班主任大吵了一架,于是就辍学了。辍学之后,孟醒的第一份工作是,在亲戚开的旅游商品店里写书法、篆刻。他说,自己小学的时候书法、篆刻拿奖就拿到手软,最高奖至日本高野书法奖,“我是凭手艺吃饭”。


    那一年,张瑞敏带领的海尔才只有5岁。孟醒对《财经》记者说,中国商业第一次变革窗口期就是1984年前后18个月,以海尔、联想为代表的企业创立,那时叫下海。他也算下了“海”,一个月算下来挣得比当工人的父母还多。但他怀揣理想,想发大财。


    十七八岁的他曾坐在姐姐工作的“皇家萨斯饭店”大堂,踩着松软的地毯,看着旁边的人穿着整齐的西服窃窃私语,一个黑人在钢琴旁弹唱着爵士乐,周围每个人都优雅而放松,华服胜锦,暗香浮动。他暗暗发誓:“这才是我想要的生活,这才是我喜欢的环境!”


    在那个商业还未完全开化的时代,传销作为一种新型时髦的生意而被追捧,孟醒也加入了当时颇为有名的台湾传销品牌天然丽莎,三个月后便转成了培训师,离开时已是吉林分公司的副总经理。后有很短的一段时间,在清华紫光集团生物工程部担任企划副部长。


    1998年,24岁的他开始独立创业。这一年,四通利方与华渊合并建立全球最大华人网站——新浪网。孟醒说,中国第二次商业变革窗口期就是1998年前后18个月,这次代表是新浪、网易、盛大、百度等第一批互联网企业。这一年,孟醒也进军了“IT业”——卖数码影像产品,不到一年就破产倒闭了。


    1999年,孟醒再度创业,这次机缘巧合地选择了美容仪器业。但事情依旧不顺利,曾面临明天就要发工资了、保险箱里一分钱都没有的窘境。他在“关”与“不关”之间纠结了很久,后来想到了一个新模式,“买化妆品送仪器”,局面瞬间得以扭转,他由此赚得人生第一桶金,也从此与美、与女人扯上了密不可分的关系。


    孟醒说:“我喜欢观察女人,上辈子一定是太监,特别会伺候女人。”


    很快他就转做美容连锁店,起名纳兰生活馆,最高峰时曾做到全国500家连锁店,但以加盟店的方式滋生了很多问题,常有上门闹事者,虽然因此实现了个人的财务自由,但孟醒对这一模式显然已经厌倦了。而且,他又看到了新事物——精油。


    其实从那个时候起,他似乎就已经做不到专注于执行层的事情,他的思维太过发散,新主意太多,他喜欢新鲜有趣的事情,而且这时候他有钱了。“有钱就可以任性。”孟醒说。


    更关键的是,2004年,孟醒在长江商学院读EDP课程时认识了曾鸣,那时曾鸣是该学院的战略系主任,2006年才加入阿里巴巴。孟醒说,是曾鸣打通了他在商业战略天赋上的任督二脉。


    此后一段时间,他对企业管理有着极大的喜爱,经常去天涯社区的“管理前线”板块发热文,注册有多个ID“37雕”(后被称为雕爷)、“三段或八段”、“鲁西西的表哥”、“松鼠奎特”等。他言辞犀利,喜欢与人骂战,又很会掉书袋,自由主义的如波普尔、哈耶克、林达等,营销企管方面的科特勒、波特、德鲁克等都信手拈来,一时之间引得粉丝无数。


    无论他表现得多么不得喜,但孟醒确实开始从战略视野看美容院和精油,他判断,美容院同质化严重是个长不大的生意,而精油市场高端、竞品少,容易树品牌,赚钱更容易。他便毫不犹豫地退出了纳兰生活馆,开始了他的“阿芙”品牌之旅。


    他说,小的时候什么也干不了,只能一边干活,一边等待自己长大。2006年,他有钱了,也长大了。这一年,他以有钱人的身份创立了阿芙精油。


    梦想城堡


    孟醒一个人看《超能陆战队》,看到大白飞了起来,载着小宏漫天翱翔,“那一瞬间,我在黑暗的影院中泪流满面”。他渴望看到曾如他一样的孩子,实现梦想。


    他仍然记得小学毕业那年,邻居给了一只小猫,他开心疯了,但他父亲讨厌猫,坚决反对养猫,父子俩在寒风中对峙了20分钟,最后父亲低头了。半年后,因为自己骑自行车与摩托车对撞,大腿骨折住了三个月院,小猫便被他父亲送走了。在他四处寻找没有找到之后,哭了整整一个下午。


    这个胡同串子有关童年和少年的美好记忆很少,大多是找生活、赚钱的艰辛。这使得他实现财务自由之后为阿芙建了一个充满童趣和想象力的办公室,员工称它为“梦想城堡”。


    这是一座由厂房改造的办公室,位于北京798艺术区,入门便是一个如热带雨林似的玻璃房子,里面绿植盎然、溪泉鸣涧,时不时还会喷点氧气和水雾,中间是一个金属质感的大滑梯从二楼直通下来。


    孟醒为每个办公室设计了一种风格,其中一间叫“猫屋会议室”,里面真的养了好几只猫,员工要进来开会必须从一个圆桶里像猫那样爬进来,开完会爬出去前要为猫们清理粪便以示服务。孟醒说:“这个猫屋会议室,能让那个为了小黄猫丢失,嚎啕一下午的小男孩,重新回到梦中。”


    阿芙时期,他的赚钱意识很淡薄,更在意生活的情趣和闲适,但他至少做对了三件事情。


    第一,孟醒从一开始就是为了做大一个品牌而创立品牌,并将其准确地定位于“阿芙就是精油”。第二,2009年淘宝及电子商务爆发时,他抓住了机会迅速上位,至今仍是淘宝护肤化妆品类销量TOP1品牌。第三,敢于用人放权。


    老杨2008年时还只是一个大四的学生,在天涯看见雕爷的文章觉得这人很有趣也很牛的样子,就尝试着跟他联系了一下,没想到他竟痛快地让老杨去北京工作。老杨毕了业也就真的拎着包从上海来到了北京。


    孟醒一上来便让老杨负责一个独立的项目,折腾了一年没出什么成绩,第二年发现淘宝不错,就让老杨全力以赴开淘宝店。当时还有一个背景,受2008年经济危机影响,阿芙线下店成本急剧上升,100多个门店总的算下来竟是亏损的。闲散了几年的孟醒,开始停了天涯,亲自投入阿芙的品牌运作中。


    据一位淘宝小二向《财经》记者回忆称,雕爷对局势判断很准确,你跟他一讲淘宝未来会发展成什么样子他立刻便懂了,也很有魄力、愿意投广告,“基本上他一出手就会排在淘宝所有品牌广告投放的前十位”。这也就是为什么孟醒一直十分认可雷军的那句话:“找一个超级大的市场,融到花不完的钱,然后找超一流的人才一块搏命去拼。”


    到2011年的时候,阿芙线上销售额就已经过亿了。除了肯花钱,真正支撑阿芙快速发展的还有对供应链的控制以及一以贯之的品牌定位。做淘宝店的时候,阿芙就已经有100多家店、一年六七千万元的销售额,对供应链的运作已十分成熟。


    上述淘宝小二认为:“花了同样的钱去投广告的很多淘品牌,砸了两年,都没砸出来。雕爷跟他们不同的是,他们追求的是单次投入产出比,雕爷追求的是长期品牌效应,有一根品牌诉求主线,有自己的节奏。”“别人做的是促销,阿芙是营销。”阿芙平时几乎不打折,只在“双十一”那天打折。


    老杨说,雕爷其实是一个非常追求细节的人。他会要求员工但凡公开发的东西,包括网上聊天(比如QQ群)时,不容许有错字,错一个罚款10块钱。他曾因为行政拿过来的笔记本有灰、软件装得乱七八糟而大怒到将其开除。


    不过,从2012年之后,就很少看见雕爷发脾气了。他将公司交给老杨,就很少过问了。他开始琢磨新东西,经常一个人坐在“梦想城堡”的热带雨林里,放着水雾,品着专门聘请来的厨子做出来的牛腩面。


    他常常跟老杨说的是,世界上做得好的企业那么多,缺我们一个吗?你说让阿芙去颠覆欧莱雅,这现实吗?我们存在的价值究竟是什么?就是找到一群臭味相投的人,大家开开心心地在一起生活、工作和获得成长。


    他为员工找来按摩师、美甲师、厨师,连厕所都设计成四位一体的,导致新人会将其当成会议室。他会在阿芙产品盒子里塞一个纸条,鼓励用户手写信给阿芙的客服。


    老杨记得雕爷唯一一次明确表示出对自己不满、并要坐下来一本正经地跟他商议的是,公司气氛不对了,老杨过于追求业绩目标了,他会说:“老杨你想死啊。”他和老杨之间达成的默契和共识是,只要将客户体验放在第一位,赚钱就是自然的事儿。所以,当老杨每个月亏几万块钱建一个体验店时,雕爷问都不问一句。


    孟醒完全根据自己的兴趣做事,因为喜欢小剧团,就成立了三拓旗剧团,据说现在还在赔钱;因为对空气质量不满,就成立了一个三体空气净化公司,也是赔钱的;因为爱好吃,就成立了雕爷牛腩、皮娜·鲍什下午茶、薛蟠烤串、切克闹煎饼。他对《财经》记者说:“如果为了成为一个商业王者,让我放弃小剧团,放弃这些爱好,臣妾真的做不到啊。”


    但这些表面看起来没有逻辑的事情,其实内在都只有一个原则:“收窄客群,创新价值;颠覆行业,阐述未来”。他对薛蟠烤串的定位是“重新发明羊肉串”,专门去内蒙古圈了个牧场养羊、专供;他号称花500万买断周星驰电影《食神》主角原型戴龙的独家秘方做成“雕爷牛腩”。因此定价普遍较高,他称自己只服务于中产阶级。


    但有人花200多元吃了一碗雕爷牛腩却发现不好吃,他们便大骂雕爷“装逼”。雕爷回应:我就不是做给你们这群丝吃的,你们的味蕾没打开。由此引发风波不断,雕爷的形象从丝逆袭一下变成富贵不仁。


    就在众人看衰雕爷牛腩之时,雕爷却用投资近千万的“中央厨房”模式运营餐饮业,渐渐实现了盈利。“第六家赚钱就高过平均业界水准了,第七家就有点赚得夸张了。”雕爷这样说。


    IDG中国合伙人李丰告诉《财经》记者,雕爷是一个有战略意识、看到事物本质的人,但他愿意把自己表现得很营销、很好斗。李丰自己则是一个“纠缠”了雕爷很多年的投资人。2011年的时候,他就想投资阿芙,Term Sheet都出了,雕爷反悔了。“跟他谈价钱真的是一件很难的事情,他不缺钱。”李丰说。


    在阿芙时期,雕爷确实更想做一个“小而美”的公司,而不是大到让自己在巨大的资本压力下失去生活。但这种想法,在他看到滴滴、快的的补贴大战后被搁浅了。


    起程平台


    “滴滴把车和人叫来,坐完车再付钱给滴滴,这就是一次完整O2O体验的闭环。”孟醒认为,过去美团、大众点评只是把信息导给线下,卖的是券,体验还在线下,付钱也在线下。他觉得,2013年O2O的变革窗口期来了,就像之前海尔、新浪所经历过的窗口期一样。


    “这是一次历史性的大机会,而我们又准备好了,为什么不做?”孟醒琢磨出20多个可以整合线下资源的O2O模式,最终选择了美甲,取名河狸家。原则同样是“收窄客群”、“颠覆行业”。第一服务女性,第二服务有闲钱爱美的女士,第三可以解放美甲师、摆脱店面的束缚。


    孟醒便拿着这个Idea咨询李丰,因为他觉得李丰是他认识的最聪明的投资人。李丰当时也正在四处看O2O的项目,听完之后,没提任何意见,就想直接给投资。孟醒原本设计的是,天使轮到A轮自己投,B轮才找投资。


    李丰提出投资,孟醒有点不好意思,但又不好拒绝,毕竟前一次在阿芙投资上反过悔,于是就开出了一个“天价”5000万美元估值。在什么都没有、只有一个Idea的情况下,李丰居然毫不犹豫地答应了这样的天价。


    不过,现在来看这也不算“天价”了,刚刚做完C轮融资的河狸家估值已经达3亿美金。


    河狸家与滴滴、快的的成长模式极为相似,都是用高额的补贴吸引用户前来消费,至今仍每个月亏损2000万元左右,但孟醒认为,“这与一个月亏损1亿多元的滴滴比起来,那就是小巫见大巫了。”


    孟醒对河狸家的定位是做成一个平台,最初只是美甲,目前正逐渐扩充到整个美业,包括美容、美睫、手足护理等,但有一条原则是可以称之为手艺人的美业,比如按摩就是健康类不属于美业。


    并且,他赋予了河狸家以历史使命:手艺人和自品牌的复兴,解放一百万手艺人,服务于一亿中产阶级家庭人群。所有入驻河狸家的手艺人全部免佣金,其模式是“羊毛出在猪身上,饿死狗”。


    孟醒觉得,这是自己有史以来最大格局的一次创业,“牵扯到那么多手艺人的饭碗问题,我必须专注投入”。现在,他一周之中除了周一、周二有半天参加阿芙和餐饮例会,其他时间全部给了河狸家。


    5月13日-15日,河狸家举办“手艺人节”,雕爷也消费了一下自己,以“河狸家创始人、互联网营销鬼才”的身份兜售“商业策划指导手艺”,标价18888元。在他下面的是兜售“工艺品技术讲解”的费闪闪,标价20000元。他还邀请了跑男之一郑恺作为神秘嘉宾出席手艺人节。


    他习惯并擅长于将每一次营销事件,变成公众效应。他服务于女人,就希望,消费河狸家的女人能得到女王一样的服务。虽然也有一小部分女性顾客在做完一次指甲后,大骂上门的美甲师不守时、不专业。这次他倒会说,我们会加强美甲师的培训


    他对用户忍让,对竞争对手却极尽揶揄之词。在他之后,有很多上门美甲的APP出来,比如嘟嘟美甲等,他都统一称呼他们“山寨”“没有前途”,他认为到目前为止没有同类型的竞争对手。


    当58到家也开始涉足美甲、京东商城也大举进军O2O时,他开始很严肃地分析这个事情:O2O的发展与实物电商有很大不同,后者是可以装到一个盒子里送到你家里的,但前者是需要实实在在的线下体验的。


    所以,一个企业不可能做到通吃所有行业的O2O,一个O2O规则只能管一个行业,比如培训保洁阿姨与培训美甲师那是两个概念。


    “呵呵,因为O2O这件事,我选择的是美甲,对,我刻意选择的这个行业,58同城简直一点机会都没有,我在招募第一个美甲师前,就算过了。”雕爷的本性还是自负、混不吝的,虽然他已经是近十个公司的创始人,但那些沉稳只在事里。


    河狸家现在增长很快,日单峰值过万,这是一笔可以让雕爷成为King的生意。老杨跟了他七年,觉得雕爷是可以成为King的人,“企业家才能他足够了,他没有成为马云、王健林,只是时机原因。”


    孟醒崇拜三个人:李嘉诚、乔布斯、马云、半个史玉柱。他觉得,史玉柱就差半口气,“这哥们完全没有理想和使命感。”他自己似乎从河狸家身上找到了使命感,但他能坚持下去吗?


    他的朋友对他的担心是,他对一件事情的投入最多只能坚持三年,然后他就又会有了新的主意。


    孟醒自己也承认,自己永远做不了枯燥的事情,做不了CEO,从阿芙开始他就只当董事长。


    他的敌人会对他留言:“做生意的人也配谈经济。”他表现出来的浅薄、尖酸,都会让不了解他的人小瞧了他。但他会不客气地回敬:“作为人生理想,我打算过一种下流、懒惰和丑陋的生活,看不顺眼你咬我啊?”

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